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1、安踏公司服务战略分析和方案前言进入新时代，现代企业发展模式层出不穷，然而社会发展竞争 激烈，企业发展遭遇各种挑战，企业生命周期逐渐缩短，顾客流失严 重。在产品及品牌的感知价值降低并且导致价格下降的今天，企业需 要的实现对客户高效的客户管理，将最终决定其在市场的成败得失。 客户关系管理（CRM）能够帮助企业获得客户的真实信息，在客户需求 的拉动下，充足企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源，通 过个性化客户服务，提高客户价值和企业价值。客户关系管理注重的 是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品 或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提 供多种交流的渠
2、道。目录安踏品牌故事以及logo含义二、服务战略目标与服务环境分析三、调查问卷设计四、SWOT 分析五、服务战略确定1115六、 总结一、安踏品牌故事以及LOGO含义品牌故事：安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的 集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏（福建） 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏（香港）国际投 资公司和安踏鞋业总厂等组成。安踏公司自成立以来，始终坚持“安 心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营方针，经多年的发展，销售 业绩居于全国前列。1、安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2、安踏鼎力支持中国体育事业的发展。3、安踏是中国运动科学开拓者
3、。4、安踏多年来一直致力于社会慈善事业发展。LOGO 含义：“Anta”在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和 对 世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其 品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代 体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起 的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、 超越自我的理念。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神 品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国 内外市场。从标志组合上
4、看 ，让人耳目一新、活力再现。整体标识的设计体现 安踏企业决心要做民族的“安踏”、百年的“安踏”、世界的“安踏”。二、服务战略目标与服务环境分析战略目标： 本次的研究是为了进一步拓展安踏品牌的市场，如何打造成为中国运 动鞋品牌的老大，产品存在哪些优势，劣势分析，从而进一步定位产 品，制定服务战略。服务环境分析：1、宏观环境分析：福建政府下发关于加快发展体育行业的实施意见， 将福建打造为最具国际影响力的现在体育用品制造基地。安踏作为福 建的最大的运动品牌，这对其发展提供了很好的发展契机。随着人们 的生活水平的不断提高，对健康意识也逐步提高，则对体育用品的需 求日益增加，对运动服饰需要也进一步增加
5、。2、微观环境分析：安踏在国内创立了体育用品第一家运动科学实验 室，先后推出了双重减震技术，吸汗技术和三防功能，目前安踏拥有 三十项专利，安踏的科技研发实力已成为国内领先地位。3、竞争者分析：我国运动服市场十位品牌市场综合占有率合计为 74.9%，品牌集中度相对较高，耐克和阿迪达斯继续占据第一第二的 位置，市场综合占有率超过20%,第三位kappa的市场综合占有率为 9%，第四位李宁为8.42%，第五位至十位依次是乔丹、361 度，彪马， 安踏，匡威。安踏主要受国外的耐克，阿迪达斯等冲击，在国内主要 是李宁的竞争，同时还有些同样在兴起的特步，匹克等运动品牌的竞 争。其中李宁是安踏的主要竞争对手
6、，该品牌在实践与探索中形成了 一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司运作畅通无阻，战 略执行果断快速，李宁正在建立以ERP为起点的信息系统，全面整合 产品设计，供应链，渠道，零售等资源，发展电子商务进一步提升效 率和服务形象，该品牌主要得益于李宁的巨大号召力，具有民族凝聚 力。4、消费者分析：运动装让人穿着舒适，阳光，因此消费者对运动鞋 的需求高，消费运动鞋的频率相当高，这对安踏的销售也是一种促进 购鞋群体分析：安踏产品以性价比高著称，对于低收入和学生群体有 很大的吸引力。三、调查问卷设计1.请问您的性别？男女2请问您的实际年龄？18岁以下18-24 岁25-34 岁35-44 岁45-
7、54 岁55岁及其以上3.请问您的教育水平？初中及初中以下高中或者中专大专大学本科4.硕士及硕士以上请问您的月平均收入？600元以下600-1199 元1200-1999 元2000-2999 元3000-3999 元5.4000元及其以上请问您知道以下哪些品牌？多选题李宁安踏匹克锐步（Reebok）茵宝KappaNewBlance6.以上都没有请问您在近两年里（从 2009年算起）购买过以下哪些品牌？多选题李宁安踏匹克锐步(Reebok)茵宝Kappa7.NewBlance请问您是否购买过安踏的产品？是（请跳至第8题）8.否（请跳至第12题）请问您对安踏的总体评价？非常满意满意一般不满意满意
8、 般 意 很满意意非常不满意请问您对安踏以下几个方面的满意程度？很不满意质量款式厂厂厂厂知名购买便利品牌价格服务是否形象10. 请问您是否会继续购买安踏的产品吗?肯定会很可能会不一定很可能不会一定不会11. 请问您会将安踏这个品牌推荐给您身边的人吗?否12. 请问您会尝试使用安踏的产品吗?是四、SWOT分析优势：1.品牌优势2价格优势3. 本土优势4.销售优势5差异化优势劣势：1.产品库存周转速度慢 2产品研发力度不够3. 广告宣传力度不够4. 品牌影响力不够机会：1.市场增长机会2市场的双向延伸3.提高服务质量威胁：1.外包生产方式上的缺陷2. 分散市场的风险能力较弱3. 各个品牌向中档市场
