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1、客户积分安排的结构及设计方法探讨综述作者简介：李纯青（1970-），女，汉，清华高校经济管理学院博士后，西安工业高校经济管理学院院长，教授，E-mail: ，通讯地址：西安工业高校经济管理学院，邮编：710032李纯青，姚丽强，马军平(西安工业高校经济管理学院 陕西 西安 710032)摘要：通过对积分安排的概念、目的以及类型进行归纳，提出一个完整的积分安排应当具备向谁回报、何时回报、回报什么、怎么回报的四个结构因素，并对四个结构因素的内涵进行说明，同时提出积分安排实施的流程，不但为企业设计积分安排进行理论指导，也为企业实施积分安排供应可行的实施步骤。关键字：积分安排，设计方法，结构The S
2、tructure and Design Method of Customer Points ProgramsLi Chun-qing, Yao Liqiang, Ma Junping (School of Economics and Management, Xian Institute of Technology, Xian 710032)Abstract：This paper introduces the conception, goals and type of points programs, and focuses on the structure of points programs
3、. Then this paper discusses the design of points programs, and provides the steps of implementing points programs.Keywords: points programs, structure, design method1. 引言客户积分安排（Points programs）（以下简称积分安排），也叫忠诚安排（Loyalty programs）或回报安排（Reward programs），其名称由于行业背景的不同而不同（零售业叫频繁购买者安排、航空业叫常客飞行安排），但其基本目的相同：
4、通过为优质客户供应更好的客户价值和满足来建立更高水平的客户保持状态（Bolton, Ruth N. et al. 2000, Li Chunqing et al. 2006）。很多学者认为关系营销的重点在于发展、培育长期客户，并最终从关系中获利（范秀成等2003，Garbarino et al. 1999, Li Chunqing et al 2005,2006），而回报安排正是可以满足这些要求的有代表性的关系营销手段。在美国，近一半的家庭至少参与一个积分安排；在我国，积分安排也越来越被人们熟知，在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的运用。有专家指出，积分安排将会充分应用智能卡、无线识别等
5、新技术在企业间相互渗透并普遍存在（Capizzi Mike et al. 2004）。也有专家预言，大众对于积分安排的爱好将有增无减（Cigliano J. et al. 2000）。并且，很多学者认为关系营销的重点在于发展、培育长期客户，并最终从关系中获利（郭国庆2003;李纯青等2004c；王永贵等 2004；Dwyer et al. 1987; Ganesan 1994; Garbarino and Johnson 1999; Morgan and Hunt 1994），而积分安排正是可以满足这些要求的有代表性的关系营销手段(Roberts and Berger 1999; Verhoe
6、f 2003)，同时，很多大的知名公司也在通过关系营销重新配置资源，并将实施积分安排当作他们的核心营销战略(Bolton Ruth N. et al. 2000; Kivetz and Simonson 2002; OBrien and Jones 1995; Sheth and Parvatiyar 1995)，也有公司运用积分安排来建立健全客户数据库、管理客户信息并计算客户终身价值（Customer lifetime value）、客户钱包份额及客户利润(Petrison eta al. 1997)。2. 积分安排类型及目标2.1积分安排的类型斯蒂芬.A.巴斯彻（2005）将客户积分安排分
7、成两大类：限制型和开放型。限制型客户积分安排须要会员填写申请表并交纳会费，然后将客户归入主要的目标客户群。通常公司会制定一些标准，以便确认会员是否具备入会的资格。这样做可以保证公司将主要精力放在主要的目标客户群上，而且有助于将那些不速之客解除在积分安排之外。开放型的客户积分安排没有任何的准入条件，但这种做法却经常将很多无利可图的会员吸纳到积分安排里来。假如公司将目标客户群限定的范围足够广，或潜在客户和竞争对手的客户也是你主要的目标客户群的话，那么采纳这种方式特别志向。不设定准入条件会使会员资格变得更有吸引力，也简洁吸引到更多的人。斯蒂芬.A.巴斯彻（2005）同时也给出了不同类型的优点及适应状
8、况。2.2积分安排的目标客户积分安排的目标分三个层次，第一个层次，也是最重要的目标，我们称之为核心目标，是增加利润、收入并提高市场份额；其次个层次是其他比较重要的目标，我们称之为主要目标，主要是与客户建立长期关系、通过积分安排吸引新的客户、建立强大的客户数据库、获得或供应信息以支持其他部门的工作、为组织及其客户间的沟通创建机会；第三个层次是其他一些次要目标，如提高产品、品牌或公司形象、改善公共关系和增进客户的支持、增加产品的运用率并让客户更频繁地光顾公司的零售店等（斯蒂芬.A.巴斯彻（2005）。在企业实际制定积分安排时，应明确自己的目标，依据所需达到的目标选取合适的积分形式。3. 积分安排的
