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1、广告媒介江湖行销之四把刀培训讲师简介:彭小东,男,出生于70年代,新闻学士,MBA毕业,资深广告,传媒人;知名培训师成都电台FM94.文化休闲频率(飞扬之声)营销总监兼任三友集团副总裁等工作;2003年创办东方神鸟传媒机构董事长兼总裁,壹. 识刀 (江湖)行销 江湖是什么？行销是台湾的通称,行销的英语是MARKEKETING,中国大陆目前定下的官方翻译叫做市场营销:是指行为销售,讲策略的营销,有策划部的功能;让客户或市场认可你的行为;但绝对区别于推销,(我们今天讲的实际上是行销中的一小部分也就是在行动中销售,在香港李嘉诚也称之为跑街.准确的定义为推销; 兵法中也讲最好的防守就是进攻 最坚固的铁
2、甲和最稳固的防御就是: 进攻.进攻.再进攻! 美国巴顿将军)江湖历来就是属于英雄和侠客;那么行销就属于业务人员,但同样都有自己的杀手(杀手一刀毙命,见血封喉;其专业水准和职业道德最为令人称道;但都有自己的刀,我们这里讲的四把刀,识刀就是懂营销理论和广告知识,用刀就是懂市场开拓,谈判.沟通;出刀就是签单.收款.以及收刀客户服务和售后服务),把一件简单的事情练到极致.就是绝招!业务人员你的工作机会和报酬严格地讲都是客户给你的,你的老板是客户和产品;江湖是属于英雄.那么行销也是强者和勇敢者的游戏营销价格是你的宝剑折扣是你的暗器做行销就是找对人.说对话,做对是.商场如战场,市场之战就是人心战.做业务就
3、是做关系,也就是教你如何取悦于人,让人感到舒服如果没有勤奋, 就没有你做营销的人生;销售就是没有硝烟的战场; 销售改变命运 !营销的最终目的就是击败对手;赢取更多的市场空间请记住:客户是你的取款机,名片是你的密码决定在某一个广阔市场上开展业务的公司要取得竞争优势,就是要识别自己能够有效服务的,最具吸引力的细分市场.而不是到处参与竞争!(上兵伐谋, 兵不血刃; 孙子兵法) (出奇制胜, 防不胜防; 孙子兵法)在江湖, 行销就是过程,(就是刺刀见红,高手比劍的过程,)态度就是正义,(热爱这份工作的激情,技能就是功夫,(可以磨练,可以学习)高级业务人员的综合素质(成功=态度+技能)A.分析. B.接
4、触.(幽默.小二.此地无银三百两.隔壁小二不曾偷)C.联系 D.攻击. E.计算能力. F.自信(霸道或杀气)G.心态RADAR流程;1.价值;将解决方案与痛苦或成果联系起来;2.资源分配;筛选准客户;3.竞争.建立竞争倾向性;4.策略.掌握决策制定过程;5.政治. 向实权人物推销;(了解客户的痛苦,运用需求评估.筛选客户.决定是否继续投入,对于采购委员会的决策制定过程,了解越多,策略化就越有效销售人才的五种维生素1.建立陌生关系自信(自我形象. 自我肯定 自我期许) 2.发现和满足客户需求理解 3.让别人说是影响 4.持续的愉悦服务取悦 5.一惯化的自我执行恒定行销使用研究.策划.推广.交易
5、及实体配销技术来发掘扩大及满足社会各个阶层对商品或劳务需求的一系列企业活动:广告人的五种基本素质:A.正直坦诚.B.平易近人 C.兴趣广泛 D.善于思维.E.吃苦耐劳如何管理下属;1.权威的正确解读与使用(职位不是权利.而是一种责任);2.亲自抄刀的好处(熟悉具体工作细节,方能进行有效的战略部署;流程管理,监控管理)3.我做给你看(榜样示范作用)4.教你怎么办(跟员工能建立感情,同时可提升自己的知识权利);5.得保持距离(工作中过分多的与员工在一起回影响自己的执行力)6 .把自己的想法变成下属的自愿;7.没有不好的员工,只有无能的领导,(充分分析员工工作低效的原因)(知己知彼, 百战不胜; 孙
