某清洁剂整合营销推广企划方案

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1、洗得力清洁剂整合营销推广企划案前言青岛双仔公司从 2 月 28 日开始着手进行“洗得力”清洁剂的整体营销计划 的策划工作。在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上，本着“客观、翔实、 合理”的原则，特提出本策划方案的文本。本策划文本包括市场调查与分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控 制等组成部分。较为全面地涵盖了本公司对“洗得力”清洁剂市场策划运作的内 容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。市场营销状况与分析1、市场背景1）清洁剂市场竞争激烈，少数品牌鲸吞大片河山。清洁剂市场是一个高强 度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费 群体及区域，

2、但据市场调查资料显示，尤其是在整个家用洗涤剂行业，大部分的 市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化 十分严重。上海白猫、北京金鱼、绿伞、西安开米等都在业内第一集团军的阵营 里，处于强劲的发展势头。2）品牌众多，但产品的区别不大。清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。据中国化工报 2000 年 7 月份 的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业 270 多个。但大多数企业的产品因缺乏创 新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。品牌虽 多，但良莠不齐的现象严重。3）清洁剂的发展空间大、潜力大、工业清洁剂比民用清洁剂的发展空间 更要广阔的多。据调查

3、资料显示，消费者用于厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水 池、浴池、家具、家电的清洁费用每年达300 个亿以上，飞机、轮船、汽车、火 车油厂、油管，各种类型的带油或油脂的工厂，机械设备的油污清洁每年达 1000 个亿以上，用来处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污 水和土壤污染的费用每年达 1000个亿等。4）车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车 美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间，据调查了解，我国现在 还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功能产品在国内尚未面市，因 此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。5）清洁剂特别是在家庭

4、日用领域内已成为人们生活中不可或缺的组成部分。 日用领域也一直是清洁剂的主打战场，尤其是生产餐具洗涤剂的企业，一直在市 场上保持有较高的市场占有率，随着环保观念的不断深入，对清洁产品的安全性、 功能性、环保性的要求已经引起消费者和相关领域内人士的重视，禁止生产销售 及使用含磷清洁剂的政策的出台和禁磷运动范围的不断扩大，我们的产品所面临 的是一个具有广阔发展空间的市场，所面对的是一个良好的发展契机。6）空气清新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费群，良好的 品牌竞争格局。调查显示，2000年，中国内地有 30.4%（约 1341万人）的城市 居民使用空气清新剂比 1999年的 9.9%增

5、长了 20.5 个百分点。增长速度非常快。机会和问题分析机会点：A国外品牌，绿色环保产品。B系列产品用途广泛，便于以后的市 场细分。 C 性能较好，具有天然的橙香味。 D 生物分解性良好，保护环境。 E 使 用于带漆金属表面时，可延长表漆的使用时间。 F 不含卤化物，无磷、无有机公 害，非易燃产品。G低温状态下更有效。H具有粉沫、液体泡沫各种状态。I包 装色泽较吸引人、醒目。问题点：A目标市场没有细化。B消费群体无区别。C刚介入国内市场，为 非知名产品，信誉度低。 D 包装单一。 E 高强度竞争市场,市场进入的壁垒高,要 求费用大。战略规划1、战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭

6、卫生系列、洗衣 系列、汽车系列清洁剂为主攻方向，凸显洗得力清洁环保的价值所在。明确消费 者可获得的超值利益，向全社会倡导天然绿色健康的生活方式，传播科学健康清 洁的观念，从而在清洁行业“洗得力”高品质，高品位的品牌形象。2、战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国清洁剂名牌，延 伸品牌，做以环保为核心的天然绿色健康产业龙头。3、战略区域：以山东为试验田和营销运作中心，以北京为北方重点市场率 先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。4、品牌形象定位 ：健康时尚，环保与高尚品位。5、产品功能定位：天然高科技环保，生物分解性良好，气味清新不含磷， 不含对人体有害的有机溶剂

7、和卤族化合物。6、核心产品三层次：第一清洁；第二天然环保；第三高品质。7、消费群体定位：家庭卫生系列以家庭主妇为主，汽车清洁系列以轿车为 主，适当延伸。8、主要诉求对象：家庭主妇、车主、司机、潜在消费者。9、战略目标：1）在 2002 年度销售收入争取达到 500 万元。2）以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。3）争取市场占有率达到 5-8%。营销策略1、营销理念1）品牌理念：出售清洁剂，同时出售环保健康，给您一个好心情。2）概念支持：天然环保，天然橙香味，安全，强力去污。3）营销理念：以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手 段、如主题活动，促销，新闻定位等，

8、协调一致地为产品打开市场服务。2、营销组合A. 产品（1）产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同 时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。西安开米、珠海的振泰公 司、AC德科、系列的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴。此项工 作交由专项广告策划公司来做。（2）规格策略：根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的 规格，产品规格的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要 手段。可以考虑，90ml到1000ml之间，设计不同的产品规格。根据调研的结果和整合推广企划案，我们把洗得力清洁剂在每一个目标市场 进行了细分，经过研讨，初步确定为以下

