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1、市场营销销策划书书-青岛岛啤酒营营销策划划书 目录1概要-22公司简简介-223营销环环境-334营销战战略分析析-55策略实实施-1106策略实实施费用用预算-107总结-108参考资资料-1119附录-11青岛啤酒酒营销策策划书一 概要要近几年，中中国啤酒酒业取得得很大的的发展，220077年总产产量达六六百多万万吨，稳稳居世界界啤酒产产量前列列。啤酒酒作为软软饮料，在在饮料市市场占有有着很大大的份额额，随着着人民生生活水平平的提高高， 人人们对啤啤酒提出出了更多多的新的的要求，为为繁荣我我国啤酒酒市场,满足消消费者需需要, 适应不不同消费费层次，不不同消费费人群、不不同消费费口感对对各种
2、啤啤酒的需需求。这这次我们们对啤酒酒行业进进行了深深入全面面的调查查，来进进一步挖挖掘青岛岛啤酒市市场。二 公司司简介19033年8月月，古老老的华夏夏大地诞诞生了第第一座以以欧洲技技术建造造的啤酒酒厂日耳曼曼啤酒股股份公司司青岛公公司。经经过百年年沧桑，这这座最早早的啤酒酒公司发发展成为为享誉世世界的“青岛啤啤酒”的生产产企业青岛岛啤酒股股份有限限公司。目目前，青青岛啤酒酒产销量量已进入入世界啤啤酒行业业前十名名，产品品出口到到五十多多个国家家和地区区。19993年年，青岛岛啤酒股股份有限限公司成成立并进进入国际际资本市市场，公公司股票票分别在在香港和和上海上上市，成成为国内内首家在在两地同
3、同时上市市的股份份有限公公司。九十十年代后后期，青青岛啤酒酒率先在在全国掀掀起了购购并浪潮潮。目前前，青岛岛啤酒公公司在国国内188个省、市市、自治治区拥有有50家家啤酒生生产基地地，构筑筑了遍布布全国的的营销网网络，基基本完成成了全国国性的战战略布局局。20001年年，青岛岛啤酒开开始实施施战略调调整，由由“做大做做强”转向“做强做做大”，系统统整合，成成效卓著著。20002年年，青岛岛啤酒与与美国AAB公司司结成战战略联盟盟，走向向了“竞合共共赢”的国际际化之路路。同年年，青岛岛啤酒成成功打入入台湾市市场，加加快了海海外扩张张的步伐伐。百年年酿造，百百年激情情。青岛岛啤酒公公司目前前已先后
4、后通过了了ISOO90001、IISO1140001、OOHSAAS1880011、HAACCPP及ISSO2220000五大国国际体系系认证，在在同行业业率先搭搭建起了了质量、环环境、安安全、卫卫生等全全方位的的控制平平台。20007年年1-33季度青青岛啤酒酒公司实实现啤酒酒销售量量4199.3万万千升，实实现销售售收入1109.72亿亿元，高高居中国国啤酒行行业榜首首，是中中国啤酒酒行业唯唯一一家家A级信信用企业业。青岛岛啤酒在在继续为为国家和和社会创创造大量量财富的的同时，表表现出良良好的盈盈利能力力。品牌牌价值达达到2558.227亿元元（来源源：世界界品牌实实验室（WWorlld
5、BBrannd LLab），继继续位居居全国啤啤酒行业业首位。这这意味着着青岛啤啤酒无论论在经济济影响力力、技术术影响力力、文化化影响力力、社会会影响力力等方面面已经展展示了行行业领导导者的绝绝对优势势。自九九十年代代以来，青青岛啤酒酒就连续续多次被被媒体和和相关机机构评选选为最佳佳企业公公民，其其品牌价价值更是是得到了了快速的的提升，并并被社会会和公众众所认可可。青岛岛啤酒在在社会主主义新农农村建设设进程中中做出了了突出贡贡献，成成为啤酒酒行业荣荣获“中国十十大贡献献企业”奖的企企业。n 20008年，汶汶川大地地震后，青青岛啤酒酒合计捐捐款13357万万元，并并启动爱爱心家园园计划和和开展