6、子兵法)提醒:决定你命运的不是你面临的机会而是你自己做出的选择让客户厌恶的五种销售人员画像:1.死缠滥打型2.自我感觉良好型3.不知好歹型4.呆傻冲愣型5.咄咄逼人型月有阴晴圆缺,人有喜怒哀乐;拜访客户一定要注意掌握好时机,因为每个都有自己的事情和心情好坏的时候,如与女朋友失恋,或被老板责备,那么就只有改天拜访;但也可以放一份资料和名片贰.用刀(行销)广告简而言之就是广而告之;广告简单的讲可以分为工商广告和分类广告而我们通常所说的主要指工商广告,传统的有报纸,电视.广播.杂志,还有户外媒体:如路牌灯箱,公交车候车亭,校园.社区.招牌.墙体大牌.液晶电视(分众传媒), 机场,地下停车,同时还有新
7、型各种媒介形式;如互联网.网吧.手机短信.移动电视,数字电视, 杂志;DM单,海报,夹报 广告公司主要分为三大类;媒介代理,客户代理,策划设计,一个现代化的广告公司具有市场调研,策划制作,媒介投放,效果评估等四项基本职能,也就是我们通常所说4A公司,大型颇具规模经营型大公司;(做营销找本土公司,做品牌找4A公司;做国内市场找本土公司,制定战略找4A公司;做国内市场找本土公司,做国际市场找4A公司)抓住客户的十八招数;1.你就是企业.2.永远把自己放在客户的位置上.3.使用于任何情况下的词语4.多说我们少说我.5.保持相同的谈话方式,6.表现出你有足够的时间;7.永远比客户晚放下电话.8.与客户
8、交谈中不接电话,9.不要放弃任何一个不满意的客户,10.花更大的力气在那些不满意的客户身上,11.随身携带记事本;12.不要怕说对不起.13.不要缩小客户的问题,14.重视客户的满意度,15.根进问题直至解决,16.不要自高自大,17.给予,给予,再给予18.感谢,感谢,再感谢;营销的本质是挖掘需求而不是满足需求(在行销一切都是手段,都是过程,(产品.价格.同行.竞争对手),只有客户才是你的最终目的;如广告经营是指报纸中的广告.发行.印刷报纸广告的优势在于:A.具有保存期.B.阅读面广.C.传阅度高.D,适合促销广告缺点;价格高,一般不会留到第二天;电视;收视面广,具有声画效果.适合促销广告缺
9、点;广告目标太分散,不具有保存期, 价格高杂志;画面视觉效果佳.传阅度高,保存期长缺点:价格高,不具有时效性.不适合促销广告户外广告;三多三少;(墙体大牌适合企业形象宣传,候车亭适合促销广告)三多指公司多,媒体多,众业人员多L媒体资源过剩(视觉冲击力强,效果统一)三少;专业化服务少,高附加值少,资金少;(除部分候车亭和大牌.灯箱主要是好一点的路段和市中心)三流销售靠产品,二流销售靠理论, ( 随机应变.用兵如神; 孙子兵法)一流销售靠人格魅力客户资料来源:A.报纸.电视.户外.网络(从其它类似媒体或竞争对手挖墙角);B.参加各种不同类型或专业的会展收集名片和资料(如房交会.汽车交易会);C.参