9、结构及设计方法3.1 积分安排的结构所谓积分安排的结构就是构成积分安排必需的要素，综合国内、外的相关文献及现行的积分安排，我们认为一个完整的积分安排应当回答以下四个方面的问题：一是向谁回报(Who)、二是何时回报(When)、三是回报什么(What)、四是怎么回报（How），我们可以将此简洁地称为3W1H问题。向谁回报(Who)是积分安排面对的目标客户群是谁的问题，通常包括目标市场细分、目标市场定位以及目标市场决策三个方面的问题；何时回报(When)指的是回报时间的问题，是马上回报，还是延迟回报。回报什么(What) 事实上是积分安排向客户所供应的利益问题，指的是客户达到要求的兑换条件后，将客
10、户积分兑换成什么内容的东西，通常有两种方式（Dowling & Uncle（1997）：干脆回报（是指与产品或服务高度相关的回报，即干脆增加产品或服务价值的回报）和间接回报（是指供应的激励与产品或服务不相关。）怎么回报（How）有三个方面的含义，一方面是怎么计算积分的问题，另一方面是回报比例的问题，第三个方面是通过什么形式进行回报的问题。一个积分安排，假如能够回答以上四个方面的问题，才说明该积分安排的结构完整了。下面我们分别对这3W1H问题进行说明。(1) 向谁回报(Who)向谁回报（Who）的问题事实上是目标客户群的选取问题，通常积分安排的目标客户群应当是公司最重要的客户，他们在公司的业务量
11、中占有很大的比例。因此，保持这种关系对公司将来的胜利至关重要。小客户和潜在客户也不应当被解除在积分安排之外，但要将主要的精力放在制定一个能满足最重要客户需求的安排上来。而目标客户群的选择很大程度上取决于客户积分安排的目标。假如希望建立一个完整的客户数据库，那么须要将目标客户群定得广泛一些；假如是想保住现有重要客户的业务量，那么将目标锁定在现在客户身上会更合适。假如将向谁回报的问题绽开，须要确定以下三个方面的问题，第一是目标市场的问题，也就是积分安排所选取的目标客户群；其次是积分安排本身的市场定位问题，即积分安排在客户心目中的位置如何；第三个方面是目标市场细分问题，也就是设计的积分安排所对应的客
12、户群是否须要再进行细分，尤其是目标客户数量较多时就显得很重要。(2) 何时回报（When）何时回报（When）指的是回报时间的问题，是马上回报，还是延迟回报（OBrien, Louise et al.(1995)）。马上回报是指为每次购买都供应回报，这种回报方式比较简洁，而延迟回报要达到肯定的购买量或一段时间后才能得到回报。这样，就延长出另外一个问题，对于延迟回报来讲，在何时回报这个问题上，还须要考虑达到什么条件时才能回报 也有学者（OBrien, Louise etc. 1995，李纯青等，2004a,b）将其称为回报极限，比如某超市规定凡是一年内累积购买4000元以上（含）商品的客户都可得
13、到消费金额1%的购物券，并且每年年底计算一次积分，次年的一月份集中办理积分兑换业务，对于在积分兑换期间，没有去兑换的客户视为自动放弃，兑换期一过，全部客户的积分全部清零（李纯青等，2004b）。、什么时间回报以及客户积分的有效期三个方面的问题。对于脚注中提到的这个超市的积分安排就属于延迟回报，并且回报条件（或回报极限）是累积购买4000元以上（含）商品，什么时间回报（次年一月份一个月时间 ）以及积分的有效期（次年的一月份一个月时间，当然也有学者认为客户全年都在积分，有效期应当是一年，但真正能兑现的也就是一个月）。(3) 回报什么（What）回报什么(What) 事实上是积分安排向客户所供应的利
14、益问题，指的是客户达到要求的兑换条件后，将客户积分兑换成什么内容的东西，通常有两种方式：干脆和间接回报。干脆回报是指与产品或服务高度相关的回报，即干脆增加产品或服务价值的回报（比如商场干脆返还购物券，做足疗保健的企业会给客户几张足疗保健的赠券等），而间接回报供应的激励与产品或服务不相关（比如银行或电信运营商会给累积到肯定程度的客户供应机场贵宾通道）。任何一个客户积分安排中最重要的部分就是它向会员所供应的利益包，这些利益是积分安排的灵魂，也是确定安排能否取得成以及能否达到留住客户这一目标的主要因素，因此回报什么（What）对于积分安排来说是重中之重。因为客户积分安排旨在与客户建立起富有感情色调的
15、关系，因而找出正确的利益显得尤其重要。积分安排所供应的利益必需是有价值的，而且要能够在客户和公司间建立起感情上的联系。但有很多企业由于意识不到这一重要性，所以，在设计积分安排时根本没将此部分作为考虑的内容，或确定回报什么时根本不做任何消费者调查，通过拍脑袋或想当然或依据现有企业已经有的且便利供应应客户的利益作为回报内容，这样对于企业来说可能是节约了一部分成本，对于管理者或决策者可能是省了一些力气，但对于整个积分安排的实施并没有什么好处，处理得不好，可能还会给企业带来不必要的麻烦，或者导致积分安排根本达不到预期的目标。(4) 怎么回报（How）怎么回报（How）有三个方面的含义，一个方面是怎么计
16、算积分的问题，另一方面是回报比例的问题，第三个方面是通过什么形式进行回报的问题。a.积分计算问题对于怎么计算积分来说，企业有四种方法可以选择，一种是以客户的消费额来计算积分（比如消费1元就是1分，或0.5分），也是最简洁、最简洁操作的一种，但这种计算方法可能会带来一些消费额很高，但给公司的贡献却很小的客户，从某种程度上激励了那些客户利润虚高的状况；其次种方法是按客户的毛利润来计算积分，在积分时不考虑服务这个客户的管理成本、客户的获得成本等，只考虑单笔交易的毛利润，相对第一种方法来说，这种方法更科学一些，至少可以对那些营业额高而贡献低的客户不再进行嘉奖；第三种方法是按客户的历史利润来积分，每个企业可以按其所在的行业不同，制定肯定的客户利润的计算规则，比如在银行业计算客户历史利润时就将净利息收入（主要是与贷款和存款有关的净利息收入）、其它收入（主要是手续费、年费等）、干脆费用（主要是指基于活动的成本核算或分摊）、间接费用（主要是
