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1、 2007年市场拓展部项目经理内部培训课件第一章 大客户的战略营销一、复杂销售需要战略营销一般规模的项目涉及的金额都不会太大，至少按照客户的收入来说，算不上太大的支出，成交后的风险也不会大到影响个人的生存或者企业的生存。比如，一个人每月的净收入为一万元，如果购买的商品的费用低于收入的1%，而他又没有其他的大支出（如房屋贷款）时，对于这样价位的商品他可能不假思索就决定购买了，而且决策通常是由他一个人在很短的时间做出的。对于企业来说也是一样，通常所说的小项目销售是指对客户而言风险比较小的、投入比较低的项目或者产品。而我们在这里讲授的大客户的战略营销则是针对复杂销售而言的。什么是复杂销售？ 在客户购
2、买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。销售周期长、销售金额大。什么是复杂销售呢？复杂销售是指客户的决策由一群人（一般最少有三到四个人）做出、销售的周期比较长（一般在半年以上）、项目的销售金额比较大。当然，这里所谓的金额比较大并没有指定一个绝对数，一般来说，我们说如果销售涉及的金额是企业平均销售额的20倍以上，那么这样的销售就是大客户销售。对于任何一家企业而言，都应该将大项目的营销和小项目的营销紧密结合起来，保持大项目和小项目的平衡。因为大项目的周期比较长，如果一个销售人员在半年内没有一个单子，那么可以想象他的压力会有多大，他的老板的压力会有多大。所以，一个好的销售人员就应该将大项目
3、和小项目有机地结合起来，大项目保“生活”，小项目保“生命”，只有先将“生命”保住，才可能过好“生活”。在此情况下，很多企业采取了一些比较有效的管理方法，比如分派一些销售人员专门针对大客户进行销售，并且先按照过程考核这些销售人员，半年以后再按照销售额加过程进行考核。通常半年后会陆续有一些“沉淀”，也就是说半年以后就应该收到一些回报了，但同时必须保证还会有后续的单子进来。换言之，销售人员不仅要关注眼下的状态，还必须通过观察销售渠道中的客户的状态来挖掘机会、促使达成最后的交易，这才是过程管理（与这部分内容相关的整体规划部分，我们将在本章的漏斗原则中详细讲解）。由于复杂销售的决策者不止一个人，项目的销
4、售金额也比较大，因此需要在制定战略、策划上多下功夫，这样才能保证项目的成功。大客户的战略营销是一门艺术，是需要经过严格培训的，包括如何认准项目，如何找对人，谁是项目的决策者、在决策者中起到了什么作用，如何使得他们高兴、让他们认可你和你的产品，如何接近大老板，大老板的特征是什么、喜欢讨论的话题是什么、日常最关心的问题是什么等等，这些相关的技巧和方法都是值得我们学习和掌握的。在本章中我们将着重介绍这些方法和技巧。二、战略营销的六个关键要素在上一小节我们一再强调，复杂的销售需要战略营销，那什么是战略营销呢？战略营销就是根据企业的战略目标，通过市场竞争的分析、客户的真正需求，采用客户满意的手段，制定整
5、个企业营销的规划并有效执行。这里会涉及企业的营销模式、行业营销策划，以及具体的实施方法和技巧。大客户战略营销和一般营销的最大区别就在于，大客户战略营销重视销售策划和团队协作。那么，战略营销包括哪些基本要素呢？前面我也讲到“认准客户、找对人”是一般营销的最基本的要素，但是在大客户的营销过程中，它包括六个关键的要素：战略销售的关键决策者包括哪些人；销售过程中遇到了问题该如何处理；如何判断和选择潜在客户；销售赢得的结果；理想的客户形式；销售的漏斗原则。（一）战略营销的CUTE理论前面我们讲到，销售人员要想做好大客户的战略营销，最基本的功夫就是认准客户，找对人。特别是在评估该项目是否能成功时，更是要时
6、刻提醒自己，这些人各自扮演的角色自己是否已经搞清楚了，他们和自己的关系如何？如果还有一些人的角色没有搞清楚，那么一定要尽快弄清，否则项目的成功可能就会受到影响。销售人员在做任何一个项目的时候，最关心的问题就是谁是客户方面的决策者，即购买影响者。营销人员只有了解清楚了购买影响者都包括哪些人，这些人的特征、喜好，喜欢谈论的话题，以及在项目中所起的作用，才能够有效地和他们进行交流和沟通。一般来说，购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户（User Buyer）、技术把关者（Technical Buyer）和关键决策者（Economical Buyer）。因此，有关购买影响者的理
7、论也被称为销售的CUTE理论。1、教练客户企业中的内线（1）教练的角色教练（Coach Buyer），也可以称之为客户企业中发展的“内线”，也就是那些在客户企业中工作，但是随时可以为自己提供可靠信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，如何时立项、何时招标、预算多大等。在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己的产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至可以直接将对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过程
8、中，在客户企业中没有教练，那么成功的几率将是微乎其微的。教练在销售中所起的作用包括：帮助营销人员获得信息；联系和确认其他购买影响者；时刻指导营销人员的销售定位。（2）教练的特征教练是在客户的企业中渴望成功的人。他有自己的很多想法，但是凭借他一个人的力量很难成功，他很希望有一个项目或外界的力量帮助他获得成功。外界的力量包括企业以外的产品、服务或者咨询专家（如果销售人员能够扮演好咨询顾问的角色，给该人出谋划策，那么很容易就能将其发展成为教练）。教练是项目的决策者之一。教练必须是项目的决策者之一，他要参与项目，时刻了解项目的进度、可能出现的问题，随时将问题反馈给销售人员。教练在项目中和某些决策者有一
