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1、随着科技和网络的发展,案例分析有所变化,作为制定决策的 重要依据,案例分析越来越受到重视。那么下面是整理的整合营销 传播案例，就随一起去看看吧，希望能够有所帮助。整合营销传播案例一跟娃哈哈学终端管理 一个市场的健康成长，除了组建团队建设和网络渠道开发建 设，就是终端开发管理。驾驭中国式终端销售管理的 12字真经 “纵向渗透、精耕细作、决胜终端”，至今仍然回荡在我们的脑 海里。特别是供过于求的这几年，千变万化的销售终端早就成为 企业的必争之地，各种招式的促销活动泛滥成灾，这“最后一米” 临门一脚的战场异常热闹，甚至刀光剑影短兵相接。终端开发建 设这个环节很重要，是产品形成销售的末端，是产品到达消
2、费者 的端口，比如超市、便利店、网吧、饭店、烟酒店、京东等，消 费者通过这个端口买到自己心爱如意的产品。终端是竞争非常激 烈而且又是极具决定性的重要环节，各种品牌产品都会在这里短 兵相接，如何把握终端节奏，吸引消费者的眼光和影响消费者的 购买心理，是终端工作的关键所在，就像一棵树，只有树根发达 了，才会枝繁叶茂。老实说，娃哈哈以前在这个环节上的做法并不是很好，但是 跟随市场的发展变化经过多次摸索后，娃哈哈形成了自己独特的 管理办法，和其他厂家的做法都不太一样，但是效果很好。终端价差管理娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础， 执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差
3、 体系管理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、 二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执 行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利 润要小于三批商。比如 2022年洛阳创新开发二套网络时，对于批 发商能整车要货的，娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加 05 元直 接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加 2 元送 达终端零售门店，零售门店统一按照零售指导价 25元1瓶卖给消 费者。也就是一级批发商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取 利润，与末梢最近的批发商才是终端管理的关键，但是走货量小， 因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，
4、量小的主要是靠稍高些的差价增加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积极性和终端销售价格的稳定。如何抑制窜货行为娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严 厉打击跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以 下严密工作：1. 设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员，能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场 督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。2. 产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时
5、间段、班组次和编号，按照计划订单，在发往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一级批发商在给自己所辖区域的二批商 或批发商送货时，也要按照公司要求在产品相关位置打印上暗 码和记号，一是保护自己，二是防止二批商跨区域销售。3. 受理举报快速核查。无论是业务人员、一级批发商还是二批商，只要在自己的区域内发现可疑货源，只需要把产品包 装上的编号或者生产日期填写举报表，及时报给总公司督察或 者省内主管督察，督察人员就会根据产品系统信息锁定货源， 并快速前往可疑货源地取证核
6、实，同时通知相关货源主管业务 前来确认。最基本的流程就是发现f举报f核查汇报f处理。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理 是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了 好看，也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说 “80%的广告费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商 家都信奉“终端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多 常规的做法，比如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费 品尝、样品派发、捆绑销售、广告、堆头帷幔、产品手册、导购 员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销已经到了黔驴技穷 的地步。“终端促销难以促销”的问题日益突出
7、，在热闹与忙碌 的背后，总是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红 红火火，实际效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只 有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱 中突围1. 时间效应创新娃哈哈豫北市场从 2022 年开始，就从应用落地试错的方式专 门研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改 进前和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费 用，用不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益 最大化。这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定 为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别 娃哈哈这样做能增加多少效益。请看下
