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1、企划书模板一、营销企划书的格式一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。？（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：？（1 ）整个产品市场的规模。（2 ）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3 ）各竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。（5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）各竞争品牌
2、订价策略的比较分析。（11 ）各竞争品牌销售渠道的比较分析。（12 ）公司过去5年的损益分析。（二）企划书正文？营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：（1 ）公司的主要政策？企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟 通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。？（2 ）销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为
3、检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。？（3 ）推广计划？企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。？ 目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒 体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？
4、广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP （总视听率）与CPM （广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折
5、扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。？（4）市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示岀市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场 调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的
6、。市场调查计划是负责 提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩 护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售 管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的（工资与奖金） 等。？（6 ）损益预估任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产 品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费 用后，即可获得该产品的税前利润。企划书撰写一、企划书的基本构成要素企划书的种类，因提岀的对
7、象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：？What（什么）企划的目的、内容。Who（谁）企划相关人员。？Where（何处）企划实施场所。？When（何时）企划的时间。Why（为什么）企划缘由、前景。How（如何）企划的方法和运转实施。How much（多少）企划预算。Effect（效果）预测企划结果、效果。？.任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意 How much和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种 企划就不是一种成功的企划。只
8、有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。？二、企划书的一般格式。企划书的一般格式大致如下:1. 企划书名称企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修 正为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。2. 企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作 单位、职务均应写岀。3. 企划书完成时间依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日 完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”？4. 企划目标？企划的目标要具体明确。例如；在 1994年6
9、月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低 10%5. 企划的内容？这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因 企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到 枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。6. 预算表和进度表企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种 花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。？企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检 查。7. 企划实施所需场地？在企
10、划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。8. 预测效果根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且 结果经常与事先预测的效果相当接近。9. 参考的文献资料？有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统 计浆、调查报告等，均应一一列岀。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。10. 其他注意事项为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：？执行本企划案应具备的条件。？必须取得其他部门的支持协作。希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借
11、以达成共识，通力使用。现将上述企划书的一般格式归纳如表 2-2 : ?企划书的一般格式（1）企划书名称（2）企划者的姓名 要求具体、清楚（3 ）企划书完成时间？正文（4）企划的目标（5）企划的内容本企划书的主要内容（6 ）预算表与进度表？细化内容（7 ）企划场地（8 ）预测效果？附件（9 ）参考的文献资料（10）其他注意事项企划流程系统分析是以一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目标选岀满意的外部环境与内部条件相结合，当前利 益与长远利益相结合，整体效益与局部效益相结合，定性分析与定量分析相结合。为了寻求满意
12、可行的方 案，要集思广益，不断进行反馈，逐渐完善，因此，这本身也是一个“学习”过程。可以将策划的程序基本定为六步：明确目的；收集开发信息；制造创意；定下制作方案及重点（编写策划书，演技设计）；答辩与动态修正；实施总结、落入实处。下面可以分而述之。1. 明确目标？女口果没有目标，方案则无法开始；如果目的不明确，匆忙做出决策，就很可能导致失误。目标是根据所要研究的问题来确定的，这就要进行问题分析，把问题的实质和范围准确地加以说明。将问题明确地指 岀，就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能：在可能方面，要考虑客观环境 是否允许以及本单位的条件是否可能。当然，没有条件有时也可以创
13、造条件，但创造条件也要有一定基础,条件不是随意可以创造岀来的。界定了问题后，便可以将目标具体化了。？2. 开发信息？系统分析法步骤中有“收集资料”一项。收集资料是从书报、政府岀版物、企业档案、帐目、生产经营过程等等之中，获得大量的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济 活动的一种组织形式，因此策划工作也必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平；而信息开发的现代化和分析推理的科学化，是提高策划水平的基础性工作。从这个角度上讲，策划是“电脑+人脑”开发信息的过程。对信息的开发，要强调两点：开发工作要尽量现代化；推理方法要科学化。3. 产生创意有组织
14、地创意是策划的核心。策划与狭义的点子在形式上区别之一就在于组织意识。组织意识就是要认识到，创意不只是仅仅依靠个人的“灵感”，而是一种可以组织，并需要组织的系统性工作。对个人来说，创意者一般要具备以下 11个条件；动作要快，须有“即刻反应”的能力；须有卓越的“图形感觉”；须有丰富的“情报量”；须有思路清晰的“系统概念”；须有“战略构造”对未来或各种利益结构有强烈的控制力量；须有 “概 念化”能力，能将所有相关信息归纳成一定的概念；须有敏锐的“关联性”反应力，对人、产品、市场 的关系要反应灵敏，并能综合起来分析；须有丰富的想象力；须有丰富的“感性”经验；须有“多 角度”的思考，并能采取系统概念和战
15、略构造；（11）须有“同时进行多种工作”的能力，全线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。？4. 定下制作方案、重点？这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，并编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。？5. 答辩与动态修正？在将策划的基本方案定下来以后，一项策划案的纲要已经形成。但是，对于每一个环节与细节来说，还需要进行更深入的分析评价，以期在动态修正中达到更好的效果。叼辩，是让别人进行评价，请专家审 批各个环节的优劣；同时，也进行自我评价。意见综合之后，将最终产生不同的三种结果一一是、否、不完善。当“是”时候，我们便可进入最后一步实施总结了。市场营销进攻策略价格折扣策略。挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。富士牌相纸在质量上与柯达公司产品不相上下，价格却低10%。柯达
