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1、龙海大厦营销策划方案二 00 二年一月六日目录一、项目背景分析3银川市的地理位置及经济发展状况.3银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析3银川市民的文化心理和消费行为特点4二、龙海大厦的优劣势分析5龙海大厦的基本情况5龙海大厦的优势分析6区位优势：.6楼盘形象优势：.6综合功能优势：.6服务设施便利优势.7物业管理优势.7业态设置优势.7体量优势 .7社区优势 .7可见的市场预期优势.7龙海大厦的劣势分析8地段劣势 .8区位劣势 .8楼盘形象及档次超前.8商场体量过大，业种业态定位困难8同业竞争激烈.8市场预期远水近渴.8企业资金较为缺乏.9三、龙海大厦的总体定位9龙海大厦的形象定位和市场
2、定位.9银川市标志性的综合大厦.9现代化的综合性写字楼.9高尚小区、高贵住宅.9老百姓的购物天堂.9大众化消费场所.10龙海大厦的营销价格定位10龙海大厦的定价策略.10定价方法 .10定价方式和价格标准.11四、业种、业态选择12方案一：12方案二：12五、商场部分楼层功能划分及租售分割设计.13功能划分13室内商业街.13餐饮娱乐中心.13大型平价直销超市.14租售分割设计14室内商业街.14餐饮厅 .14娱乐中心 .14专业商场 .14六、营销实施方案14机会点与困难点14目标市场定位15营销目标15最高目标 .15中极目标 .16价格策略16定价策略 .16付款方式设计.17销售策略1
3、8销售策略 .18优惠办法 .18营销准备工作19广告宣传及新闻炒作计划20广告宣传媒体选择.20首选营销锁定区域.20广告宣传对象.20广告版位标准.20广告宣传要点.20主打广告词.20广告策略 .20营销机会选择及营销方式和措施.21时机选择 .21营销方式及措施.21可能出现的问题及应对措施.23一、 项目背景分析银川市的地理位置及经济发展状况银川地处中国大陆版图中心地区的银川平原中部， 西临贺兰山脉， 东拒内蒙鄂尔多斯高原，平均海拔 1000 米左右，年均降水量 480 毫米左右，年无霜期 6 个月，属于典型的温带大陆性半干旱地区气候。 在它的西侧， 贺兰山犹如忠诚的卫士，用它高大的
4、身躯挡住了腾格里沙漠的东进步伐，九曲黄河绵亘银川平原300 多公里，“天下黄河富宁夏” ，使银川平原独享“塞上江南”的美誉。银川作为宁夏回族自治区的政治、经济、文化中心， 具有较高的经济发展水平。 1998 年，全市国内生产总值达到85 亿元，郊区农民收入人均2800 元、城市居民可支配收入为人均4821 元、社会商品零售总额达34.5 亿元、全市城市人口 60 万，常年流动人口17 万，消费性流动人口平均每日在1.5 万人以上。宁夏地理位置特殊， 6.6 万平方公里的土地镶嵌在两大高原（内蒙古高原、黄土高原）和腾格里沙漠之间。 占地 1.6 万平方公里的银川平原占尽了上述三大地理版块的地利，
5、 成为毗临地区属目的地理和经济中心地区。 银川自古以来就是陕、甘、宁、蒙相临地区的经济和文化与社会发展，也对内蒙古的阿拉善盟、伊克昭盟和乌海市，陕西西北部的定边及附近地区和甘肃东部平凉地区有相当大的辐射和影响力。目前，外地驻银川的机构有 350 多家，以银川为中心，辐射着四省区近 700 万人口，近 10 万平方公里的广大地区，转战甘肃东部和陕西北部的长庆油田指挥部已经决定在银川市东部区建立生活基地并已经开工建设，一个 10 余万人的石油城将在 23 年内拔地而起，届时银川将成为中国西部地区又一个商业中心。银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析有 2000 多年灌溉历史的银川平原是中国大陆
6、重要的商品粮基地， 其农产品、畜产品和土副产品久负盛名，广播天下。宁夏是中国大陆仅次于山西的第二大煤炭大省， 其媒质优良，广布于辖区 90%的县区；宁夏也是西北地区最大的炼焦煤、动力煤的生产基地， 建成了全国无烟煤出口基地，其优质无烟煤远销日本、东南亚和西欧各国。由于黄河过镜300余公里，充足的水利资源又为宁夏带来了充足的电力能源，青铜峡水电站的建立，又在粮食大省、 煤炭大省的名头上增加了电力能源大省的美誉， 以此为基础， 一批耗能大的产业如矿产品生产加工业、 机械加工业 （如上市公司西北轴承厂、 西北煤矿机械厂等）都成为地区经济发展的骨干行业。就银川市的产业发展水平来看， 根据政府部门的统计