10、加各种各样的专业或行业会议聚会,如销售酒会.研讨会等结交各种人物;D.收看行业新闻,关注新来的企业并特别关注其规模实力和经 营产品;出门也可以观察户外一枝笔,一个本子E.关注人才招聘报刊及相关信息,可以从中了解公司规模及主要业务和最近主要发展方向;F.陌生拜访;也叫敲门推销,根据自己的媒介广告产品选择适合自己的客户进行推销,如专业市场,(到了每栋大楼看楼层示意图特别是写字楼);G.熟人推荐.名人推荐,朋友推荐;自我表现;L.黄页,电话号码薄, 不想当将军的士兵不是好士兵,不做总统就做广告人人脉+知识=钱脉行销拜访对象:1.企划部.市场部负责人L(A.准时,B,个人好处;回扣等)2.公司老板(A
11、.低价.B.感情C.价值,D.个人素质.E.产品分析F.准时;通过门卫,清洁工,勾兑好公司前台秘书等)3.各大公司驻本地分公司或办事处4.各个广告代理公司(AE或媒介部负责人)(就地取材,以战养战; 孙子兵法)没有不好的广告产品, (巧借地形,所向无敌)-孙子兵法只有不适合的广告产品客户拜访的技巧L(即使摔倒了,没什么可抓,但灰尘也要抓一把)1.从竞争对手那里获取客户资料最关键;2.分析自己的广告媒介产品寻找适合与自己适合媒体的广告主;3.对前台小姐及老板的秘书都要非常有礼貌和尊敬;4.对客户身边的每一个都要非常关注;5.到什么山唱什么歌;6.尽可能的满足客户的需求但也要注意自己的身份,不能过
12、于强求和低头,在难也不能签卖国合同)7.要具备眼观六路,耳听八方(进屋观脸色,出门观天色)的能力,8.克服恐惧心理,自己就是老板;没有失败 就只用暂时停止成功(但失败一定要检讨)业务人员的职业道德;1.专而精对业务人员非常熟悉; 2.对广告公司对客户对自己的忠诚度;3.对其它业务人员的维护,团队作用.不能相互诋毁;4.时间概念,价格概念,对客户的每一分钱都要重视(物有所值);5.相关的公司规章制度及国家法律法规(包括广告法及产品法等相关知识)6.吃苦耐劳. 敬业.专一,坚持不懈,和方式方法, 7.全局意识和局部广告效果意识,8.企业危机意识, 9.专业知识和企划人员的素质;推销中的五大提问技巧
13、;1.单刀直入法; 2.连续肯定法; 3. 诱发好奇心;4.照话学话; 5.刺猬效益;(五德皆备, 可为大将J)-孙子兵法智(智慧) 信(诚实与正直) 仁(领导愿望) 勇(进取心) 严(自信)嘴甜手勤腿勤的行销时代已经过去,现在需要和强调的是用脑子做行销(方法比勤奋更重要,市场不相信眼泪)广告主需要什么;1.老板式推销,2.行业相关知识及同行广告投放和媒体选择;3.我的该怎么做什么时候做,做了有什么效果,4.什么时候做最有效果,5.如何保证广告效果;客户维护; 1.电话.邮件.短消息;2.生日节假日问候; 3.小礼物关注身边每一个人尤其是亲人,(小孩) -(未战失算, 多算取胜; 孙子兵法)成
14、功要素;(知识+人脉3:7);成功行销就是永不放弃,放弃者永不可能成功广告常识一.广告定义;美国销售协会(AMA)较权威的定义:所谓广告是由一位被确认的广告主,在有费的原则下所进行的观念.商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动,美国广告协会.广告是付费的大众传播,起最终目的是为了传递情报,变化人满为患对广告商品的态度,诱发行动而使广告主从中获益,二.广告的研究对象;1.广告是一种有计划有目的的活动.2.广告活动的主体是广告主,3.广告活动的客体是消费者,4.广告活动是通过传播媒体来进行的,5.广告活动内容的是经过有计划地选择的商品或劳务信息,6.广告活动的目的是为了促进商品或劳务的销售或某种观念的树立,并使广告主从中收益,推销自己远比推销产品重要更重要要想超过谁,就比他更努力四
