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1、客户关系管理课程大作业案例名称：可口可乐的一次满意度调查目录第一章可口可乐公司介绍 21.1 简介 21.2 可口可乐的客户关系管理策略 2 第二章案例分析 32.1 如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况32.2可口可乐公司的客户满意度调查，对其 CRM有何意义？ 42.3 案例体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些 ?42.4可口可乐公司的CRM还应进行哪些调查和处理工作？如何完成？52.4.1 潜在客户分析 52.4.2 客户价值发现 52.4.3 客户忠诚度分析 6 第三章案例启示 63.1 客户体验对于企业的意义 6第一章 可口可乐公司介绍1.1 简介可口可
2、乐公司（Coca-Cola Company成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚 特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料 的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三） ，可口可乐 在 200个国家拥有 1 60种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶 和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括 Minute Maid 品牌），在美国排 名第一的可口可乐为其取得超过 40%勺市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最 快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的root beer （沙士），水果国度（Fruitopia） 以及大浪 （S
3、urge） 。1.2 可口可乐的客户关系管理策略1、售点生动化，使用户购买方便、舒适可口可乐在中国分布有 100 多万个销售地点， 其中一个重要的原因是可口可 乐对其“3A （买得到/Availability;买得起/Affordability;乐得买/Acceptability ）策略的理解和执行。 甚至可以说， 整个可口可乐系统都是在围 绕着“3A”策略而努力着。在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有尽达 十万个之多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、 加油站便利店， 可口可乐可以说是无处不在。 可口可乐为了管理好销售终端为每 一位销售人员配备了销售工具包， 通
4、过销售工先出、 价格标签的使用终端宣传海 报如何张贴、 冷柜如何使用等等。 这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很 好的指导作用。2、推出不同口味的可乐，满足个性化需求大量调查告诉可口可乐公司： 中国有一大群追逐时尚、 创新的消费者， 可乐 也会像手机一样走向多样化， 因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求， 这 就要求可口可乐的产品不断地创新， 不断推出不同的， 满足众多消费者需求的口 味,这就是可口可乐 3A 策略之“乐得买 /Acceptability ”。 可口可乐的多品种口味：可口可乐（原味） 、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠 檬味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健
5、怡可乐、 Zero 可乐. 多种口味是可 口可乐能在中国碳酸饮料市场， 前 5 名中有 4 名是可口可乐公司品牌的重要原 因。3、树立品牌形象，提高客户对产品的忠诚度产品品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优 异的核心体现。 培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程， 自身有了创新的力 量，才能在激烈的竞争中立于不败之地 ,继而巩固原有品牌资产 ,多层次、多角度、 多领域地参与竞争。 可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定， 如果质检中 心检查出消费者买到的产品低于某一个标准， 该工厂的广告费用立即终止， 一直 到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建
6、立在品质的基础上的， 两个因素是直接挂钩的， 只有两者密切结合起来才能够保证顾客“乐得买”。 达 不到要求的品质而进行广告宣传， 进行产品推广是会危害品牌的。 由此可见， 可 口可乐树立良好的品牌形象， 能够提高客户对产品的忠诚度， 进而更好的维系客 户关系。第二章 案例分析2.1 如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系 状况企业同客户的行为和感受是相互的； 客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。企业是否给了客户满意的体验，客户都会把对企业的感受，传
7、达给身边的人。 超过12%勺人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。如果企业给了客户满意的用户体验，对公司的反馈完全满意的人们向45名其他人转述他们的经历，并且10%寸公司的反馈完全满意的人会增加购买可口 可乐公司的产品。这说明其中的小部分客户就变成了企业的“代言人”。代言人对企业而言更是珍贵无比。代言人型的客户是那些对你的产品或服务非常满意， 并且会主动向他人推荐这些东西的人。 因为他们对你的企业印象极佳，所以很愿 意在朋友面前以个人名誉担保你的产品或服务的质量。客户的主动宣传是企业业 绩的最好预测指标，它说明你的企业所提供的产品和服务体验受到了客户的重 视。而如果企业给了客户
8、不满意的用户体验，那些认为他们的抱怨没有完全解决 好的人向910名其他人转述他们的经历。并且在那些觉得抱怨没有完全解决好 的人中，只有1/3的人完全抵制公司产品，其他45%勺人会减少购买。这说明不好的用户体验，会让客户对更多的人转述自己的经历（910人），而满意的用户体验，仅仅只会让客户对少数人转述自己的经历（45人）。则说明不好的用户体验对企业口碑的影响是很严重的。 所以是选择去处理客户反馈的 这些问题呢，还是甘愿冒着失去这些客户的危险忽略它们呢？如果企业走的是第 二条路，客户就会把在企业这里的不愉快经历毫无遗漏地告诉所有的亲友。所以，还是帮他们解决问题，让他们成为你忠实的、终生的客户为好。