8、面一个例子：你选择的是谁的方案最佳方案是小王的。他抓住了陈列活动延续时间的几个关键 1 中秋节与国庆节。2 日常保持最低 30 箱，不足了要立马把数量 补足，因为活动要求是 50箱集中陈列。3起止时间正好把国庆节 也带上了，而且最后的检查时间离结束时间相差 2天。如果在活 动结束前 2天还能保持 30箱产品集中展示在门面上，会是什么概 念 4 抓住了生意人的心理。做生意的谁不想利用节庆多卖点货多 赚点钱，就是你没有陈列费用，店主也会把货摆到大马路上，至 少有 10 到 15 天店主是在为小王免费陈列。小张的方案就没有利用好生意人在节庆时的习惯，逢年过节 你就是不给陈列费用，终端老板都会主动把货
9、摆出来，同时小张 对效果的监督时间特别是最后相隔了半个月，回访时间间隔太长。 小马的方案问题在于开始时间稍微有些早，最主要的还是监督回 访时间前面间隔太长，后面回访的结束时间又太早。陈列活动中对时间的不合理应用会造成销售损失和资源浪费， 研究组经过数据对比，小王的这个方案能为娃哈哈增加 16%的效益 经过豫北督察组和培训组 5年的数据追踪研究发现，一场不 规范和不合理使用时间段的陈列活动，会造成巨大的损失。陈列 活动政策制定时，你必须考虑终端门店销售赢利和竞品的活动政 策，否则你的活动就是白白地浪费资源。比如右图所示，在制定 陈列活动政策时，如果不考虑竞品在门店中的销售及利润，盲目 闭门造车制
10、定活动政策，活动还没有开始，你至少就输给对手 50% 了。据我们统计，由于不规范的陈列，每一场活动下来会有 1558% 的销售机会白白流失，资源浪费达到 1184%。如果你的企业一年投 入产品陈列活动费是 1000 万元，其他忽略不计，根据研究结果， 把你的企业的销售额的损失打五折，相当于一个年任务 700 万元 的县城没有了。2. 革新陈列传统消费者为何不出手答案是产品同质化。陈列活动为什么不出 效益答案是黔驴技穷，模式僵化。要从传统中突围，你就要为此 付出代价，不断创新，不断试错，对传统方式方法进行革命，找 到一种能创造效益最大化的方法。豫北市场培训组经过多年的研 究，总结出了一套能产生效
11、益最大化的陈列方法。由于终端结构的多样化和复杂化，任何一项终端管理活动都 必须先做市场调研和现状分析，然后针对实际结构做相应的调整， 灵活执行，不能一刀切。比如对饮品陈列类型的选择，常规的选 择类型有零瓶、端架、货架、堆箱、堆箱加零瓶、买断，那么哪 些终端适合做零瓶陈列，哪些终端适合做端架陈列，哪些终端适 合做堆箱陈列，哪些终端适合做买断陈列呢怎样做陈列才能做到 投入产出效益最大化呢豫北是这样选择的：如果终端零点以报刊 亭、冰糕摊等门店类型集中的，最好做零瓶陈列;如果终端零点以 小超市、社区便利店等门店类型集中的，适宜做端架陈列;如果终 端零点以批发门店、杂货批零门店等类型集中的，适宜做堆箱陈
12、 列;像汽车站门口、公园门口等人流量特别大的门店，适宜做零瓶 和端架;影院、KTV、网吧、髙档商务休闲会所、健身房等特殊渠 道，适宜买断陈列。有一次娃哈哈豫北培训组在焦作市场给基层业务员做培训， 在老师提到某区域的端架陈列活动效果不错时，一名业务员站起 来说，他上个月也做了端架陈列活动，但是效果不好。在老师提 到销售工作必须按照公司规定去做时，又一名业务员站起来说， 他的主管说某个区域零瓶陈列活动效果很好，也在上个月安排他 们做零瓶陈列活动，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管 还把他骂了一顿，挺委屈的样子。培训活动结束后，我们决定去市场走访，看看到底是什么原 因。经过对这两个区域现场的走访
13、发现，原来第一个业务员的问 题在他负责的区域里，终端结构大部分都是批发部，根本就不适 合做端架陈列。第二个业务员也是他负责区域里终端结构问题， 另外，我们还发现这个业务员严格按照公司对零瓶陈列的要求执 行娃哈哈活动产品零瓶陈列规格是 8 个排面，而竞品的零瓶陈列 是 10 个排面，从活动气势上就输给竞品了。通过这两个现实案例 一方面反映出在做活动时，业务员对自己的终端结构没有分析， 是不是适合制定的政策没有进一步考虑。另一方面业务人员灵活 性不够，比如我们的零瓶陈列规定 8 个排面，而当竞品达到 10 个 排面时，是否也需要具体问题具体分析呢3. 流动冰摊管理每年夏天，大量的流动冰摊都出来经营
14、，有的在公园，有的 在广场，有的在大街边，有的在车站旁边，有的早上不出摊晚上 出摊，流动性都很大，冰摊的陈列很难管理，对这样的特殊终端， 你会怎么做呢娃哈哈在管理这样的终端时，采取的是突击造访政 策，我们称之为“天上掉馅饼”。以娃哈哈红茶的有奖陈列为例， 执行时间 1 天，随机拜访并现场兑现，只要冰柜里冰冻陈列有多 少瓶娃哈哈红茶，就奖励相等数量的绿茶。准备工作做好后，娃哈哈派业务员兵分几路跟着客户的车辆 在这一天就拉着绿茶突访终端流动冰摊，只要现场打开冰柜见到 里面有多少瓶冰冻的娃哈哈红茶，业务人员就会立马奖励多少瓶 娃哈哈绿茶，很多流动冰摊突然收到娃哈哈这样的免费大礼，感 觉像是天上掉下来
15、的馅饼，高兴得合不拢嘴，冰柜里放得少的老 板或者没有收到大礼的老板，听说娃哈哈的活动后都会主动把娃 哈哈产品往冰柜里塞，因为他们不知道娃哈哈下一次是什么政策 什么时候会突然来访。但是娃哈哈人心里非常清楚自己这样做的 目的是什么，会根据竞品氛围和自身市场需要，活动政策不会很 小气，可能会是三五天，也可能是七八天，一般会是连续突访两 到三次，覆盖整个夏天冰摊出来的季节。面对终端同质化这个复杂的难题，企业只要参照案例举一反 三再结合自身实际情况，因地制宜地进行管理创新，革掉旧的思 想，就一定能够从终端盲区中成功突围!整合营销传播案例二电动车新常态呼唤产品主义下滑，下滑，还是下滑!电动车行业经历 20
16、 年的发展之后， 到 2022 年达到顶峰，产量达到 3695 万辆，2022 年，电动车行业 开始进入新的拐点，2022 年，相关调研显示，全行业同比下滑 10%15%。对于行业整体下滑的问题，从积极的角度来看，这种 下滑有利于行业的结构优化和长远发展。电动车行业步入新常态客观来看，下滑对电动车行业未必是一件坏事，一方面，从 产业集中度来看，行业内的企业仍然太多，从成熟的行业来看， 赚钱的企业不会超过 5 家很多行业是双寡头局面。另一方面，在 高速增长阶段，企业拼的是存量，这在营销运作上，我们看到的 就是企业拼渠道、拼传播。在行业整体下滑的态势之下，企业不 得不拼存量，这迫使企业进行营销创新，尤其是在产品上，实际 上从 2022 年的天津展和南京展，我们也能够很清楚地看到这个趋 势。一些领军企业已经开始展现出产品主义的况味，一些领军企 业的产品，无论是设计、工艺还是创意，已经深深打上了自己的 烙印，这正是电动车行业开始走
