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1、欧莱雅化装品营销筹划书院系: 工商管理学院 专业班级: 营销2021- 姓 名: 杨佳文 学 号 2021442840 实验地点: 重庆科技学院经管大楼 报告日期： 2021 年 1 月 5 日成绩五级记分制: 指导教师签字 : 摘 要法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2021年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳Avon、雅诗兰黛Estee Lander等十余家。2021年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7。根据资料及分析，2021年方案销售额假设按30%增
2、长计，方案销售额为90.38亿元人民币。欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化装品、专业人员使用的化装品。欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求；第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、 100元以下几个档次；第三，渠道策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。2021年欧莱雅公司在中国市场方案销售额为903800万元、方
3、案本钱按方案销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。欧莱雅公司主要进行了销售控制、本钱控制、营销策略的控制。目 录摘 要2一、欧莱雅公司概况1二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析21.顾客与公众22.竞争者23.企业内部24.营销中介3三、欧莱雅公司的营销目标4四、欧莱雅公司市场细分策略41.按使用者进行细分42.按化装产品的品种进行细分43.按照地区进行细分5五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略51.产品策略52.价格策略53.渠道策略64.促销策略6六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测6七、欧莱雅公司营销策略的控制71.销售控制72.本钱控制73.营销策略的控制7参考文
4、献8一、欧莱雅公司概况法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由创造世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化装品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登?财富?评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业普及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化装品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式
5、在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。 二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析1.顾客与公众2001年，中国化装品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为1415，实际销售总额大约为450460亿。2003年，化装品行业开展速度保持稳定增长，增幅不低于15，销售总额到达500亿元。国内化装品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界名牌化装品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广阔消费者的青睐，在中国
6、市场上大放异彩。 2.竞争者目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅芳Avon、雅诗兰黛Estee Lander、倩碧Clinique、P&G公司的玉兰油Oil & Ulan、Cover girl 、SKII系列、露华侬RevLon、圣罗兰YSL、克里斯汀迪奥Christian Dior、歌雯琪Givenchy、旁氏Ponds、凡士林Vasekine、克莱伦丝Chrins、妮维雅Nivea、威娜Wella、花牌Fa、资生堂Shiaeibo等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内外乡品牌的袭击和进攻。国
7、内的大宝、小护士、羽西合资、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。1所以，目前国内的化装品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化装品公司无不如履薄冰，不敢大意。 3.企业内部虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！4.营销中介欧莱雅采取以目标客户
8、来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走群众路线的美宝莲，那么在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购置。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个群众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才
9、有效。三、欧莱雅公司的营销目标2007年，在中国大陆，全年销售总额到达54.45亿元人民币，增长30%。这一最新数据的出台，正说明欧莱雅在中国的开展势头正日益逼近宝洁。22021年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长277。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅中国总裁盖保罗说，从今年年初的情况分析，企业在华开展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。3根据上述资料及分析，2021年方案销售额假设按30%增长计，方案销售额为90.38亿元人民币。2007-2021欧莱雅公司的实际与方案销售额，如表1所示。表1 2
10、007-2021欧莱雅公司的实际与方案销售额年份销售额亿元增长率实际方案实际方案200754.4530202169.5227.7202190.3830四、欧莱雅公司市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容参谋为广阔中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关效劳，深受消费者青睐。回忆上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。1.按使用者进行细分公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者
11、用化装品、专业人员使用的化装品，其中，专业人员使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。 2.按化装产品的品种进行细分公司将化装产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化装部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就到达150多种，而且根本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化装品的品种细分几乎推向极限地步。3.按照地区进行细分按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文
12、化等的不同，人们对化装品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比拟少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候枯燥以及文化习俗的缘故，一般都比拟喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。 五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略1.产品策略1经营的产品主要经营的产品有20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。2产品策略在中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。2.价格策略针对不同的品牌实施不同的
13、价格策略：顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。3.渠道策略渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。4.促销策略促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告欧莱雅公司各品牌营销策略，如表2所示。表2 欧莱雅公司各品牌营销策略类
14、 别品牌名称产品策略价格策略渠道策略促销策略顶级品牌赫莲娜(HR)旗舰产品、高品质300元以上高档百货商场人员推销对象：年龄较长者二线品牌兰蔻；碧欧泉高品质产品100-300元高档百货商场人员推销对象：年轻时尚消费者三线或三线以下品牌巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅SQ；卡尼尔；羽西；小护士；美体小铺。群众类产品100元以下高档超市，如永辉、家乐福、沃尔玛等Pop广告；电视广告彩妆品牌植村秀；美宝莲。北方地区产品特殊需求100元以下北方地区高档超市Pop广告；电视广告药妆品牌薇姿；理肤泉。特殊需求产品100元以下药房经销Pop广告；电视广告专业品牌雅诗莱丽高品质产品特殊需求100-300元专卖店Pop广告；电视广告香水品牌阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。高品质产品300元以上高档的百货商场Pop广告；电视广告六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测2021年欧莱雅公司在中国市场方案销售额为903800万元、方案本钱按方案销售额的70%计算一般化装品的利润为30%为632660万元、目标利润为271140万元。2021年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预
