CRM应用必知的八个问题

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1、CRM应用必知之一：谁从CRM获益越来越多的企业都在强调，客户是如此重要，客户关系管理(CRM, CustomerRelationship Management)因此吸引了越来越多的注意力。探讨CRM这个话题， 让我们从一个基本的问题开始：对于一个要应用CRM的企业来说，谁将从CRM受 益？因为，这些受益者是CRM这个系统的“客户”，所以，对这个问题如果存在模糊 认识，将对CRM应用的结果产生很大危害。在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象则可能是如下的群体，他们都很富有 “个性，：消费者一一产品或者服务的最终消费者。往往是个人、或者一个家庭。合作伙伴具体有两类，一类是买了你的产品/服务之后

2、，会把它应用到自 己的产品/服务中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴/分销商 /代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品/服务的转手销售。部员工企业部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管 理部门等等。面对这样一个多样化的群体，企业应该如何建好CRM?让我们记住一个基本的原 理：换位思考，为他们各自提供个性化的系统。产品或服务的最终消费者。对于他们，CRM要做如下的重要事情：记住他们， 更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。具体来讲，为了达到这个目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户数据库；市场活动管理(包括网上营销）；产品和价格配置器；B2C网上订单和

3、网上服务；呼叫中心；销售和营销；服务自动化；客户/业务数据记录和分析等。B2B/渠道伙伴/分销商/代理商。对于他们，CRM要做如下的重要事情：与他 们结成联盟，利益和信息共享。具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可 能要向他们提供如下的功能：产品和价格配置器；B2B网上订单；客户和产 品信息、公司数据库、渠道活动信息；共享销售机会；销售管理工具和销售 机会管理工具；呼叫中心。部“客户”。对于他们，CRM系统要做如下的重要事情：提高他们的工作效 率、工作质量和工作效果，降低他们的工作强度，记录信息并提高信息共享 程度。为了达到这些目标，具体来讲，CRM系统可能需要提供下面的功能： 客户和联系人

4、信息管理；时间管理；销售自动化管理；营销自动化管理；服 务自动化管理；知识管理；呼叫中心；各种报表。结合上面的思考，经过对自身需求的调查和分析，我们就可以对号入座，选择合 适的CRM功能，并进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商，踏上实现客户关 系管理的旅程。CRM应用必知之二：CRM功能“心中有谱”by AMT孟凡强CRM的具体产品有很多，功能也各有一定的特色。面对种种的DEMO演 示，对于企业用户来说，很容易觉得眼花缭乱。这时，如果心里有“谱； 自然会轻松很多。通过对国外的CRM产品的调查和分析，我们把CRM软件 提供的功能归集为10类，按照应用难度从小到大的大致顺序一并列示如 下：1.

5、 客户和联系人管理。主要功能有：客户和联系人基本信息；与此客户相关的 基本活动和活动历史；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；跟踪 同客户的联系，并可以把相关的文件作为附件；客户的部机构的设置概况。2. 时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划；进行事件安排；备忘 录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示； 记事本；电子；传真。3. 潜在客户/项目管理/销售管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分 配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；各销售业务的阶段报告； 对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护，把销售员归入某一 地域并授权；地域的重新

6、设置；定制关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销售秘诀和销售技能的共享；销售费用管理；销售佣金管理。4. 营销和销售。主要功能包括：本；生成列表，并把它们与客户、联系人和业 务建立关联；把分配到销售员；记录细节，并安排回电；营销容草稿；录音， 同时给出书写器，用户可作记录；统计和报告；自动拨号。5. 营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；营销百科全书；营销公告板， 可贴、查找、更新营销资料；跟踪特定事件；安排新事件；信函书写、批量; 合并；生成标签和信封。6. 客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和 重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事

7、件报告； 服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理； 软；转移；路由选择；通过传真、Email等自动进行资料发送；呼入呼出调 度管理;报表统计分析；管理分析工具。8. 合作伙伴关系管理。主要功能包括：与合作伙伴共享客户信息、产品和价格 信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具 和销售机会管理工具等，并提供合作伙伴预定义的和自定义的报告；产品和 价格配置器。9. 商业智能。主要功能包括：预定义和用户定制的查询和报告；报表工具；系 统运行状态监视器。10. 电子商务。主要功能包括：个

8、性化界面、服务；容管理；店面；订单和业务 处理；销售空间拓展；客户自助服务；运行情况的分析和报告。CRM应用必知之三：CRM软件商“速描”by AMT孟凡强一家国知名的IT硬件生产企业选择并购买了 ERP软件后，实施还没开工， 该ERP厂商就退出大陆市场，国服务力量极为薄弱，ERP实施工作无法进行。造 成这种投资失误的原因在于，虽然该企业进行了认真的需求分析、软件功能研究、 商务谈判，但对供应商所处的经营战略和经营状况不甚明了。结果造成投资失误 和重大损失。CRM用户在进行CRM的投资前，也应该投入一些资源从各个渠道和角度进行 认真的CRM市场研究，以免选错软件，减少投资风险。在当前，CRM市