6、心心理援助助。青岛岛啤酒股股份有限限公司全全球总裁裁严旭说说道：责责任是中中国品牌牌软实力力的一个个重要指指标，责责任也是是支撑百百年青啤啤的DNNA。诚诚信是“说到做做到”，诚信信是透明明的，付付出了责责任就赢赢得了信信任。责责任与诚诚信是做做出来的的，不是是说出来来的。青青岛啤酒酒的责任任与诚信信是为消消费者创创造快乐乐，用责责任与诚诚信来打打造品牌牌的软实实力。消消费者是是品牌的的资产，能能否提升升消费者者对品牌牌的满意意度是评评估品牌牌奥运营营销成功功与否的的重要指指标。我我们的团团队更加加懂得尊尊重规则则、遵守守规则，公公正、公公平、严严谨，热热爱、敢敢于、善善于竞争争。这正正是在青
7、青岛啤酒酒的社会会责任赢赢得了消消费者的的深深青青睐，在在消费者者心目中中树立了了良好的的企业形形象。重塑新基基础，再再创新辉辉煌。在在新的百百年，青青岛啤酒酒公司确确立了“成为拥拥有全球球影响力力品牌的的国际化化大公司司”的公司司愿景和和“用我们们的激情情酿造出出消费者者喜好的的啤酒，为为生活创创造快乐乐”的公司司使命！青岛啤啤酒将不不断创新新，由生生产导向向型企业业向市场场导向型型企业转转变；由由经营产产品向经经营品牌牌转变；由着力力于生产产规模扩扩大向着着力于运运营能力力提高转转变，为为消费者者提供纯纯净、自自然的健健康、安安全、绿绿色产品品！20008年年北京奥奥运会，青青岛啤酒酒为北
8、京京奥运会会官方赞赞助商就就验证了了这一点点。青岛啤酒酒的营销销环境1 宏观观环境 11）小平平同志南南巡讲话话，要开开放东部部，南部部沿海城城市以来来，苏州州市取得得了巨大大的发展展，流动动人口比比较大，不不少苏北北以及西西部外来来人员纷纷纷来到到苏州务务工，同同时苏州州的发展展也吸引引了不少少大学毕毕业生，据据苏州市市统计局局统计：今年苏苏州的流流动人口口达6002.55万，比比去年增增长6.3%。人人口巨大大的基数数意味着着巨大的的潜在消消费群体体。 22 ) 在苏州州地区，人人口分布布特征，为为中青年年居多，他他们都是是现实的的或潜在在的消费费者，多多数为在在社交场场合上用用酒，讲讲究
9、口味味和档次次，其中中青岛金金质啤酒酒比较受受欢迎，它它的档次次定位在在中高端端，我想想：我们们是否还还要开发发适合女女性在社社交场合合用的啤啤酒，以以解决女女同志在在酒场上上因为不不习惯那那种较浓浓口味的的啤酒而而处于尴尴尬的境境地。3）20008年年，全市市实现地地区生产产总值668700.3亿亿元，城城乡居民民收入较较快增长长。20008年年，城市市居民人人均可支支配收入入199978元元，城市市居民恩恩格尔系系数为330.88%；农农民人均均纯收入入86220元，农农村居民民恩格尔尔系数为为32%。城乡乡居民储储蓄存款款余额887033.3亿亿元，人人均储蓄蓄达到5558008元。（数
10、数据来源源：苏州州市统计计局网站站）4）、中中国实行行的是市市场经济济市场经经济体制制，企业业的一切切活动都都以市场场为中心心，市场场是其价价值实现现的场所所。近年年来，随随着我国国整个宏宏观经济济的持续续快速增增长，啤啤酒行业业取得前前所未有有的发展展，成为为拉动我我国食品品工业快快速发展展的主要要动力之之一。苏苏州的城城市化程程度比较较高，市市民接收收教育比比较多，思思想开放放，容易易接收新新事物。5）、椐椐报道,青岛啤啤酒采用用标准的的全自动动化流程程生产工工艺，大大大减少少了劳动动量，缩缩短了产产品成本本，对材材料成分分量的控控制更为为精确，对对麦芽糖糖化，糊糊化，消消毒，杀杀菌，发发
