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1、延吉地海房地产营销顾问有限公司=旭日春天【项目阶段工作纲要】【刘函丰作品集】简 述；房地产市场营销是指综合制定开发产品的整体运营，以宏观政策为指导，以微观市场需求为开发导向，来制定楼盘的产品内涵、产品组合、市场定位、定价策略与营销体系。现代企业经营理念认为，企业的经营即是运营，运营即是营销，企业发展把营销放到首要位置上。而企业管理不再是计划经济体制下的以产品生产为导向，大量库存积压的时代。笔者曾与多位地产商的谈话中，房地产项目既属大产品运营、投资大、周期长、涉及面广的大营销主流行业，于是项目运营便成为企业经营的核心主体。通常是来源于企业综合主体营销能力和意识，还有团队协作意愿 。人类造房子和小
2、鸟建巢唯一的区别，就是人类在建房子之前就经过的丰富的策划思考。当一个房地产项目只有土地时，地块价值一片空白，谁来为它思考自身价值和附加值呢？通过我们对房地产业的充分认识基础上，制定楼盘基本价值，和引申产品的附加利益，是房地产策划任务的最为核心部分。以我们的工作，构筑起项目理念精神的核心竞争优势和企业品牌的战略发展形象，在业界形成良好的口碑。 开章：房地产企业发展的商业路途上风雨交加，项目营销竞争中商场如战场，时时都面临着一些不可回避的决策，当中既有滞销临危时刻的艰难抉择，也有面对新机遇和新营销模式下的投资决策，然而决策的基础就是清楚决策的意义，并从中做出正确精准的裁判决策。“正确的决策来自众人
3、的智慧，而真理总是掌握在少数人手中。”美国社会学家/ T.戴伊。企业管理者要以开放和包容的胸襟，博文广纳的思想态度听取广泛的决策意见，策划方案的决策是很忌讳误选、漏选，工作程序上的漏失，都有可能使企业造成重大的损失、或使企业与成功失之交臂。管理者要有危机时刻当机立断的决策能力，迅速判断出最佳策划方案，并作出正确的决策，这种能力是房地产相关企业管理者决策力的关键素质。第一部分：城市风貌房地产是人居产业。房地产与城市建设息息相关，自来美化城市房地产先行的说法。城市人居环境也与房地产发展有着密切关系，城市的地理位置，乡级区划，地形气候，交通环境，经济建设，城市建设与房地产建设档次，居住水平，还有百姓
4、最关心的房价密不可分。同时，房地产建设与城市现代化发展，和保护历史遗留也有着充分联系。如何维护历史文化名城风貌，与城市现代化建设相得益彰，需要精神策划思考。 延吉城市介绍： 地理位置 乡级区划 地形气候 交通环境 经济建设 城市建设第二部分：调研研究在现代企业管理中，对于商业决策是一项极其客观严谨的工作，必须要求专业机构、专业部门和专业人员的涉及联手解决，而且需要形成策划调研和决策的全程企划方案。需要对国家政策，行业经济，及行业业态走势做出精准的数据分析。管理者凭借曾经的成功经历，面对市场妄自尊大的心态，必然会受到市场经济波涛的深刻教训。对于企业管理者来说，知风向，才能善使舵。有正确的决策依据
5、，才能有正确的决策。“决策力”来源于行业经济与市场调研。 延吉房地产现状概括： 延吉市场供求分析 2010年延吉上半年房地产价格走势 2010年下半年房地产价格预测第三部分：价值评估市场的好东西有很多，而能买多少东西，却决定于你的口袋里有多少钱。这也就是我们想说的企业或产品推出市场，面对市场因素做决策时需要对自身能力有评估。很多企业管理者经常在创业之初屡屡与人谈到我从事的行业市场份额有多么的大，大得多么的惊人，然而，最后他们往往以失败告终。也就是说市场空间可能是很大，但你要对自身的能力和可支配资源有明确的评估，你能拿到的市场份额可能就只有那么一点点。量力而行，理性取舍，客观评估自己的企业或产品
6、，这很重要。 项目概况及分析： 项目经济概况 相关楼盘现状对比 项目优劣势分析（SWOT） 周边配套状况 战略重点部分说明第四部分：形象定位营销学有一个必须得提到的环节，其作用是市场营销的重点，那就是“市场定位”，无论是产品品牌还是企业发展都需要市场定位，定位的规划与执行具有战略计划作用，定位直接关系到产品对市场层次的选择，产品战略营销目标的锁定。面对广阔而密集的市场经济环境，楼盘的定位在哪里呢。定位不是随口而提的，也不是见人就说的，今天你定位了吗？而是要经过对国家政策、行业经济、市场业态、自身评估而后决策出来的市场定位。营销活动开展的第一步，首先找准自己的定位。人有不同层次，消费有不同层次，
7、消费品也要有不同层次的定位，精准定位尤为重要。自己有了准确的形象定位之后，再要就是努力发现自己的优势所在，而对区域开发商的竞争当中突破同质化、在一个版块实现差异化运营，满足不同的客户目标群的需求，是成功十分重要的手段。 项目形象定位： 目标客户定位 目标客户分析 市场形象定位第五部分：广告诉求广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，良好的创意源自而简单方式，反映丰富的内涵，给人留下深刻的印象，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的重要手段。 广告诉求： 入
