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1、北京茶叶市场营销案例第一部分 项目概况年以来，总分支行及网点探索开展四级联动营销大型专业市场。其中以北京市福建茶业商会（以下简称“商会”）为突破口，对北京茶叶商城的营销效果较好。期间，我行与商会建立了良好合作关系，先后联合举办了“茶与金融”论坛、“携手茶商，助业成长”等活动，现场向商会成员就个人助业贷款、银行卡、个人理财等产品及服务进行了广泛推介。年7月，北京分行与商会正式签订了银企战略合作协议，并就信用卡、POS商户、对公企业开户等业务继续深入合作。截至 年8月，我行在茶叶市场当年共发放个人助业贷款5474万元，贷款余额达10084万元（比年初增长1641万元），贷款存量在市场的份额约占25
2、%。其中抵押贷款余额8134万元，商户联保贷款余额1950万元，平均利率水平高于基准利率20%，在做大业务规模的同时取得了良好的经济效益。经营行充分发挥个贷产品“粘合剂”的作用，带动新增储蓄存款4545万元，办理贵宾卡157张，累计销售理财产品1.9亿元，电子银行客户新增1300余户，基金6359万元，贵金属销售累计4691克，销售保险395万元，新增有效收单商户13户。第二部分 营销过程一、市场调研（一）行业生命周期。中国是茶叶原产地,也是第一生产、消费大国。中国人常说的开门七件事 “柴米油盐酱醋茶”，由此可以说明茶在中国人日常生活中的重要性。近年来,受国家政策、投入和科技进步等良好社会环境
3、带动下，年茶行业发展登上了新的历史高点全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶种植面积186万公顷，产量135万吨，产值超过430亿元。茶叶出口量达30.3万吨，金额7.05亿美元，均价保持稳增。未来我国茶行业发展潜力巨大。从国内市场来看，茶是人们日常生活过程中不可或缺的提神保健饮品；从国际需求来看，作为世界饮料三分天下有其一的品种，市场需求持续旺盛，我国茶出口一直保持稳定增长态势。受国家惠农政策落实的促进，我国茶行业发展进入黄金时期。（二）目标锁定。1、目标关注北京茶叶批发市场地处北京宣武区“茶业一条街”，是全国性茶叶大型批发、零售专业市场，国内90%以上的茶商聚集在此，集中着茶城、京闽茶城、茶
4、贸茶城、国际茶城、京马茶城、国际茶城等诸多茶叶商城，因规模庞大、专业性强、种类齐全、地理优越而享誉全国。北京茶叶批发市场约有商户2100余家， 60%为个体工商户，全年总销售额近100亿元。 2、客户访谈项目初期，北京宣武支行及网点拟定目标客户北京茶叶市场商户，但主要是采取“扫街”式、“陌生拜访”式的大众营销，效果欠佳。这种大众营销法，只会得到急需金融服务的潜在客户做出回应，客户质量相对不高。但在走访过程中营销人员了解到，福建地区茶业从业人员队伍庞大，涉茶人员约有300万-400万，已打造出福建品牌茶文化。茶叶市场商户中闽籍茶商占70%以上，且骨干成员都加入了北京福建茶业商会。项目营销对象由此
5、锁定为目标客户群北京福建茶业商会。3、目标锁定“抓住源头，导入客户”就是要以行业商会或市场管理方为营销切入点。北京福建茶业商会是北京福建企业总商会的茶业行业商会，是由在京百强闽籍茶商共同倡议筹备，福建省政府驻京办牵头发起，经北京市经委批准、北京市民政局核准注册，于2008年1月12日在京成立的。目前，北京商会不仅囊括了所有在京闽籍茶业行业龙头企业，其他诸如安徽、浙江、江西、山东等产茶省份的在京茶商也加入了该商会，成为北京最具影响力的茶商社团组织，是北京及全国茶业行业的中坚力量，特别是北京茶叶市场的最主要力量。（三）客户需求。1、客户需求及定位茶商最为迫切的金融需求就是融资。尽管近年来中国茶行业