9、几大类：（主要指民用方面）汽车专用系列：*洗得力万能泡沫清洗剂（450ml）*洗得力发动机外部清洗剂（450ml）*洗得力泡沫型发动机外部清洗剂（510ml）*洗得力刹车零件清洁剂（400ml）*洗得力水箱清洗剂（450ml）*洗得力化油器清洗剂（450ml） *洗得力引擎内部清洗剂 （350ml） 以上系列的包装在保留现有包装设计风格基础上，根据每一种产品的特性， 在瓶型，图案，色彩，文字设计等方面要有所不同，在此类领域可参照车仆系列 产品，AC德科系列产品，珠海振泰系列产品的包装设计。下面附上振泰系列产 品的包装图案。做为重点参考。在家庭卫生系列方面有：*洗得力洗洁精（480ml）*洗得力

10、蔬果清洗剂（400ml）*洗得力餐具净（800ml）（透明装）*洗得力餐具净&蔬果姐妹装（400ml*2）*洗得力厨房清洗剂（350ml）*洗得力油烟机清洁剂（350ml）*洗得力玻璃清洁剂（400ml）*洗得力洁瓷剂（350ml）*洗得力地毯清洁剂(1000ml)*洗得力水垢清洁剂(400ml)在洁衣系列方面有：*洗得力洗衣液(500ml) (2000ml)(1000ml)*洗得力衣领净(350ml)*洗得力衣物柔顺剂(500ml)*洗得力婴儿专用洗衣液(500ml)*洗得力毛衣净(500ml)以上两大系列，在包装设计上重点参照西安开米系列的包装创意，在此基础 上力求所突破和创新。此项由公司

11、人员与专业广告策划公司共同完成。B. 价格政策针对每一个细分的产品，都有一个设定的价格。因为系列品种多，所以暂不 详表，从调研反馈的信息来看，在包装策略上西安开米做的最好，所以我们在设 计包装之初，就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时，力争在此基础上有所突 破，由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多，所以西安开米的价格 相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些，本年度我们要求的价格策略的目标 是争取能够在所掌控的网络内达到 5%的市场份额。总的来讲，价格应掌握在 3.00-120.00之间。可参照竞争产品对每一个细分产品的价格定位。C. 渠道规划政策主推代理制，以省级市场为一个战略单位，

12、以各地级市为各区域市场的中心， 网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，代理经销和团购直销三条渠道 相互促进，公司派设区域市场办事机构，共同发展的营销网络。具体的招商代理 政策，招商方案，另行商定。关于青岛、济南两个试验市场的渠道规划，我们考虑由于市场做为我们的一 个样板市场，我们计划省去中间环节，直接运作终端市场，通过对终端市场的营 销运作和管理，总结各方面的不足，进行改进，在产品导入期内，我们把大卖场、 商场、连锁超市列为渠道规划的核心，营销运作各项要素，广告促销的活动都必 须围绕着这个核心去展开。D. 广告策略原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。诉求目标：主妇、车主、司机及潜在消费

13、者。一、广告目标通过系列的广告运动，在八个朋内在目标区域市场的市场占有率达到7% 的市场份额。使“洗得力”清洁剂在目标区域市场内成为知名品牌。二、目标市场策略我们初步把产品设计了三大系列：家庭卫生系列、汽车专用系列、洗衣系列。 在每个系列的产品中，我们对产品又进行了细分。所以我们所面对的目标市场不 同，所形成的策略也就有所区别，我们最初希望能够在这三类系列产品的细分市 场上进行营销活动。藉此更快地切入市场，打开局面。三、诉求策略1、广告诉求对象：在战略规划中已经有所阐述，家庭卫生系列和洗衣系列 的两大类产品的主要目标诉求对象为家庭主妇，汽车系列产品的主要目标诉求对 象为车主、司机等。2、广告诉

14、求的重点：绿色、环保、强力去污。3、广告诉求的方法：感性诉求为主，理性诉求为辅。四、广告表现策略1、广告主题：天然环保、强力去污。2、广告主题风格定位：家庭环境的温馨宁静。五、广告媒介策略1、媒介策略：鉴于清洁剂产品销售的特性和对消费者购买行为的分析，我 们考虑把投放的媒介重点放在电视方面。主要以15 秒的品牌广告为主，辅以30 秒的品牌广告，报纸广告做为招商的媒介重点。招贴，宣传牌等广告也考虑根据 情况适当的选择。2、媒介选择的标准1）选择各区域市场收视率最高的电视频道。2）选择各区域市场阅读率多的报纸。3、广告发布时机各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。4、广告发布频率在一个月内采取集中

15、发布的策略；一个月后采取间歇发布的策略。5、广告媒介发布排期表说明:1、有线电视台每天播出至少3 次,广告时段以20:30-10:30 之间为主。2报纸广告：每周刊出两次，在周一、周五刊出。6、广告费用预算广告投放的目标市场：青岛、济南。预计投放的费用：100 万；其中 70%做广告费用；30%做为促销费用。 媒介发布费用表:注：上述媒介发布安排连续一个月发布。总体媒介刊播费用为1000.00X30 天 =243000.00。本部分交由专业广告公司来操作，运作详情具体与其商榷E. 促销策略2002 年度的促销活动的主要目的是与消费者加强沟通和联系。培养与消费 者的感情，赢得消费者的认同，通过消费者的口碑效应影响其他消费者，使促销 活动深入消费大众的日常生活中。基本策略：超值加量，折价优惠，买几送一。具体策略内容：视市场策划推进情况，另行确定。F. 主题活动（1）目的：塑造品牌形象，扩大知名度，（2）创意原则：创新，双向沟通，以清洁环保为诉求点，制造或引导社会 热点，引导消费时尚。（3）主题活动：根据市场推进步骤，另行确定。G. 公关及形象活动（1）目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。（2）原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。（3）活动内容：根据市场