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1、精选优质文档-倾情为你奉上郑开森林半岛2010年度推广执行方案 大智企划 2010年元月一、年度推售产品分析11.15 2010年度项目推售产品界定为BC地块三四期和A2地块除49#楼之外的全部产品。具体包括A2地块43-44#小高层、46-47#高层、32-36#高层、39、41、42#小高层、37、40、45、48#高层以及商业街、BC地块三四期洋房一二产品、合院别墅一二产品及联排别墅。具体示意见下图：12.15 9.189.30 12.512.511.209.309.18别墅一9.10洋房二11.25洋房一11.25联排 9.10别墅二9.10根据年度目标要求，年度产品的开盘时间节点如下
2、，具体示意见上图。 楼号产品形态开盘日期BC地块一二期别墅 别墅4月25日BC地块一二期洋房洋房7月30日BC地块三四期别墅别墅9月10日BC地块三四期洋房洋房11月25日A2地块32、33#高层9月18日A2地块34、35、36#高层11月15日A2地块商业部分低层商业9月18日A2地块43、44#小高层9月30日A2地块46、47#高层11月20日A2地块45、48#高层12月5日A2地块39、41、42#小高层9月30日 A2地块37#高层12月5日 A2地块40#高层12月15日从推售产品构成来看，A2地块三房占据主导，四房其次，二房、一房产品仅为少量。从面积构成上来看，130平米以上
3、户型占据绝对多数。BC地块推售产品则与09年度推售产品是相同的。从景观分析，A2地块临接项目水系，拥有游戏、百草和棋三个景观组团。BC地块产品也具备良好的水系景观优势，尤其是联排产品。从产品分析可以看出，年度推售面临大体量、大户型面积的特征，景观优势突出以水景优势价值。二、年度营销目标月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 销售收入（万元）200030004000500010000100005000 8000 9000 9000 10000 10000 85000 推广费用（万元）15.21 22.82 30.42 38.03 76.05 76
4、.05 38.03 60.84 68.45 68.45 76.05 76.05 646.43 从年度销售目标来看，项目实现销售收入为8.5个亿。对比推售的体量，在高销售额的同时对应着高产品价位，同时，从月度分解来看，销售目标的实现在速度上也是一场营销的快速战。按照8.5个亿的销售量，按照单套总价40万的水平估算，需要成交客户2000组，按照到访量和成交量1：6计算，需要客户到达12000组，平均到推广周期内，每日到客户储备量应超过40组。三、年度市场环境分析从宏观经济环境来看，2009年12月召开的中央经济工作会议认为：当前我国经济回升的基础还不牢固，积极变化和不利影响同时显现，短期问题和长期
5、问题相互交织，国内因素和国际因素相互影响，保持经济平稳较快发展、推动经济发展方式转变和经济结构调整难度增大。从外部环境看，世界经济复苏基础并不稳固，国际金融危机影响仍然存在，全球性挑战压力增大。从国内环境看，经济回升内在动力仍然不足，结构性矛盾仍很突出。在保持宏观政策连续性和稳定性的前提下，“针对性和灵活性”将成未来政策调控的关键词。总体上说，2010年度我国经济回升的基础还不稳固，宏观经济政策将继续保持连续性和稳定性。从房地产市场形势来看，2008年底以来，政府先后出台了降低首付款比例、利率七折优惠、减免交易环节税等一系列住房优惠政策 。2009年12月9日国务院总理温家宝主持召开国务院常务
6、会议，研究完善促进消费的若干政策措施，将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年 。同时，关于取消七折利率、加息、增加中低价位住房的土地供应等说法也愈传愈盛，以及最近进行的物业税试点征收的传闻也不断放大。总体上，房地产调控政策在2010年度仍会在市场发展中产生重大影响，如系列购房优惠取消、利率变化、土地政策、金融政策及税收政策的变化等 。 从区域市场来看，各种层次的楼盘在价格、产品、品牌形象等方面与项目进行着直接的竞争，尤其是大量低价位楼盘对项目客流大的分化较为严重。同时，新区潜在楼盘放量较大，迫使项目加快开发进度。项目名称开盘时间销售情况销售均价工程节点2010年房源销售电话备注未定预计9
7、月份目前内部认购3500元/平方米目前基础已做完高层、小高层0378-新区开元华庭未定预计6月份1期解筹约200套4800元/平方米工程进度已达4层，年底部分可封顶多层、复式0378新区09-11-71期5万平方电梯多层销售完毕2800元/平方米目前地面2层施工电梯多层、复式新区一期09-02-15开盘二期2010年开盘一期售完6000元/平方米二期动工做地基多层电梯洋房、商业新区09-11-10一期售完2500元/平方米二期年底动工12橦多层新区维也纳森林2009-09-27总户数594户，销售580户2800元/平方米封顶可售房源14套0378无后期开发华博城市印象2008年一期住宅总户数
