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1、 浅谈网络“微时代”的市场营销专 业：姓 名：指导教师：日 期：山西经贸职业学院毕业论文（设计）摘 要在这个信息爆炸的时代，传统的媒体和信息传播方式已经远远不能满足人们的需求，于是网络传播“微时代”应运而生。在“微时代”里，单一传统的企业市场营销方式已经不能跟上潮流的步伐，于是更多的企业将目光投向以微博、微信、微网和微电影为主的网络传播平台。微博等传播平台的出现使企业市场营销进入一个崭新的模式，为企业的市场营销提供了更广阔的营销渠道。不过，伴随着市场营销渠道的拓展，企业营销的竞争压力也愈来愈大，新的挑战也不断出现。如何面对网络“微时代”的挑战，抓住市场机遇是当前企业必须面对的重大议题。本文在阐
2、释网络微时代和市场营销关系、现状以及特点的基础上，针对网络微时代给市场营销带来的营销和挑战作出分析并提出相应对策，以其为相关领域的理论和实践提供参考。关键词：网络；微时代；市场营销；策略研究AbstractIn this era of information explosion, the traditional media and information communication modes cannot meet the demands of the people, so the network spread micro era emerge as the times require. I
3、n the micro era, the single traditional enterprise marketing methods have been unable to keep up with the pace of the trend, so that more enterprises will be looking to network communication platform to micro-blog, Micro message, micro grid and micro film. There micro-blog communication platform to
4、the enterprise marketing into a new pattern, provides a broader marketing channels for enterprises marketing.However, with the expansion of marketing channels, marketing competition is also more and more big, new challenges arise. How to face the network micro era challenges, seize market opportunit
5、ies are important topics of current enterprise must face. This paper explains the micro foundation in network era and marketing relationship, status and characteristics of the network, the micro era has brought to the marketing and the challenge to make analysis and put forward corresponding counter
6、measures, to provide reference to the theory and practice of the relevant field.Key words：Network ; Age of the micro blog ; Marketing management ;StrategyI目 录摘 要IAbstractII一、绪论1（一）网络“微时代”的概念及特征1（二）网络“微时代”对市场营销的影响1二、网络微时代的市场营销特色及挑战3（一）网络微时代的市场营销优势和特色3（二）网络微时代的市场营销面临的挑战3三、网络微时代市场营销策略研究5（一）建立过硬的营销团队5（二
7、）制订微营销战略计划5（三）运用多重营销手段6结 论8参考文献9一、绪论（一）网络“微时代”的概念及特征1. 网络微时代的概念所谓网络微时代，目前学术界尚无权威定义。笔者认为，网络微时代是基于互联网的应用，以微博的出现为契机，以微信、微电影、APP、微网站的等网络微型平台的兴起为标志的一个信息传播时代。在中国，网络微时代以2009年新浪推出微博客服务为起点，从这以后，国内几乎所有的大型门户网站都推出了微博服务，同时注入微信、微视等微传播平台也如雨后春笋般诞生。目前，一场由“微信息”和“微交流”推动的网络“微革命”正在悄悄发生，人们的生活与“微”愈来愈额密切。在网络微时代，每个人都可以成为信息接
8、收者，也可以成为信息传播者，这彻底颠覆了以往由媒介掌握话语权的时代。对企业的市场营销而言，基于网络“微时代”的“微营销”，也将彻底改变传统营销观念，为企业开创市场营销新模式。2. 网络微时代的信息传播特征与传统的信息传播模式有所不同的是，网络微时代下的信息传播以方便和及时著称，不仅方便传播，同时也具有很强的时效性。具体而言，网络微时代的信息传播具有载体的便携性、传播的及时性、内容的简约性三大特征。（二）网络“微时代”对市场营销的影响1. 对市场营销渠道的影响传统的市场营销渠道依赖于层层关系网存在，庞大的人员和广告费用支出使企业不堪重负。而网络微时代的到来，改变了企业原有的营销渠道，具体而言是增
