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1、网红食品，是昙花一现还是大势所趋本文从产品创新、用户组成、传播渠道、市场环境等多个角度分析了网红食品走红的背后逻辑。这个业绩和大厂伊利巧乐兹、和路雪可爱多相差无几，也许并不在一个 level 上，但就品牌的传播热度和话题度来看，不弱于大厂重金打造的对比度。可以说是以小博大、高性价比的高效率案例了。近两年来，食品类小众品牌呈现爆发级快速增长，快速成长为行业新秀，一次次成就了刷屏传播。比如新式茶饮中的喜茶、网红臭味美食螺蛳粉、干吃的刘饱饱水果燕麦、爆款水饮元气森林以及网红冰淇淋品牌钟薛高。这些品牌从出生就带着网络平台的烙印，依托于产品服务互联网新生的社交传播渠道，正式成为各子品类当之无愧的“网红”
2、。网红品牌主要分为两大类：猎奇型和升级型。（ 1）猎奇型猎奇型产品主要是以新鲜口味、新的跨界搭配为主，以达到吸引瞬即的目的，比如上文提到的咸蛋黄冰淇淋及去年爆火的椰子蓝冰淇淋、好欢螺螺蛳粉、元气森林茶饮等。这类品牌的特点是：（ 2）升级型对用户对传统行业食品中某金融行业一龙头品类的痛点进行挖掘后，通过细分子市场，打造常规品的升级型产品。如钟薛高，就是针对常规冰淇淋产品添加物多、健康度低的痛点从产品上进行升级。此类品牌还有一些领袖，如认养一头牛、乐纯酸奶等产品。这类产品的基本特征是:晶牌.口味主力购买集福目克单曲0部注仙商M网灯品牌，.牛乳口哂线上、喊下门小.IN 7C/12片+ 7在/用 门由
3、 她的:15. J 7t,采用砧讦偿於.在W.JjL位f伸统品睥“牛奶口脸性下流通卡出、线上网喳靖元门支,后8不支一 百克学阶:G元100g.瑞幸咖啡的钱治亚曾经说过：任何行业都值得用互联网的都形式 先来一遍。对于食品来讲，任何品类，都值得用网红的形式再做一遍,无论是猎奇型还是升级型，网红食品的打造带有共同的属性，从 国际品牌定位到产品开发，酒类与传统食品有着鲜明的差异化。从传 统行业的红海中撕出一片细分蓝海整个市场，成为互联网品牌成功的 致胜法宝。本文从产品创新、用户组成、传播渠道、市场环境等角度分析， 来探究网红食品的发展背后的助力。以上列举的几个品牌的产品与传统产品配件有显著差异，主要体
4、 现在造型、口味选择及配方等诸方面。1.1 造型造型差异化，从形成外观上对用户形成视觉提振，是最直观的刺 激，无论线上线下，均聚合有利于提升购买转化及吸引客户购买及社 交圈分享。比如，双冰淇淋蛋黄雪糕的两个蛋黄造型、钟薛高的瓦片造型， 成为区别同品类充分品类的有力视觉点。1.2 口味配方产品口味差异性强，主打口味稀缺、原料稀缺利益点，形成品牌 差异。元气森林的玉米须茶、喜茶的新式茶饮，与常规茶饮口味形成差 异，也跟体现品牌的收藏价值感。冰淇淋中曾常见多半口味主要有香 草、原味、草莓等基础口味，但钟薛高以玫瑰、粉色可可豆等稀有口 味做为品牌的亮点，与常规口味形成差异，吸引用户尝新选购。形成 品牌
5、独有公司资产。以厄瓜多尔粉钻钻产品进行实证，这款产品有三重酸味，第一重 来自于一种稀缺的粉色可可（因极其稀少，又被称为：厄瓜多尔粉 钻），工业化精炼数量极少，国内市场几乎见不到。后来团队发现，这款可可与酸味搭配很和谐，于是，找到日本 YUZU宇檬柚作为第二重酸味源。但这款柠檬柚 500克要600块钱（120 万元/吨），这个价格几乎是显然食品类不可能踏足的一个原料价格段 位。第三重则来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶，仅仅 筹组两种菌发酵，口感轻薄，无负担。清新酸味都是来自于原料本身 的原始风味，无任何添加，更觉真滋味。这样宽广的口感层次色泽及 稀缺原料，带来了绝无仅有的味觉体验，也在