8、352户，销售330户3350元/平方米一期竣工，交房。二期写字楼09年底动工住宅可售房源20套，写字楼不详0378二期开发写字楼锦绣皇城2008.09.06总户数1000户，销售9903000元/平方米项目整体峻工，2010年5月交房可售房源14套0378-无后期开发从外部环境来看，2010年度的房地产市场将受到宏观经济恢复性上升的良好支撑呈现稳步走高的市场态势，同时又受到国家调控政策的影响而产生小幅的波动。同时项目在区域市场上受到低价位竞争的冲击。这就要求在年度推广中把握有利发展态势，积极应对政策调控风险，提升产品形象，压制各类竞争项目。 四、年度推广策略面对大体量、大户型、高价格、快速度
9、的营销目标要求，面对市场形势不仅确定的方向和区域竞争，如何以准确的策略来进行2010年度的营销攻势是年度推广中考虑的重要命题。综合考虑产品及外部因素，本着对产品价格进行支撑，对产品消化速度进行支撑完成年度目标的目的，在推广中应从下面几个层面进行重点把握：一）紧扣郑汴新区的建设，展现区域发展前景，引发客户对区域的想象空间 作为项目载体的郑汴新区，其发展大势和未来前景直接影响到项目的市场价值和发展空间。从区域发展着眼，以美好的生活前景引发客户对未来生活的憧憬，能够提升项目价值的溢价空间，为项目形象建设、价格提升提供良好的支撑。从区域发展来看，按照新一轮的郑汴新区总体规划，到年郑汴新区将会成为占地平
10、方公里、总人口万、环境优美、充满活力的现代化复合型城区。新区产业发展坚持协同发展、互补发展、复合发展的理念，充分利用国家区域性物流枢纽的区位优势，通过提升现有优势产业发展层次，积极对接未来产业发展潮流，来推进产业集聚，加快构建现代产业体系。根据新区产业发展现状，综合考虑资源承载力、土地适应性、交通运输条件等因素，采取轴线组团发展模式，形成“两轴两带九组团”的发展格局。 “两轴”是：东西走向的郑汴一体化产业发展轴，南北走向的郑东航空港经济发展轴；“两带”是：沿黄旅游产业带、东南部生态农业产业带；“九组团”是郑东新区、经开区、航空港、白沙组团、刘集组团、官渡组团、九龙组团、中牟组团、汴西组团。 新
11、区交通规划依托国家干线交通系统，围绕高铁客运中心、航空港、铁路集装箱中心站、干线公路物流港与郑州市火车站（市区站）共同构成的“五大枢纽”，通过建设中原城市群城际轨道交通,完善区域内高速公路网络，形成区域内和中原城市群便捷的对内、对外交通联系，打造各种交通方式有机衔接、功能层次分明、快速便捷、高效安全的一体化综合交通运输体系，实现中原城市群半小时交通圈和1小时交通圈，支撑中原城市群“一极两圈三层”的空间布局，促进中原城市发展。在航空规划方面，强化郑州国际机场全国八大区域性枢纽机场的战略地位；在铁路规划方面，强化全国铁路枢纽的战略地位；在公路规划方面，强化公路主枢纽的战略地位，在区域内打造“六横六
12、纵”的快速路骨干网络；在城市公共交通规划方面，坚持优先发展公共交通，构筑完善的公共交通系统。 作为其中的重要一个环节，郑徐高铁、郑开城际铁路等即将建设。尤其是郑开城际铁路，主要承担开封与郑州之间，及郑汴产业带内部客流，同时承担开封与郑州之间部分城际客流。线路从郑州东站西侧引出，向北沿石家庄至武汉客运专线西侧行走，沿金水东路向东，上跨东四环路和京珠高速公路后，紧贴郑开大道南侧行走，至开封市区过运粮河后向南，沿晋安路南侧绿化带向东至马家河，然后折向开封市宋城路（郑开物流通道）至金明大道西，在此设城际车站。线路全长约50公里，将设置郑州东、中医学院、大有庄、贺庄、黑寨、运粮河、杏花营、森林半岛、开封
13、城际车站等车站。城际铁路的运输能力及组织目前推荐在铁路建成后，开行大站直达和站站停两种不同速度的列车，两者均采用8辆编组，列车运行时间设计为每日6时至24时，全日运营18小时，其中大站直达班次运行时间约为21分钟。这将大大提升项目对郑州客群的吸引力。 由此，在推广中通过表现区域未来的规划态势从而建立项目的形象高度，通过区域交通干线的建设尤其实城际铁路的建设弱化目标客户的距离感拓宽项目客源途径，将对项目推广效果产生积极地影响。二）围绕项目发展的动态，展现城市综合体产品价值 项目产品价值是市场认可的根本所在。围绕项目产品全盘形象和品牌形象进行演绎，表达产品体系的完善和配套设施的层次，对于拉动年度产
14、品热销态势有着直接的帮助，并对后续产品持续性提升产生有益的导向。从产品建设和展示层面来看，2010年度在产品建设上，将呈现如下大的事件：1）项目A2地块一二期产品景观将在34月份建成，以实景形象呈现，增强了项目的现场观感；2）项目A1地块喜来登酒店将于6月份开工，极大的增强了项目整体品质层次和品牌实力形象；3）项目东侧的马家河开始开挖并建成人工湖汴西湖开挖，其所具备的游艇度假、垂钓、休闲等功能凸显，丰富了项目的景观环境和休闲价值；4）项目A2地块一二期产品已经交房，在年度将出现一个入住的高潮，加快项目成熟程度；5）其他如项目配套的优质教育资源、建业品牌球队资源等，均可增加项目价值深度。 在推广中，展示项目综合体产品价值的规划、景观、建筑、产品、配套等优势，并恰当的展现上述产品价值，将为推广形象产生有益的呼应，达到形象与客观价值的同步呼应。三）通过产品形象的再塑造提升项目的附加值产品形象是项目产品力的重要组成部分。通过在产品形象方面的再度提升，可以达到项目市场认可度的提高、达到客户预期的价格的提升，从而为项目营销执行提供了极好的铺垫。从项目形象建设来看，一方面对前期产品形象进行