9、的延 伸SWOT分析图(一) 优势(St rengths)1、品牌优势：“安踏”公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的“个性化”安踏就是要宣扬个性，倡导通过 体育展现自我，所以安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。独特的“东方特色”特点以及其“运动休闲”的差异化定位使其拥有了不同 于“阿迪达斯”、“耐克”的独特的品牌文化和内涵。2、价格优势: “安踏”虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定 位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人 口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优 势。3、本土优势：“安踏”作为中国的本土企业，与“耐克”、
10、“阿迪达斯” 相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上 没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制定 的政策对于“安踏”有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉， 更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。4、销售优势：安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生 产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在 国内拥有4000 家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、 三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。5、差异化优势： “安踏”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“安 踏”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化
11、产品领域的正面竞争。 并且，“安踏”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达 斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。(二) 劣势(Weaknesses)1、产品库存周转速度慢：在库存周转上，“安踏”与“耐克”和“阿 迪达斯”有着很大的差距。“耐克”的平均库存周转天数为84 天，而 “阿迪达斯”则为64 天。在2003 年，“安踏”公司的库存周转天数 为 161 天。这就意味着“安踏”公司的存货占有更大的资金，影响着 现金流动和资本回报率。2、产品研发力度不够： “安踏”的专业产品仍然停留在对于运动员 比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光 放在了体育装备对于运动
12、员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员 在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。3、广告宣传力度不够：与 “阿迪达斯”等的明星广告相比，“安踏” 的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星广告的缺少可能会使 得“安踏”的知名度不如其他竞争对手，同时让人对其产品的专业化 力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星广告的“安踏”更不能吸 引一部分追求明星的青年消费者。4、品牌影响力不够：“耐克”已经拥有了40多年的发展历史，其品 牌知名度远远大于“安踏”品牌。这使得“安踏”必然会丧失一部分 以追求名牌效应为目的的消费者。(三) 机会(Opportuni ties)1、市场增长机会：安踏斥巨资连续三年赞助中
13、国篮球职业联赛，成 为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产 品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助 CBA 的费用投入预计将 超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断 国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角，为 “安踏”扩大销售市场增加机会。2、市场的双向延伸：“安踏”当初定位在中档体育用品市场。随着 公司的发展，“安踏”已经具有了一定得公司实力，依据“安踏”现 在的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于低 端市场发展，“安踏”也已经开发新的品牌“新动”作为进军低端市 场的品牌。3、提高服务质量：服务作为产品的一部
14、分同样也影响着消费者的购 买欲望。如果“安踏”能够提高其服务质量，这将是“安踏”进行市场竞争的一大优势。(四) 威胁(Threats)1、外包生产方式上的缺陷： “安踏”公司的产品都采用外包生产的 方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国 的劳动力价格也在增加，这必然会使“安踏”要在产品生产上付出更 多的资金。2、分散市场的风险能力较弱： “安踏”公司市场主要在中国大陆， 其外包商也在中国大陆，这使得“安踏”应对中国市场变化的能力较 弱。3、各个品牌向中档市场的延伸：“阿迪达斯”在稳固了高端市场以后 也开始向中档市场延伸，与“安踏”公司展开市场争夺，依据他们的 品牌影响力，在向中级市 场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者。 同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕”、“安踏”、“匹 克”等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于“安踏”的市场占有 是极大地威胁。五、服务战略确定1、差异化战略：差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。差异化是品牌向市场、消费者提供独特的利益，并获得竞争优势的过程和结果。运动休闲品牌的差异化不是强求产品的款型、工艺、