6、去年天猫“双十一” 一 举为钟薛高奠定了品类老大的地位。这些精致的用料也反馈出品牌的材质定位，致力于打造一款高效 率的产品，来吸引具有高消费控制能力、高质量需求的用户群体。好 的产品，能让按用户感受到坚持系列产品的坚持，从而形成品牌好感 度并转化成销量及品牌忠诚度。1.3 设计颜值即正义，用户乐于为美好的设计买单网红品一般都蕴含较好较好的设计，产品包装精致，满足用户的 小虚荣心理。与传统渠道的产品相异，网红产品更注重设计画面的质 感。以钟薛高和伊利巧乐兹做对比，钟薛高以线上及线下门店作为主 推渠道，用户可以通过详情页、门店等图片来展示产品信息，在包装 上办到可以做到更加简洁有力，增加品质感。但
7、巧乐兹以整合营销渠道为主，设计上需要对产品内容物做深度 解析，在设计上更追求有效性自身利益点的传播完整性，同样，产品 传播材料设计也会因渠道的差异而呈现不同的表达方式。2.180、90后人群成网络消费主体以天猫双十一人群占比分析，90后人群消费占比逐年大幅提升 这部分青年人伴伴随互联网的成长，对网络具有较高的依赖性，对新 事物感受性更强，更有尝试意愿。同时，成长于富足时代的转型期这群消费者，消费观念与其父辈 呈现较大差异，用户更愿意通过购物来缓解精神压力，给心灵做个 “SPA ,实体店从单纯的物质需求，转变为精神需求。200先口17年矢程期口不同年解强清培者人二后这部分人群作为社交平台的重度使
8、用人群，日常浸染在各种各类 的社交软件中，用户之间以及 KOL都会对用户消费产生影响。用户更愿意被网络“种草”，对价格的追求敏感度降低，但对品 质的讲求敏感度在提升。年轻一族对稳重凸显的追求更突出，不满足 于上大通货的追随，喜欢小众型、个性化的产品及国际品牌。更乐于 购买好玩、有趣的产品，以“秀、晒、炫”来表达自己的个性，对自 己进行定位“分圈”。90t 清疗暑苒物”喟手样粒，3*为3外奥制2.2 小众文化，长尾市场不容忽视螺蝴粉、凉皮等传统地方型产品的市场兴起，为地方美食文化传 播起到了极好的推动作业。以螺蝴粉为例，我们可以看出用户评论窥见呈现出极端的分化。： 一种谓之极臭，不能容忍，一种谓
9、之酸爽好吃，甚至认为不臭就是不 三宝。2.3 从单纯口味满足向营养健康需求的转化食品安全问题层出不穷，带来人们对于食品健康的关注。消费升 级其是食品类的消费升级，成为明显的趋势。体现在用户开始追求自然本真的食味，对零添加、纯正口味的追 求越来越当前消费升级的主要原因是中产阶级数量的增加。对于食品而言，用户消费升级体现在对消费需求产品更高层次的 资金需求，如清洁标签、减糖等，相当愿意为健康买单。伸主义I逐渐迸入大众视野 伏白tt上WD行i聚建依的，者年II*：, 世f 近10加桅，低王盘葩遇人大 ABV.期晦Mli 3X宜产5WM由JHVMIH w施! m ”* AW珈*2Q17V珈E，*事我们
10、仍然以冰淇淋来举例：过去我们吃冰淇淋是为了夏天去秋天热解渴，通常是在路上买一支产品边走边吃，这种产品被认作硬冰，以支媒热类产品为主，产品价格段基本均在 5元以下。高端软冰冰淇 淋如哈根达斯糖果和DQ$场下沉有限，且客单价较高。消费场景就决定了用户购买消费行为的随机性与价格期望，但普 通硬冰产品配料表复杂添加剂多、原料品质不够高，用户担心对于家 庭中其他成员的拖累，符合规定担心自己若非一个合格的好妈妈、好 爸爸时，对少添加、高品质肥料的需求就棘手更加迫切了。对比两款配件可以看到：同样是纯牛奶口味的与此相反冰淇淋， 钟薛高产品在配料中含量最多是纯牛奶，而另一款常规冰品是饮用水; 钟薛高产品追求少添