9、站在更高层次上 来说，客户体验管理的目的是要解决那些会影响全体客户的系统性的和程序性的 问题。让客户知道你倾听了他们提出的问题，并采取了实际行动解决这些问题， 对企业而言是至关重要的2.2可口可乐公司的客户满意度调查，对其 CRM有何意义？顾客满意度研究能帮助企业把其有限的资源集中到顾客最看重的特性方面， 从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；研究服务标准、服务流程及服务传递 与顾客期望之间的差距，找到顾客关注点和服务短板，提出相应改善建议。通过 对顾客满意度的持续跟踪研究，能动态揭示顾客满意度的变化，评估满意度改善 措施的效果，制定最为有效的行动策略。企业与客户的关系不是静止的、 固定的，它
10、是一种互动的学习型关系，企业 与客户之间要进行互动的沟通和交流， 互相了解和影响，并能够在接触过程中进 行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。2.3案例体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些？可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念， 关系营销是建立在以消费者为 中心的基础之上的， 关系营销的核心是关系， 企业通过建立双方良好的互惠合作 关系从中获利。 关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户， 把建立 于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量， 从而把握了现代 市场竞争的特点。关系营销其中一个重点就是加强与顾客沟通，充分重视客户的投诉和建议。 一个满意的
11、顾客意味着公司无形资产的增加， 而一个不满意的顾客则意味着公司 资产的流失。调查显示， 10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公 司的产品。那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向 910名其他人转述他们 的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有 13的人完全抵制公司 产品，其他 45%的人会减少购买。因此，企业不要害怕顾客的投诉和抱怨，不能 躲开不满意的顾客， 相反，要不断根据客户的投诉建议和抱怨， 找出服务、网络、 经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力 让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安雷斯缪森提供了这 样一个公式：“更好
12、地处理抱怨二更好的顾客满意度二更高的品牌忠诚度二更好 的业绩”。企业应该针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难， 并设法使他们获得真正的满意。 在这里， 保持与顾客的沟通至关重要。 根据美国 营销协会的研究， 只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满， 其余三 分之二的问题都出在沟通不良上。 可见，正确地与顾客沟通， 是使更多的顾客感 到满意的一个重要环节。2.4可口可乐公司的CRM还应进行哪些调查和处理工作？如何完成？2.4.1 潜在客户分析 （1）定义：通过各种各样方法接触到的客户，并通过以下方法进行记录确定；方法：如社会活动、销售活动等；（ 2）客户购买特征：Quali
13、fied - okay to pursue（确定购买的） ，Interested （有兴趣的），Hot （热衷的），On hold （观望中），In active （停止的）（ 3）客户购买时机：A - 准备一个月内购买 ， B - 准备 2 至 3 个月购买 ， C - 有希 望最终购买2.4.2 客户价值发现（ 1 ）通过以下定义的价值指标和设定的参数来计算客户价值分数，根据价值分 数对客户进行价值等级的分类。 或者根据价值指标设定客户价值金字塔模型， 根 据客户价值金字塔模型设置客户价值等级的区段。（注：对于不同的行业有一些特殊的价值指标，以下为通用的价值指标） （2）价值指标 交易类指
14、标 - 交易次数、交易额 / 利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交 易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额； 财务类指标 - 最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均 欠款率；联络类指标 - 相关任务数、相关进程数、客户表扬次数 / 比例、投诉次数 / 比例、 建议次数 / 比例；特征类指标 - 客户自身的一些特征，如企业规模、注册资金、区域、行业、年销 售额、是否为上市公司等。如果是个人客户，其特征属性可以设为年龄、学历、 婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等；（ 3）例子：可将客户价位设置为四个区间： VIP 客户（价值得分大于
15、80 分）、 重要客户（价值得分大于 60 分）、普通客户（价值得分大于 40 分）、小客户（价 值得分小于 40 分）等2.4.3 客户忠诚度分析（1）要明确客户的忠诚级别；（ 2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括： 客户的满意程度、 情感 因素的影响和对公司品牌的信任程度。 行为忠诚包括： 习惯性购买的行为、 与公 司交易的历史状况两个因素。第三章 案例启示3.1 客户体验对于企业的意义一流企业都采用客户体验管理模式， 以便更深入地了解客户对它们的看法以 及确定客户看重的价值是什么。 对于企业来说， 面临的挑战在于如何确保客户在 所有关键接触点上得到的都是好的体验， 以及确保在那些
16、客户非常在乎的接触点 上，企业提供给他们的体验确实是最棒的。我们都是顾客，我们都了解当与某个商家的接触不像我们希望的那样顺利 时，那种沮丧感是非常折磨人的。 大家可能都有过这样的经历电话打到某公司 的呼叫中心，等了 20 分钟才等来人工接听，然后却被告知你这个问题得打另一 个号码才有人帮你解答。 或者是在为了完成某个电子购物流程时， 不得不在网上 填写很多的表格， 却在最后一步给卡住了， 结果前功尽弃不得不重新来过或干脆 放弃，这种情况也常常碰到吧？所有这些， 跟质量扯得上关系吗？当大家的产品 质量水平相当的时候，你怎样才能使自己的企业区别于竞争对手呢？戴明（W. Edwards Demi ng）指出只有客户对质量的定义才是真正重要的质 量定义。