9、加了营销渠道。以往企业的市场营销依赖于电视、报纸等传统媒介的作用，而网络微时代之下的市场营销则为企业提供了更多的选择。微博、微信、微视和微网等平台的普及，为企业的市场营销提供了多样化的渠道选择。2.对传统营销方式的冲击随着网络微时代的发展，传统的“硬广告”营销方式已经不能满足人们的需求，因此如何将广告信息有效地根植于“软信息”当中是对新时代企业市场营销提出的更高要求。当下的微营销环境下，越来越多的企业在营销中发挥软文和软广告的作用，利用受众的情感需求将广告信息传播出去，并最终达到既定的营销效果。如许多营销微博，就常常利用受众对知识或者情感的需求打造专业的知识性或情感问题微博，以此获得用户的关注
10、和信赖，并将广告信息穿插在众多非广告微博当中。3.对营销成本的影响传统的营销媒介，如电视仍有着巨大的影响力，据统计，中国地方电视台的代表之一湖南卫视2013年单台创收总额达超过63亿。企业对于电视媒介的青睐说明传统广告媒介的影响力仍在，但庞大的数字也表明传统广告媒介的广告投入巨大，这意味着企业的营销成本及负担加重。与此形成鲜明对比的是，微营销的成本要低廉得多。这是因为，微营销的传播平台本身具有免费性，而广告的传播依赖于广大用户而非正式的媒体。当然，所谓花钱雇佣的水军也不可避免存在，但企业雇佣水军的费用相比用于投放电视广告等传统媒介而言要低廉得多。二、网络微时代的市场营销特色及挑战（一）网络微时
11、代的市场营销优势和特色网络微时代的市场营销即微营销相比于传统的市场营销而言，具有如下特点：1.目标的精确性微博、微信及微视等网络微平台，不但拥有庞大的用户群，也在一定程度上形成了一个个小圈子，而每个小圈子都有自己的群体特色和喜好。微营销借助手机应用等提供的社交优势，将所以可以推送的信息呈现给既定的受众群体，而受众群体依据自身的需要选择对信息碎片进行接收并整合。可以说，微营销让所有的个体都有机会接收到相关信息，继而使企业实现精确化的营销。2.形式的多样性尽管微营销的平台大多和手机有关，但这并不影响其营销方式的多样性。从现在的情况来看，微营销的手段和形式并不单一。信息传播者既可以通过图片和文字吸引
12、受众的眼球，也可以通过视频来大东受众。既可以将需要传播的信息直接发布在平台上，也可以在软文中“无意”穿插。从平台来看，既可以选择用户数量庞大的微博，也可以选择关系网强大的微信，还可以选择年轻人青睐的微视、微网、微小说等等，从而实现和特定群体的图文语音的全方位互动沟通。3.交流的互动性微营销与传统营销最大的不同在于，传统营销属于单向传播模式，信息传播者将信息传播给受众，而受众并不能及时并真实地将自己的想法反馈给信息传播者，但微营销却弥补了这一缺憾。在微营销中，依托于微传播平台的互动性，信息传播者和信息接收者之间可以进行及时而有效的互动。这样一来，受众得意表达自身意见和建议，而信息传播者也得以从与
13、受众的互动中及时得到相关反馈，并得以与受众建立起相互信赖的关系。（二）网络微时代的市场营销面临的挑战网络时代的市场营销除了对企业营销有以上机遇和积极作用外，也会存在一些问题，具体如下：1.粉丝的忠诚度问题以微博为例，许多企业的官V或营销微博都具有庞大数量的粉丝，期发表的微博也往往能获几千甚至上万的转发量，然而这些粉丝和转发量究竟能代表什么呢？是代表粉丝对该企业特别关注，或者仅仅是对该企业的微调微博感兴趣就很难鉴定，此外这些粉丝对该企业或改品牌的忠诚度有多少，这些都是企业在市场营销中很难把握的难题。事实上，除了小米手机以外，在市场上很少有一个品牌通过微营销获得了消费者的长久忠诚度。 2.营销平台
14、管理问题微营销是一个准入门槛相当低的营销方式，但是企业一旦开始进行微营销，那么就必须细水长流，长久持续地开展下去。必须对旗下的账号等由专人进行长期打理，确保信息的更新及与分析的互动的持续性。否则，该企业的实力或信誉度将会受到粉丝怀疑，从而出现“掉粉”等现象，最终前功尽弃。3.竞争白热化微营销作为新时代的一种营销方式，不但迎合了年轻人的口味，也具有省钱等优势，所以当今的企业无论大小几乎都有设计到微营销领域。庞大的竞争群体，不但使广告信息泛滥，水军横行，也给企业的微营销活动带来更多的挑战。如何在激烈的竞争中脱颖而出，在受众面前展现自身的优势和特色，并形成最终的购买力或品牌忠诚度是当前企业进行微营销
15、必须讨论的议题。三、网络微时代市场营销策略研究（一）建立过硬的营销团队不论是微博营销、微信营销还是微电影营销，甚至说无论是传统营销还是网络微营销，对于营销而言，准备一支能打硬仗的营销团队是必不可少的。网络微时代的市场营销注重互动，信息传播者通过发布受众感兴趣的信息，吸引各个层次的受众关注。不但如此，为培养受众的忠诚度，还需要运用多种办法巩固与受众的关系。以上种种，需要强大的资源整合和营销能力，没有一支专业的营销团队是很难做到的。特别是微博的前后台管理，大量的信息发布和粉丝互动，及联合名人、红人营销，加上线上线下的活动举行，都需要人力实行。同理，微信公众平台的软文发布，以及各种线上线下活动的施行也是需要营销团队。而微电影也一样，前期股市内容架构，中期制作及后期播放、推广都需要团队实施。（二）制订微营销战略计划微营销看似简单，类似于傻瓜式推广，但这只是表象，实际上任何一个成功的微营销活动都离不开营销团队的精心策划。在企业进行微营销之初，一旦建立起营销团队，接下来就是制定营销计划。营销计划分为短期、中期和长期，内容包括平台选择、营销内容策划，等等。在做计划之前，首先要找准企业的定位，并根据每次营销内容的不同，选择合适的推广平台进行重点营销。比如说，当企业新出了一种产品，需要打响品牌知名度，那么可以选择在微博制造热点话题；如果需要建立长久的信赖关