11、酵等过过程时间间完全由由计算机机控制。如如此严格格标准的的生产过过程，为为青岛啤啤酒的质质量提供供了保证证。另外外科技高高度发展展，网络络化程度度加大，从从而降低低了企业业管理、销销售等成成本。（资资料来源源：青啤啤企业调调查）6）、商商务部又又出台政政策，要要求商业业企业不不组织容容易造成成交通拥拥堵、人人身伤害害、秩序序混乱的的限时限限量促销销，消除除安全隐隐患。要要求各地地商务主主管部门门要进一一步加大大力度，规规范零售售企业的的促销活活动。（新新华日报报）2 微观观环境 1) 上个个世纪九九十年代代后期，运运用兼并并重组，破破产收购购，合资资建厂等等多种资资本运作作方式，青青岛啤酒酒在
12、中国国18个个省，市市，自治治区拥有有50多多家生产产基地，基基本上完完成了全全国性的的战略布布局。在在经济全全球化的的今天，青青岛啤酒酒已经确确立了“成为拥拥有全球球影响力力品牌的的国际化化大公司司”的愿景景。青岛岛啤酒将将不断创创新，“用我们们的激情情，酿造造全球消消费者喜喜好的啤啤酒，为为生活创创造快乐乐！”（资料料来源：青岛啤啤酒官方方网站）2）、通通过“网上分分销资源源管理信信息系统统”，青岛岛啤酒对对分销渠渠道实现现了集中中管理、实实时监控控；集团团、事业业部领导导可以随随时了解解前一天天整个集集团或者者事业部部关于销销售、库库存、应应收帐款款的真实实情况。各各地分公公司经理理可以
13、随随时了解解自己的的实际销销售与库库存状况况，把握握客户需需求方向向，及时时发现即即将过期期的商品品，减少少了帐物物不符现现象的发发生。随随时了解解销售计计划完成成进度，可可对关键键指标进进行自动动控制。实实现了事事业部与与分公司司之间的的B2BB电子商商务处理理。大大大提高对对配送车车辆和零零碎订单单的管理理效率。青青岛啤酒酒还在各各大区建建立分销销商、分分子公司司等来进进行配送送服务。3）、通通过问卷卷调查，我我们发现现青岛、燕燕京、百百威、华华润的品品牌知名名度最高高，但是是百威、历历史比较较长，消消费者归归属性地地域性保保护比较较强，百百威和华华润的成成长速度度非常惊惊人，对对于普通通
14、大众来来说，普普遍认为为青岛啤啤酒价格格稍高，华华润，百百威有面面对普通通大众的的中低端端啤酒，华华润雪花花啤酒在在普通人人群中较较为常见见，青岛岛啤酒多多为在有有档次的的酒店较较为常见见。4）、在在苏州地地区竞争争者主要要有哈啤啤、华啤啤、燕啤啤。信息息时报在在9月份份公布的的20008年上上半年财财报中，国国内啤酒酒业三大大巨头青青啤，华华啤、燕燕啤的主主营业务务收入分分别为：1266.699亿元、993.225亿元元、1006.44亿元。青青岛啤酒酒营业收收入首次次跃居国国内同行行业首位位。3 SSWOTT分析 （11）S 悠久的的企业文文化/强强大的品品牌效应应社会资源源占领能能力强完善的销销售网络络规范的管管理体系系 （22）W运行成本本较高产产品赢利利能力差差内部运行行效率较较低销售区域域的狭窄窄制约中高价位位产品的的低市场场占有率率 (3) O消费需求求的多样样化/高高端需求求发展差异化多多样化的的产品策策略百年奥运运的营销销机会 (4) T竞争品牌牌创新的的营销策策略竞争品牌牌快速灵灵活的反反应机制制竞争品牌牌的低价价竞争 （资资料来源源：青岛岛啤酒调调查）四 营销销