8、市时机、入市姿态 楼盘形策划象 营销主题策划 广告定位思路（色调、图案、创意） 广告语的锁定 第六部分：广告策略新经济时代，商品销售离不开打广告，但广告不是乱打的。媒体渠道即是技术性的分析广告投放媒体的价值，避免大费金钱铺天盖地的做广告。如何能够花更少的钱，获得更明显的广告收益。媒体“渠道”才是重点。有个笑话是讲广告价值的，说“鸡蛋总是比鸭蛋买得好是因为鸡下蛋的时候会叫咯咯吖”， 所谓媒体渠道，消息不出门，再好的商品，再大的优惠都卖不出去产品，你信吗。还有个春晚小品可以用来讲广告渠道，说“公鸡把鸡蛋下到狗窝里了，结果第二天狗仔队一穿串大家都知道。可见选准媒体渠道的重要性。不同的报纸，广播、电视
9、、和商务大厦的移动电视，客层针对都有差别。找到定位、发现突出优势、选准媒体渠道，将产品要传达的讯息通过媒体渠道发布给客户目标群，尤为重要。 媒体策略及渠道选择： 广告的阶段性划分 宣传周期频率与广告日的操控 营销中阶段“营销主题”策划 阶段性的广告主题 媒介投发的选择 媒介投发的组合 媒体版面的规格、声媒的时间 硬广平面主题设计 软性新闻主题策划 影视广告片制作与平面设计 第六部分：媒介预算任何活动都需要经费的投入，媒体投入更需要预算，预算就是一种定量计划，定量审批，定量给予，和雨收益回报相关联系的整体性工作。房地产项目销售周期长，市场变化大，媒体投放计划性行动强，所以需要预算，用来帮助协调和
10、控制给定时期内资源的获得、配置和使用。编制预算可以看成是将各种利益整合成一个资源统一使用计划，并在试图达到目标的过程中，说明计划是可行的。 推广费用预算： 各种媒体费用（制作费、发布费） 现场包装（营销中心、示范单位、围板等） 印刷品（销售文件、售楼书等） 第七部分：VI形象设计在房地产营销高度密集的今天，没有VI设计对于一个企业和其楼盘产品来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着这家项目的代理公司团队的涣散、员工士气低落。 VI设计一般分为基础部分和应用部分两大内容。其中，基础部分一
11、般包括：企业的名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业（或楼盘），经营理念（或楼盘价值）、建立企业知名度、塑造企业形象（或楼盘形象）的快速便捷工具。 企业楼盘VI推广执行：(视觉识别手册内容明细项目开盘广告作品集) 项目标志设计： 项目标志及标准形态规范 项目标志及标准制图规范 项目标志标准色彩数值规范 项目名称标准字体： 项目名称 项目名称中文标准字体标准形态规范 项目名称中文标准字体标准制图规范 项目名称英文标准字体标准形态
12、规范 项目名称英文标准字体标准制图规范 项目标准色彩： 项目标准色彩数值设定 项目辅助色彩数值设定 象征物标准色彩： 图案 色带 标准组合及延展图形： 标志与标准字体色彩形态标准组合规范 标志与标准字体黑白标准组合规范 标志与标准字体反白标准组合规范 标志与标准字体线形形态标准组合规范 标志与标准字体延展形态标准组合规范 楼盘应用的系统文字和设计： 展示系统设计（平面） 地盘形象的文字和设计 工地围墙的文字和设计 工地广告牌的文字和设计 灯箱、路牌的文字和设计 认购书的文字和设计 楼书的文字和设计 项目海报的文字和设计 户型宣传单页、促销直投DM、展板、三折页的文字和设计 项目客户通讯形式的文
13、字和设计 灯箱、路牌的文字和设计 软性文章撰写和设计 硬广的文字、创意、与设计 项目促销活动的策划方案及平面会场布置方案的文字和设计 销售现场包装： 导示牌 立柱挂旗 条幅 招示布 停车场标牌 欢迎标牌 销售形象展示（平面） 售楼形象展示 售楼处内部形象概念提示及指导 销售中心形象背景牌及接待部分 外卖场包装 大气球和竖幅 招示布 看楼专车 事物用品系统 工作证（卡）设计 纸杯 手提袋 销售人员工作牌 购房协议书封套 置业计划封套 中式名片/西式名片 中式信封/西式信封 中式信纸/西式信纸 便笺纸/公文纸 传真纸首页 文件袋/资料袋 导示系统设计 样板间 户型牌 功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、书室） 设计概念介绍牌 售楼处 区位标示牌 功能批示牌 样板间装饰装修设计 房地产项目市场运营是一个长期的过程，在房地产建设与分期主团销售中，会遇到不同阶段的市场问题，企业不同阶段遇到不同问题都可以通过全程策划案查找，于是房地产策划方案是需要对行业资本市场有着较为客观性，可操作性，所制订的策划案有预见性的。营销中受到房地产政策、楼盘、区域、版块、等动态变化的影响，市场仍是风云变化的，开发商应该认识到这一点，并提前组织相关机构对不同层面的问题做出营销策略的及时调整。 出自：地海顾问 策划部2010 . 5 . 31=滴水汇聚江海 专业铸就高度（1）