6、规模呈现出爆炸式增长，但是其经营主体多数还停留在个体私营状态，真正完成产业化进程、成长为现代企业实体的茶商还是少数。尤其是面对如“立顿”等外来快消茶品牌的强大营销攻势和市场份额竞争压力下，加速形成规模化、特色化和一站式全产业链化的“茶企”是茶商未来发展的必然道路，连锁化、网络化、电商化经销也将成为茶商做大市场份额的必然选择。茶商的资本积累、由小变大直至实体化变革的每一步，都需要稳定、持续的融资参与。通过市场调研，项目基本确定了我行在茶叶市场客户定位的五个要求：资产多、流水大、产品好，经验足、信用良。具体描述为：（1）家庭净资产的一半能够涵盖其贷款额度。（2）经营流水在300万以上。（3）经营的
7、茶叶商品市场认可度高，具有一定的行业知名度。（4）至少具有2年以上行业经验。（5）个人信用记录情况较好。2、商会发展诉求北京福建茶业商会宗旨是整合各方资源，为会员企业提供信息交流平台，为合作伙伴创造利益，倡导合作共赢和资源共享，推动行业进步，为会员开拓发展空间。提供融资咨询服务是商会为其会员提供的重要服务内容之一。目前，北京市经营类贷款的主流同业如民生银行、北京银行、招商银行等均与商会建立了合作关系，由商会为其推荐有资金需求的会员。（四）业务前景及竞争态势。据不完全统计，北京叶批发市场茶商每年需投入资金近40亿元，融资需求一般在510亿元。由于市场交易活跃、资金量大，大量个人优质客户集聚在此，
8、北京叶批发市场已成为多家银行“兵家必争之地”。工行、建行、民生、华夏、浦发、北京银行等10余家同业都曾经或正在地区开展以个人贷款业务为主体金融服务。二、营销合作营销活动，是金融服务营销的有效战术之一，它贯穿于营销过程始终。营销活动的具体作用描述为五点：A、树立一种值得信任的专业形象。B、在目标市场中建立起知名度。C、带来更多潜在客户。D、大大加快销售流程。E、有效控制营销成本。正是由于我行相继举办了“茶与金融”论坛、“携手茶商，助业成长”等营销活动，我行与商会的关系得以递进式深化发展。营销活动的具体作用在实践中得到充分体现。（一）初级阶段亲密接触。项目初期，北京宣武支行及网点筹办了主题为“茶与
9、金融”的营销活动，邀请福建茶叶商会会长、副会长以及部分会员商户参加，初步与商会建立了联系。在商会配合下，我行在商会总部、重点茶城设立宣传台，向市场商户推介个人助业贷款。同时借助商会这一有利平台，我行对其会员进行针对性营销，商会开始向我行推荐部分优质会员申请贷款。由此，我行通过商会成功接洽了第一批客户。由于市场商户整体存在金融知识缺乏，企业财务管理不正规等问题，一直以来商户能够通过银行正常贷前调查的成功率较小，融资途径局限较大。同理，受到我行个人信贷制度办法的限制，商会推荐的第一批客户的贷款申请迟迟未审批下来。一方面客户的融资需求无法得到满足；另一方面由于信息不对称，我行没有合适的机会与众多客户
10、集中沟通贷款申请无法得到审批的原因。由此导致我行与商会的合作关系暂时进入停滞期。（二）中级阶段实质营销。1、营销活动打破僵局项目中期，为打破僵局，零售业务总监李庆萍亲率营销团队再访茶叶市场。营销团队由总行零售业务板块部门相关人员；北京分行陈英顺副行长带队的零售业务板块相关人员；北京宣武支行行长马秀华带队的支行零售部门人员；网点主任马强及相关人员共同组成。年6月12日，总分支行及网点共同举办了“携手茶商，助业成长”营销活动，邀请商会会长、副会长及近百余名商会成员参加活动。会前，李庆萍总监与商会高晨生会长及多名常务副会长亲切会谈，详细了解我国茶业现状、福建茶商发展特点及金融需求等情况。会上，李庆萍
11、总监发表了热情洋溢的致辞，不但介绍了作为国有四大商业银行的农行以往所取得的卓然成就，而且向大家展示了即将股改上市的农行未来在零售业务方面的全新面貌和雄厚实力。北京分行副行长陈英顺代表北京分行，向商会作出提供优质金融服务的郑重承诺。商会会长高晨生用“感动、激动、心动”三个贴切的词语形容自己的心情，他表示非常感谢农行对商会、商户的大力扶持，并代表商会表示愿意今后推动双方在零售、对公、三农等多个领域与农行开展密切合作。当日，也是我行向茶业商户发放第一笔商户联保个人助业贷款的特别日子，共有三个商户分别获得50万元贷款资金，预示着我行与商会合作进入实质发展的新阶段。为给商户在经营管理、个人理财方面提供新