9、场群雄逐 鹿，鱼龙混杂，这个工作就更为必要。下面我们主要看一下CRM软件市场。当前，大陆市场上的CRM软件商可分为 四类。角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他们的应用软件产品线很长， 拥有全球围的声誉，价格昂贵，实施周期也很长。他们的产品功能强， 能满足不同行业的各方面业务需求，主要角逐CRM高端市场。只有实力 雄厚的组织，才有实力购买他们的产品。拿Oracle CRM来讲，它的CRM 产品是整个电子商务套件的一部分，与ERP产品是集成在一起的。对它 的产品的应用投入至少是百万级的。对于那些希望对企业的“所有资源” 进行管

10、理的组织来讲，或许，Oracle、CA等是最经济的选择。因为，这 省却了系统整合所需要的大量时间和资金。角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他们在CRM领域拥有全球性的声誉，在国 外有很多的成功应用。但是，对于那些希望对采购、生产、销售、分销、 库存、财务、服务、呼叫中心等进行集成化管理的企业来讲，这些软件 要与其他系统进行集成的工作。特别是，在CRM、ERP、SCM中，都有管 理财和物的需求，在不同的系统间，对这些方面的功能的集成是极大的 挑战。角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供应商，主要是来 自、等的CRM、呼叫中心、

11、管理等方面的系统。角逐国市场的、提供CRM软件的供应商。从去年年初 开始，越来越多的国软件商开发了 CRM软件，也新成立了很多CRM产品 公司。总的来讲，这些CRM软件是基于对国企业需求的深刻理解开发出 的，但尚处于初级阶段，软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成 熟度都有待提高。实际上，这些CRM软件与国外的CRM （或电子商务） 软件的关系，颇有点类似于当年的财务软件与国外ERP软件的关系。上述四个方面的软件产品都有着各自的市场和功能定位，价格也差别很大。所以，在选择适合自己的软件商的时候，基本的而且重要的一个任务就是，明确 自己所考察的软件处于哪个层次。否则，就会浪费很多时间，甚至造成

12、投资失误。隔行如隔山。当前，大多的CRM潜在客户对CRM的理解尚处在理念层次，很 少用户对CRM有较深的理解，很难从功能围、产品特色、已有客户、行业知识等 较高的层次上选择软件产品。因此，对那些对CRM 了解不多的企业来说，在选择CRM软件供应商和实施商 的时候，在第三方的帮助下进行市场研究、需求分析、软件选型和服务商选择不 失为一个“花小钱，省大钱”的好办法。CRM应用必知之四：CRM的理念风险by AMT 孟凡强今天，我们应该怎样来理解CRM的概念？我们已经知道，运用CRM的目的是运用信息技术，提升管理水平，达到挽留 老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度的目的。但是，相当多数的企业不会

13、停留在这里，他们会追问：“关心客户固然重要，但关怀客户总要产生成本，难 道我们不要关心企业的利润吗？”的确，“以客户为中心”这一美好的词汇在现 实中会受到来自很多方面的制约。我们可以模拟一下，自己来问自己一个简单的 问题：当“以客户为中心”这个理念与一些企业一直将之摆在中心的、重要的东 西（如利润等）发生冲突时，我们会做出何种反应。我们还会把客户放在中心地 位吗？这时，我们需要一个新的营销理论来指导我们的客户关系管理的实践：我们 仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。承认这一点与强调 “以客户为中心”其实并不矛盾，有很多的营销概念，如关系营销、客户忠诚度、 客户生命周期等等，都

14、称自己是“以客户为中心”，而实际上，这些概念其深层 的推动力都可以理解是利用客户关系，利用对客户关系的管理，从客户身上获取 更多的商业利益，也就是我们常说的：提高profitability。换句话说，对于广 大CRM应用企业来说：客户关系管理只是一种工具，而不是目标。目标是企业的 利润，而不是客户的福祉。在理解这层意思的前提下，我们可以再来看一下关于CRM的概念。CRM的具体定义可谓众说纷纭。究其实质，CRM是一套全新的管理理念，强 调把客户作为自身经营的核心，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展业务。 基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略、营销模型，并运用信息技术来贯 彻这种策略，实现这

15、些模型，完成业务运作。上面这段话听起来很简单，但却有一些基础性的问题没有解决，那就是这种 全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。如何实现经营理念的改变在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突 如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念 如何建立新的营销模型来实现这种营销策略在进行CRM系统的应用时，这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开 展深度的调查研究工作，在新的营销理论的指导下，分析客户关系管理的整个流 程，进行流程创新和管理创新。不然，我们的很多投放在CRM 上的努力将从一开 始就冒着盲目、低效的风险。CRM应用必知之五：BPR与CRMby AMT孟凡强作为一种思维方式，BPR

16、力求打破组织边界，将多层次的纵向传递 模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了 BPR “平面流程 式”模式的形成。BPR的实践发展到今天，信息技术已经是BPR不可分割的组成 部分，合理运用信息技术成为BPR的难点和要点所在。另一方面，人们也越来越认识到，信息技术和Internet已经或必将带来企 业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含 的管理理念的实施和应用，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。经过实践和时间的检验，在大型的信息系统的建设或实施过程中，BPR或与 之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供 了具体的思路和方法。作为一个管理信息系统和人机系统，CRM系统的实施符合信息系统建设的一 般规律。也就是说，在实施CRM系统时，一方面进行CRM软件系