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1、MBA研究生考试答题纸2012-2013学年第1学期课程名称：战略管理姓名： 学号：成绩： 1. 请分析海底捞火锅绩效较竞争同业卓越的原因何在？（亦即要说明其策略成功的逻辑） 解答：作为一家餐饮企业，海底捞当前在店面选址、环境建设、运营管理、文化建设、月服 务创新等方面均处于国内领先水平，尤其服务成为企业的核心竞争力，可以说海底捞的确 做到了领先。其策略成功逻辑分析如下：品牌定位：针对中高端用户，推出以服务为核心的的好吃的会说话的新生代火锅。 海底捞的4P+1P策略分析： 产品Product：改良产品组合，定位差异化。海底捞把自己的产品定位于服 务，火锅只是附属品。这样下来，国内就没有类似的火
2、锅店与之竞争； 价格Price:物美价廉，海底捞所有的菜品都是可以叫半份的，半份半价，这 样就可以品尝更多种类的食品了。 渠道Place:如今海底捞火锅遍布全国：北京、上海、西安、郑州、天津和南 京。同时，海底捞还下重金建立了四大配送中心和原材料生产基地，有一整套先进的清洗、 检验、冷藏或者冷冻设备，并组成了严格标准化的生产链条。 促销Promotion：年成功推出一个新品种，每季度推出510款新菜品。 开展网上定餐，送餐上门业务等。 人员（people）：对待顾客像对待家人一样，服务人员应保持微笑、和蔼可亲， 仪表整齐且干净；对待员工像对待家人一样，设身处地的为员工提供一个无后顾之忧、尊 重
3、、公平、充满希望的环境，从而得到员工的信任，进而获得员工的主观能动性和强大高 效的执行能力，并让旧的员工继续感染新加入的员工，成为企业文化的重要营造者。总之，所谓同业竞争策略逻辑，就是顾客价值实现的逻辑。而商业模式的本质就是发 现价值、创造价值、分享价值。海底捞较之于竞争同业卓越的关键所在就是在顾客“未被 满足的需求上下功夫，靠差异化为顾客创造独特的价值，冲破同质化陷阱，找到了属于自 己的一片蓝海。2. 若身为一位企管顾问师，如何维持海底捞的竞争优势，您的建议为何？解答：制度一一健全制度管理，逐步在制度化管理和人治化管理中找到平衡：尝试在部分简单可操作流程建立高度标准化的制度，引入绩效考核、晋
4、升考核等， 防止由于人治导致员工激情的散失；人性化管理方面保持当前较高的管理艺术水准，培养 出足够多的胜任管理者和胜任员工，然后充分授权给他们。给与员工不断的正面激励与一 定程度的同业竞争压力，找到平衡点，持续不断的对员工进行激励。定位一一从单一的服务价值产品核心向综合价值的升级，重塑品牌的价值：在产品的创新、菜品的研发等方面还需要战略性的考量，投入精力进行建设。然而 菜品是餐饮的核心和本质，许多餐饮企业即使服务创新缺乏，但是菜品的出色依旧可以吸 引回头客。海底捞应该象服务创新一样，把产品创新作为长期战略，不断发展，成为另一 个核心价值点，只有这样，才能持久成长。在当前盛名之下的海底捞，应当降
5、低公众的期 望，自己把自己从神坛上拉下来，回归普通餐饮企业的本色，反而有利于海底捞的成长。 企业应该建立完善公关部门、规划企业的品牌传播、科学合理的引导公众和消费者，避免 为企业经营背上更加沉重的负担。创新一一对产品服务以及制度的持续创新，延缓衰退期的到来：同业竞争者的效仿以及海底捞内部员工的不断发展，原有的一套激励方案无法达到 员工的预期；对于同一位顾客，海底捞那些曾经让顾客惊喜不已的“超于预期”的优质服 务变得习以为常之后，惊喜就悄然消失了。海底捞应对这种变化的唯一途径就是持续创新， 在自身经营的菜品上不断创新，在管理员工方式上不断创新，以及在对待顾客的策略上不 断的创新才能防止目前海底捞
6、面临的衰退的可能性。目标客户一一扩展目标群，多渠道销售，特别注重政府部门战略合作经营：海底捞已于近期和IT业龙头老大华为合作，耗资数千万元全套应用其信息化系统， 这也是华为首个餐饮行业IT服务项目，其中包括基于华为智真视频会议的高端定制服务。 此外，增加公关费用，有意识地与政府机关事业单位建立战略合作关系，拓展招待用餐。融资与国际化一一放眼全球，展望未来：海底捞前期积累起来的主要还是人气为主，要想建立全球化的海底捞乌托邦，必须 借助国际风投等融资渠道来完成其诗人般浪漫主义的企业愿景。将前期不计成本淡薄营销 利润注重人文关怀的经营方略转变为两者都要着重逐步形成新的平衡点，为振兴民族餐饮 以及国际文化交流寻找新的契机。