12、思路，北京分行私人银行分部理财专家谷丰屹现场作了题为“相约金钥匙理财，共创财富新时代”的讲座，针对商户需求进行银行产品组合推介；总行个贷专家陈晓东关注商户融资理财需求，着重推介了“创业好时贷”新产品。不少商户现场提出融资需求，认为此次农行推介让他们更加了解农行，更加了解了农行的产品和服务，启发很大。讲座后，现场即兴开展了互动抽奖活动，气氛热烈，商户参与积极；同时将我行自有实物黄金品牌“传世之宝”进行了营销宣传。零售业务总监亲率团队营销及“携手茶商，助业成长”营销活动的成功举办，使得商会及其成员真切地感受到：一是中国农业银行作为国有大型商业银行所具备的金融服务专业水平、品质形象和雄厚实力，是值得
13、商会及其成员信赖和依靠的合作伙伴。二是通过总分行高层领导与商会会长及其成员的充分沟通，彻底改变了商户心目中大银行“高坐柜台，只等来客；脸难看、事难办”的陈旧观念和错误形象，重塑了中国农业银行“以客户为中心”的品质服务形象。三是零售业务总监作为此次营销活动的关键人物具有十分重大的战术意义：一是作为总行管理高层，她是有能力解决实质性问题的人物；二是获得管理高层关注的合作是极为稀缺的资源；三是双方高层的会晤将合作层级推上新台阶，商会及会员感到十分受重视；四是总分行管理高层的承诺为合作实施开辟“绿色通道”。四是现场商会成员获得贷款资金具有很好的示范效应，充分展现了我行积极满足客户金融需求的合作诚意，同
14、时增强了双方深入开展合作的信心。五是通过现场理财专家和个贷专家耐心细致的讲解，商户们基本了解了自身需要具备怎样资质才符合银行融资条件，学习了如何理财、加强经营管理和提高征信水平等方面的金融知识。 2、流程优化提升效率北京分行采取分支行、前后台平行作业的方式开展贷前调研活动，带动审查审批等后台人员共同了解市场情况，加强对贷款风险的把控，同时解放了对前台人员的束缚，大大提高了贷款审批通过率和业务办理效率。（1）北京分行信贷管理部、个人金融部与北京宣武支行个贷中心人员一同参与市场调研，走访商户、参加商户访谈会。通过市场管理方、商会等渠道深入调查，洞悉行业特点及同业对市场的产品政策，研究我行与市场的合
15、作模式，分行信贷管理部、个人金融部与北京宣武支行个贷中心、个人金融部共同参与政策流程和服务方案的制定。（2）贷款审批人参加前台部门组织的业务培训授课，对个人助业贷款的审查重点和难点进行解析。（3）贷款审查人员对于市场中同类担保方式的同等规模客户跟单12单，直接掌握客户供销渠道、经营流水、盈利状况、资金需求等一手信息。（4）个贷审查岗指派12人专门审核个人助业贷款，对市场个人助业贷款审批流程单走快速“绿色通道”，对抵押类业务材料完整符合要求后，审查、审批工作时限不超过2个工作日，对组合类担保方式及联保类业务材料完整后，审查、审批工作时限不超过3个工作日。3、实施“一企一策，一户一案”在零售业务总监领导下，经过总分行个人金融部、总行住房金融与个人信贷部共同梳理问题、沟通解决，北京分行最终为茶叶市场商户量身定制了营销服务方案（关于印发的通知农银京办发【】404号）。，对个人助业贷款在准入范围、贷款手续、信用评级、贷款额度等方面予以突破，对业务运作过程中容易出现争议的问题予以明确，前后台达成一致。自此我行对客户的受理、调查，对业务的审批都按照服务方案操作，营销成功率和业务运作效率均大大提高。（1）延长最高额可循环贷款额度（授信）的有效期。保证方式授信期限最长不超过2年，抵押方式可循环额度授信期限最长不超过3年。考虑到部分茶商因经营需要，确需将可
