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2、色服务，而不是雷同化、一般化的 服务；这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者 中有一定的知名度、信誉度。美国德克萨斯A虚线表示次要影响。模 型显示了服务品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关 系和强度。该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。 品牌资产之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客 带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称 能否有所记忆和了解。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知， 是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象 征意义的感悟和情感连接。培育服务品牌资产，应建立优良的品牌认 知和品牌意
3、义。但重点应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远， 能为顾客提供更多的顾客价值，是品牌资产形成的主要影响因素。服 务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径 来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。企业品牌展 示是形成品牌认知的主要影响因素，但对品牌意义也有某种程度的影 响。因此，服务企业可通过其广告、服务环境和设施，以及服务人员 向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过 程中，企业应注意形成与众不同的品牌特点。顾客体验是形成品牌意 义的主要决定因素，品牌展示虽然对品牌意义也有一定的影响，但没 有顾客体验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的
4、忠诚。最 后，外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管 不是主要决定因素，其中，形成良好的口碑效应是关键。二、服务品牌创建的路径与策略一一成功品牌建设案例的启示1. 从顾客认知入手，使服务有形化、标准化对服务有形化和标准化，是 服务企业创立服务品牌的基础。这需要企业使用全方位的品牌要素， 在包括品牌名称、服务的“外观、品牌的标识、口号等方面下功夫。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和安排常常是在 服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。作为品牌核心因 素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细 谋划；服务的外观，如环境设计、接待区域、服务人员
5、着装、附属 材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标 志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌， 建立品牌认知和品牌形象。使用这些品牌要素的目的是试图使得服务 及其关键利益更为有形、具体和真实。世界最著名的快餐服务品牌一 麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对服务无形化的特点，采取 了有形化和标准化的品牌战略。麦当劳是通过有形场所的积极展示和 著名的QscV战略对无形服务的标准化来建立品牌的。2.从顾客体验入手，提升顾客感知服务质量和情感共鸣根据服务 品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，而品 牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验
6、是服务企业创立品 牌的重点。在服务过程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因 素外，还应该建立与顾客情感的联系。实质上，品牌的真正力量来自 顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量，能形成顾客亲密 和依赖的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的共鸣。为 此，服务企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进 行积极塑造、精心设计和规划，一方面尽量避免消费者产生消极体验， 另一方面努力增加服务中的积极体验成分。一般而言，人员、网站、callcenter.终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。 由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是 不一样的。按
7、照美国体验营销专家b.h.施密特（20XX）的模型，体验 可以分为感官、情感、思考、行动和联想五种型态。以下是为大家整理的服务品牌创建的路径与策略探索的相关范文， 本文关键词为探索，范文，网，策略，路径，品牌，创建，服务，您可以从右上 方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推 荐给您的好友，您可以在营销方案中查看更多范文。星巴克和迪斯尼可以说是针对服务的过程消费特点，充分重视顾客体 验而使服务品牌化的典范。星巴克从1987年美国西雅图起家，在不 到20年的时间里发展为全球著名的豪华高雅咖啡店品牌，主要在于 它对咖啡服务消费的过程进行了精心的研究。星巴克特别强调顾客体 验在服
8、务品牌化中的作用，成功塑造了“第三空间的概念一一高雅、 舒缓，带给顾客一种让世界的节奏慢下来的感受。可以说，星巴克主 要是围绕顾客对第三空间的体验来塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑 造了一个个卡通世界提供给顾客体验，因而风靡世界。3.从顾客关系 入手，强化顾客对服务品牌的归属感和忠诚度尽管外部品牌交流不是 品牌认知和品牌意义的主要决定因素，但是其作用也不可忽视。服务 的无形性使消费者的服务体验远比产品带来的实际效用要主观的多， 这时人们的口碑等企业外部交流方式便成为消费者了解和认识服务 品牌的重要途径。多项实证研究表明，口传或推荐意愿是建立在良好 的顾客关系的基础上的，顾客关系的建立和维持，对品
9、牌推广有显著 影响，服务品牌尤其如此。这种影响基于两个方面:(1)良好的顾客关 系的形成意味着顾客对品牌产生了归属感，顾客购买该服务品牌不再 完全是为了消费服务，更可能是为了满足某种心理上的需要，并因此 而获得极大的满意。(2 )良好的顾客关系一般还意味着顾客的品牌忠诚， 从而减少顾客的购买成本，降低顾客的购买风险。4.从服务线索入手， 创造顾客强烈的组织回想看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联 想，它是形成品牌特色或个性的关键因素。由于服务产品极易模仿， 提供什么样的服务并不重要，对于顾客重要的是谁在提供服务，如何 提供服务。不同的企业，在提供同种服务时可能差别很大，特别在服 务质量方面。企
10、业服务人员、服务场景和设施、服务专长甚至服务价 格等，都是能够直接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想线 索。基于抽象的企业价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的 组织联想，与基于产品特色的联想不同，它有利于提高品牌的可信度。 通过组织的服务品牌联想，企业甚至还可以建立品牌与消费者之间的 感情连接。因此，服务企业创立品牌要善于从影响顾客服务推断的线 索入手，这些常见的服务推断线索一般包括服务价位的高低、服务的 整体声誉好坏、整体服务环境的优劣、服务员工的仪容和举止表现等。5.从服务员工入手，使服务品牌内在化由于服务过程是由服务员工来 完成的，员工是否能以品牌作为自己行为的准则，并在服务
11、过程中提 供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验是决定性的，因此必须 进行品牌的内在化，即通过员工的行为，将文一一视觉品牌转化为 文字一一视觉一一行为品牌。品牌内在化涉及向员工解释和宣传品牌， 与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。 最主要的是，通过员工参与，让他们关心和培育品牌。否则，员工不 理解或相信品牌，不会自觉地成为品牌的一部分，也不会按所希望的 方式行动。搞好服务品牌内在化的另一个重要方面是要加强顾客“关 键时刻管理。由于大多数服务过程是由员工与顾客的接触来完成的， 而每次接触都可能成为顾客的“关键时刻，因而员工必须在“关键时 刻将品牌承诺作为自己行动的准则，
12、在服务过程中提供顾客美好的 服务感知。参考文献:1王辉詹志方：服务品牌化的思考A.经济全球 化背景下的服务营销c.北京：中国财政经济出版社，20XX(9) :182-1862L.L.berry.cultivatingservicebrandequityJ.Journalofthe Academyofmarketingscience,2000,28(1):l281373白长虹范秀成甘源： 基于顾客感知价值的服务企业品牌管理J.外国经济与管理，20XX (2)： 7134b.h.施密特著，周兆晴编译:体验营销m.南宁:广西民族出版 社,20XX:113114，383386以下是为大家整理的服务品牌创建的路径与策略探索(3)的相关范文， 本文关键词为探索，范文，网，策略，路径，品牌，创建，服务，您可以从右上 方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推 荐给您的好友，您可以在营销方案中查看更多范文。5陈国平:顾客服务购买决策规则与模型构建J.武汉大学学报(哲学社科版)，20XX.5 (3)： 427431最后，小编希望文章对您有所帮助，如果有不周到的地方请 多谅解，更多相关的文章正在创作中，希望您定期关注。谢谢支持！
