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1、 . 第一章 市场营销策划的一般原理 第一节 理论指向：既是科学又是艺术一、开章案例1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略二、策划与营销策划1、策划的涵一概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议，也不是单纯的“点子，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，到达预定效果的一种综合性创新活动。包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别二策划与计划的区别重点策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划那么是plan策划是研究“去做什
2、么what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做How to do ，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排策划必须有创意自由，无限制掌握原那么与方向What to do (做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意围一定，按部就班处理程序与细节How to do (怎么去做)灵活性小保守性挑战性小2、营销策划的涵一营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进展超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为根
3、底，综合考虑外界的时机与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。营销策划三要素：创意、目标和可操作性二营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经历和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经历。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。四、营销策划的根本特点营销策划作为市场营销学
4、领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进展理解营销策划：1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进展科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。2、营销策划是市场营销系统工程作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。3、营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业 的 市场营销拟订
5、具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。第二节 实务操作：运作与创新一、市场营销战略的策划1、市场营销战略的策划营销战略策划的主要容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场时机，对时机所显现的市场进展细分，并对各个细分市场进展优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。2、市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销时机、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。市场定位策划的容：寻找市场时机。市场时机，即给企业及
6、其市场营销带来赢利可能性的市场条件。市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购置行为、不同购置习惯，将整体市场划分为假设干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略3、市场竞争策划4、企业形象策划企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CIcorporate identiny。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。企业形象策划的容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶段5、顾客满意策划顾客满意策划简称CS，
7、企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。顾客满意策划的容：顾客满意指标、顾客满意级度注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括部员工。二、市场营销战术策划营销策划分为战略策划与战术策略，长期的、综合的、连续的称之战略，短期的、个别的、具体的称之战术1、产品策划产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。产品策划的容： 从类型上说，包括：新产品开发 旧产品改进 新用途的拓展； 从现代营销过程上说，包括： 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划 2、价格策划价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如
8、何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为到达营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。价格策划的容：制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划3、分销策划分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。分销策划的容：销售渠道策划 直复营销策划 物流系统策划 4、促销策划促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。促销策划的容：广告策划、公关策划 、SP 策划、推销策划三、市场营销创新策划市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目
9、标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进展重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。1、知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识效劳为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。知识营销策划的容：营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持续化2、关系营销策划关系营销策划的核心在于开展消费者与产品及效劳之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供给商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产
10、品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。关系营销策划的容：关系战略策划、关系运作策划3、网络营销策划借助联机效劳网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为根底，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及效劳。网络营销策划的容：网络营销战略策划网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统4、整合营销策划整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低本钱与高强冲击力的要求，形成促销高潮
11、。整合营销策划的容： 整合营销战略策划 整合营销运作策划第二章市场营销策划的根本流程第一节市场营销策划的原那么、步骤与方法一、开章案例1、雅科卡：策划“野马轿车分析：为什么野马汽车如此受人欢送？。 你有什么启发对于策划，简述策划的4个阶段二、市场营销策划的原那么1.战略性原那么营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进展事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进展。因此，在进展企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原那么企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息根底上进展的
12、，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。3.系统性原那么 其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一局部，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进展营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划效劳。4.时机性原那么 企业营销策划既要做到“适时，也要做到“重机。换句话说，要重视“时间与“空间在营销策划中的重要作用。 5.权变性原那么实践说明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动
13、、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的还击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产。因此，在进展营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进展预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。6.可操作性原那么企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要消耗大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。7.创新性原那么营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、
14、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购置愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。8.效益性原那么企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的上下，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。三、市场营销策划的步骤了解现状分析情况制定目标制定营销战略拟定行动方案预测效益设计控制和应急措施撰写市场营销计划书步骤是一个科学的运作过程。1.了解现状 1市场形式了解2产品情况了解3竞争形式了解4分销情况了解5宏观环境了解2.分析情况 1时机与风险的风险 2优势与 弱点分析3结果总结3.制定目标 1企业整体目标
15、2营销目标4.制定营销战略 1目标市场战略 2营销组合策略 3营销预算5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8撰写市场营销计划书四、市场营销策划的方法 我们可以从四个方面进展理解市场营销策划的方法：1.点子方法什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个方法，搞个创造或设计规划。点子是智慧的核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经历的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。2.创意方法以市场策略为依据，经过独特的训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程创意方法是营销策略的核心和精华创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过