11、加，无增稠剂、乳化剂、香精等食品添加剂，对 用户而言更健康。（左侧为雀巢呈真纯奶口味雪糕，右侧为钟薛高特 牛乳口味）14VXI nFHI.屋也* nn. vkh. tvii iii.Mta tuu jn 泞 七尊irtUT VfB.RK IPBVLSII叫）-上乳 Q* :l耳击工晶）tf*工*工上*址二*桑*4笨t恚工会雷吉全也普改建2*，兴*，匕物，箱*不算抖M $.翱”为的1$二02.4 消费场景拓展、消费时常延长用户从原来的堂食变为半成品购买后加工食用，部分品牌跨越空间、时间进行消费。如钟薛高配件就是从原来的小店街边小店购买边走边吃的场景，拓展到餐饮渠道消费、家庭消费及冬季消费，增加消
12、费场景，拓展消 费时间。拉面说品牌是品类一个日式拉面品牌，以半成品形式售卖，用户可以在家通过简单的加工获得一碗堂食口感的送餐拉面制品。将用户 场景从桥段店里堂食拓展到家庭消费。3.1 移动端传播渠道丰富度提升，文字、图片、视频形式百花齐放以当前种草大平台小红书为例，我们可以看到，在小红书上有各种各样的美食种草，这些文章通过文字描述引发、图片及视频的视觉刺激，引发用户的追随。同样，当前快手、抖音等短视频平台也截图在发力电商渠道。用户所见即可买，降低引致了平台切换造成的用户损失，提升用户转化率，投放投放开销的投入产出比更高。我们目前仍然以钟薛高为例，据钟薛高CEO林盛透露，2021年6、7月，钟四
13、类薛高联系了十余位小红书美食类KOL试吃，进行联合推广；此外，在快闪等活动中也会引导用户到激励小红书上上写笔记。于是在平台红利、KOLM应、口碑传播的共同作用下，小红书上的“自来水”笔记激增：上线3 个月，笔记超过2000 篇；上线 8 个月，笔记超过 4000篇。“到现在，它已经不是一个主动性主动性的私域流量，但可能会成为一个被动性的私域流量。”令林盛庆幸的是，在去年夏天把握住了小红书的机会窗口，用短短 8 个月获得超过4000 篇笔记，“如果换成今年，任何一个品牌想在品类小红文中用同等时间做到同等声量，代价要比去年多很多”。你是什么拉绘、.Q7ataa这aflMallX208R. UO；欠
14、或 WIKBX r说剧二H金文.3.2 新锐国潮风兴起，民族品牌跨界强势运营在有影响力的平台进行传播、推广，对整体品牌的复兴起到很好的推波助澜的作用。依托淘宝网等平台对国潮的推广， 95 后才对于国产品牌的信任度在提升。比如众所周知的旺旺、老干妈等品牌，以服装跨界打造潮流国货形象。老牌产品焕发生机，一波波的回忆杀也为这股潮流加了一把时尚界火。比如，大白兔奶茶跨界打造粉底、奶茶、冰淇淋产品，在部分门店甚至火过了当年的喜茶。而新另类品牌的跨界宣传总而言之可圈可点，比如连咖啡与光明奶砖的强强联合、王饱饱与徐福记的共同推广。在钟薛高的推广中平台的联动支持也是极为重要的。伴随线上消费习惯养成、支付与云服务的商业化，消费者能够更好的打破地域限制，将原来隐藏的消费意念释放出来。从原来的“人”与“场”的强绑定转化成弱绑定，用户跨越地域限制，有更多选择空间，可以感受更广范围“场”的服务。电商渠道下沉，能影响更广泛整个市场。同样，伴随物流成熟，物流速度攀升，用户承担的物流费用降低，用户降低了试错成本。冷链物流的完备对生鲜品的线上推广起到关键性作用。用户购买习惯呈现广告主极大变化。18 年对比 14 年，生鲜电商增长8 倍。物流成熟保证产品品质的均一性，对用户体验及复购有重要广告主的积极推动作用。20M年加*年入厝苓地分用户规校线上销售网络的成熟，有利于创业品牌