9、定的异议或矛盾，原因可能有：他不支持竞争对手提供的产品或者服务，或者他不喜欢竞争对手的销售人员，或者他和支持竞争对手的销售人员或产品的决策者有一定的矛盾，或者他和竞争对手的教练之间有一定的矛盾等。和销售人员的某些喜好、行为很接近，有共同语言，一拍即合。（3）教练的胜利标准教练是我们手上的一颗关键的棋子，只有帮助他获得他所期望的成功，项目才会成功。因此，我们必须掌握教练的胜利标准，这样我们才能最大限度地满足他，帮助他获得成功。教练的胜利标准是：你的成功就是他的成功，所以他会全力以赴支持帮助他成功；通过销售人员和项目可以实现个人利益最大化；通过项目和你做长期的朋友，双方互相信任。（4）挑选教练的标
10、准要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。这里，我们总结出了挑选合适的教练要遵循的两条重要标准。教练必须是在客户企业中渴望成功的项目影响者。营销人员首先要了解客户企业中哪些是特别渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，让他认为购买营销人员的产品就是自己获得成功的重要途径。这样的教练才能够在客户企业中充分发挥他们所期望的作用。教练最好是企业的高层人员。对于复杂程度一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员、中层管理人员等，营销人员可以把这些人发
11、展为自己的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好是发展企业的高层人员为自己的教练。这是因为复杂销售的关键决策者多是由中高层技术、管理人员组成的，营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户的企业相关信息。教练的角色： 帮助你获得信息、联系和确认其他销售影响者，时刻指导你的销售定位。你的成功就是他的成功。上面我们已经讲了挑选教练的标准。实际上，企业项目的关键决策者就是我们的最佳教练的人选，那么如何接近他们呢？这是我们后面要讨论的话题。2、用户直接使用产品的人用户（User Buyer）主要是指客户企业中使用产品或服务的人。不重视用户，往往是营销人员普遍的缺点。事实
12、上，用户对营销人员来说是非常重要的。因为用户才是直接使用营销人员提供的产品或者指导该产品使用的人，并且也是评价该产品对其工作绩效影响的关键人。如果用户对营销人员提供的产品评价不高，在客户企业内部产生了不好的口碑效应，这将会对后续的销售或规模相当的客户的销售带来很大的负面影响。由此可见，用户是营销人员绝对不能忽视的人。（1）用户的特征用户一般是产品或服务使用部门的领导者或者业务骨干，他们熟悉生产和业务，了解企业的现状和产品应起到的作用。用户关心产品的基本功能、今后服务和维护。用户关心的是该产品能够给自己带来哪些便利，是否能够节省时间、提高工作效率等。用户关心产品或服务的实用性、基本功能，以及能否
13、解决当前的实际问题。（2）用户的胜利标准用一句话来概括，用户的胜利标准就是营销人员提供的产品或解决方案能有效解决他们工作中存在的问题。因此，营销人员务必要重视用户，因为他们对于营销人员能否将产品成功地销售出去起着关键的作用。3、技术把关者产品或者服务的技术评判者技术把关者（Technical Buyer）对于任何一个项目来说都是非常重要的。在客户企业进行招标的时候，会有许多负责评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业的IT部门就是技术把关者，他们负责评估各营销商提供的产品的技术指标，就各营销商的产品在技术方面的优势做出报告，供企业的决策者们参考。技术把关者当然没有决定企业采购何
14、种产品的权利，但是他们却有对某一产品发表反对意见的权利，这对于产品营销商来说，无疑是致命的。特别要强调的是，一般在大项目中技术把关者虽然没有决策权，但是却有绝对的否决权。因此，营销人员务必要做到让技术把关者满意，否则还没有展开拳脚就已经被技术把关者踢出局了。技术把关者的角色： 将他们认为不合格的供应商踢出。关注产品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但是没有决策权。他们不能说“Yes”，但是他们可以说“No”。他们的成功标志是通过这个项目学到很多他关心的技术知识，使得他变为技术专家。（1）技术把关者的特征技术把关者是我们销售人员最早接近的人，在一般情况下，当销售人员找到企业某个项目相关的老总时，
15、老总会讲，该项目由某某人负责，你直接找他吧，一般情况下这个人就是该项目的技术把关者了。技术把关者通常在前期就会介入，调研相关的产品或服务，对比技术参数，把关产品的性能等。那么，技术把关者都有些什么样的特征呢？下面我们总结了一些关键的特征：具有较强的技术背景，受过正规的教育；在技术方面，他们是公司的“中枢”，是公司的骨干；喜欢在技术方面找问题，然后想方设法去解决它；他们非常关注于手头的工作或者领导安排的工作，一心完成任务；他们关心安全问题，一是自身的安全，二是工作的安全；他们局限于当前提供的资源，往往很难开发、利用更多的信息和资源；技术把关者一般是企业的技术骨干或者技术部门的负责人，他们不喜欢做决定，也不喜欢冒风险；总是想得到更多的相关资料和数据；最想了解产品的最新进展和技术在国际上的发展动态；经常和销售人员讲，他才是最后的决策者。（2）技术把关者的日常安排和谈论的话题技术事实：产品的功能、特征、技术指标、相关产品的换代产品、进一步发展的产品。营销人员提出的技术方案是否满足需求。营销人员提出的解决方案是否确实有效。如果销售人员提供的解决方案发生了问题，那么结果会怎样？如何补救？竞争对手产品的优势，比较同类产品的性能等。在对技术把关者经常谈论的话题有所了解后，如果销售人员希望将技术把关者发展成为他们的教练，就应该给他们提供相关产品的指标对比情况