7、资料， 1997年全部 7113 个各类企业的总产值为 82.95 亿元。其中市区企业 71.17 亿元，占全部产值 85.8%，批发零售贸易商品销售总额为 57.76 亿元，社会商品零售总额为 31.59 亿元。与西北地区的其他城市 ( 如兰州、西宁等），银川的商业服务业还处于起步阶段，正面临着一个新的发展时期。从银川市产业发展的走势来看，未来的 5至10年，银川地区的社会经济将有一个重大的发展，根据政府规划，到 2005年，银川市的城市人口将达到 80万，市区面积将有较大范围拓展。 随着国家整体经济形势的好转， 以长庆油田生活基地建设为标志宁夏各大矿区和厂矿企业的生活福利区的建设也将逐步展
8、开， 银川这片肥美的土地上将会有一个长足的发展， 作为一个中心城市，其社会商品零售业、旅游、饮食服务业和其他各种类型的产业将会作为地区经济发展的新的龙头产业，促进银川的经济发展走向新的繁荣。由于国内经济统计分类指标的局限和时间的限制， 我们很难在银川市现有的经济发展整体结构中分析出宾馆饭店、旅游服务、餐饮服务、文化娱乐、商业批发、商品零售等产业所占的份额比例。 但就 97 年至 98 年度仅有的各种统计资料中，我们也可以粗略地估计出商业服务业所占的大致比例，这个比例大体上为97 年 41.92%，98 年占 41.96%，随着总体经济形势的好转和相关政策指标制定的协调一致和标准化，上述产业的总
9、体份额突破 50%是并不遥远的。银川市民的文化心理和消费行为特点银川是一个典型的移民城市、自古以来，银川平原就是军垦戍边、 罪臣流放的重要地域， 1949年以后，为了开发利用西北地区丰富的水利、矿产资源，实现政府的战略规划， 又从东北老工业基地和中原、 沿海等地迁入了大量的企业和人才，加之包兰铁路的建成通车和四省通衢的地理便利，使得银川地区的人口构成显示出如下几大特点：土生土长的本地人不足20%，新老移民人口占到总人数的80%以上；在中国社会全面进入老龄化的时期，银川还属于比较年轻而又充满活力的地区；知识结构比例较高， 由于大型企业和外来人口的迁移， 银川市的整体文化程度高于国内同类地区。 由
10、于上述生的特点， 银川市民在思想意识观念和文化心理上表现出许多特点：兼收并蓄的移民成熟文化特点:就整体的城市文化类型而言 , 银川市既有西北都市的风范，又有中心城市的气派；就市场文化考察， 相较于西北省会城市， 它更接近于北京而表现出品味化和档次化特征；移民群体注重享受和讲求消费的特点：银川市的餐饮娱乐业既有西北城市讲求实际、 追求实惠的特点， 又有移民城市人口群体中人际交流和群体消费的特点，大众化消费场所异常火爆；相较于稳定居民群体，移民群体有着较为广泛的外部联系，经常化的外界交流使他们有更开放的意识和更现代的消费观念，一旦经济条件许可，他们会毫不犹豫地追求他们需要的生活方式和行为方式。没有
11、保守的消费心理，从银川人的服饰上就可以略见一斑。综而观之，作为西部贫困地区的省会城市， 银川人在消费意识和消费心理上并不落后、保守，相反还显示出了较强的、超越经济发展水平的特点，这是我们认识银川大市场必须把握的一个重要基础条件。二、龙海大厦的优劣势分析龙海大厦的基本情况龙海大厦是宁夏金泰实业有限责任公司投资兴建综合型现代化建筑，根据项目涉及规划，龙海大厦总占地面积11,420平方米，包括两座22 层高的塔楼，5层群楼和一个5+3 层的单体附楼，总建筑面积为61,347.18平方米，其中：大厦主楼东侧塔楼，建筑面积13,000平方米，位于东侧主楼6-22层；大厦主楼西侧塔楼，建筑面积12,000
12、平方米，位于西侧主楼6-22层；大厦裙楼1-5层，建筑面积16,700平方米；大厦地下室部分，建筑面积为5,747.18平方米；附楼为 5 层主体加局部 3 层夹楼 , 总建筑面积 13,900 平方米。龙海大厦的功能分区状况如下：东侧塔楼： 6-22 层高档公寓式写字楼 , 每层 3 套, 共计 51 套 ; 西侧塔楼 :6-22 层高档住宅 , 每层 8 套, 共计 136 套； 5 层群楼： 16700 平方米的大型仓储式直销超市；主楼地下层：单体一层永乐桑拿服务中心；附楼 1-3 层：室内商业街，设计为高档品牌的产品销售区域；附楼 4 层：餐饮服务区、分面向普通百姓的摯笾谑吃皵和中高档宴会厅；附楼 5 层： 26 条球道的保龄球馆及休闲区；龙海大厦位于银川市老城区最繁华的新华东头南侧， 座南面北，西距鼓楼南商业步行街（商业中心） 不足 500 米，东临东环南路机电设备街和东环综合批发市场，北距市委市府和宁夏日报社等办公机构不足 100 米。根据政府规划， 未来3 年内，将以新华路和东环路十字路口为中心将城市向东拓展，包括长庆石油管理局生活基地在内 25 万人的新市区将使龙海大厦真正成为新的城市中心。大厦楼面距主干道退红线 11 米，东侧退红线 12 米，楼前可停泊汽车 90 辆，南侧楼院内设置可停放 30 辆的停车场，并设计建
