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1、 .卖场空间管理列理念与实务操作目 录序言编者的话前言第一章为何推动商品列1商品列与消费者购买行为分析2冲动性购买的类型3零售店的重要性第二章商品列在店头行销所扮演的角色1商品列是什么2哪些是商品列能够做到的3商品列的好处4本公司商品列的目标第三章商品列的六大要素1商品2列空间3列面4列高度5列位置6列型态第四章商品列的综合运用1第二列区2特殊列3消费者促销活动4冰柜的列要点5各类别的产品的列重点第五章如何做好品质管理与补货作业1商品列与品质管理2补货前作业3补货作业程序第六章POP广告的理念与制作要点1何为POP广告2POP广告的种类和容3手绘POP广告的编排构成4麦克笔与手绘POP广告5P
2、OP广告更生动之颜色6POP广告的装置的要点7POP的特殊表现法第七章MIT组织运作体系，与例说明第八章商店活性化例介绍编 者 的 话 商品列组成立迄今已一年又八个月，在这五百多个日子里，由于大家的努力，本组已由当初的惨淡经营渐渐进入了目前的成熟阶段。因此，我们特将一年多来在零售店的实际工作经验编缉成书，把此奋斗成果与大家一起分享。 首先感食品颜副总傅明，企划部许协理炳源，开发部经理水雄与广告课副理明井的支持并提供许多宝贵的意见给我们。其次要感商品列组历任的列专员与现任的指导员、区督导员所提供的资料与照片。此外，并要特别感职训课周频伶小姐与公关部许小姐协助本手册的编缉工作。 本手册的容除了保留
3、商品列手册基础篇的部分外，更增添了许多新的容与生动的照片，可以说是商品列组全体的心血结晶。我们殷切的希望大家阅读过手册后能活用其理念，并随时给予我们批评与指教，以提升本公司的列水平。 行销部襄理 吴进嵩序 言 零售市场是一个瞬息万变且非常现实的战场，而最后的成败完全取决于商品是否为消费者接受，是否能在众多产品中抢得一席之地。那么，如何帮助商品在激烈的竟争辊脱颖而出呢？除了完整周全的产品企划外，商品列是非常重要的一环。 在潮流的推动下，零售店的销售方式已经有了很大的改变，大部分的零售业都采用开放式货架，以消费者自己的喜好去选择商品。因此，如何使本公司的商品凸现出来，使消费者在短暂的购物时间中去注
4、意它，进而购买它，这便要依赖良好的列技巧了。 我们都知道本分司所贩卖的商品，是属于低价位的食品和饮料，这样的商品比较趋向冲动性购买的型态，且忠诚度亦较低，很容易因方便性或新鲜感等因素即更换品牌。而商品列的功能之一，便是留住原有的顾客，并吸引其它的消费群，如此不仅本公司获得利益，商店也可获取更大的利润。在有利可图且增加美观的前提下，商店当然欢迎本公司的商品进入，商品便有了更多的展现空间，可以让更多的消费者认识、选择。 商品列组成立至今，已经一年八个月，新进业务员一进公司便接受严格的商品列训练，因此随着他们的成长茁壮，商品列的重要性与知识将慢慢的由基层往上推动，灌输到整个公司与通路，日后必能给予公
5、司更多的助益。 本手册的容是商品列组一年八个月的执行经验所累积成的，加上由专业文稿上所择录的相关观念，将实务与理论相结合，提拱较具体的商品列知识，希望（商品列组）能在诸位的共识下，由幼儿期顺利的成长茁壮，如此才不负公司的期望与商品列组每位的辛劳。 企划群 许炳源 协理前 言 我们可从近来的研究中发现，大部分的食品饮料类商品，若欲增加销量，最有效的方法之一就是从事商品列。 适当的的商品列可以增加食品饮料的销售量，相反的，差劲的列也会使销量大幅度的降低，统一公司每天有相当大数量的营业损失，主要原因是因为在卖点的列工作运不如理想。一个训练有素的商品列者能立刻调整货架上的统一产品的摆设，以增加在店头的
6、销售量。 本手册所列的统一产品列原因，主要是来自欧美厂商在零售店实验并证实为有效的。以科学的方式使用计量的方法来销售商品，在欧美等先进国家已能接受此概念并当做店头整体列的一环。 本手册主要目的在协助列人员学习列的原则，以确保列人员能顺利而成功的执行工作。 阅读本手册时应与你的主管研究你所学的，以与你的看法并互相砌磋，最重要的是应把这些原则和技巧好好地运用于零售店头，如此不仅可以增加统一产品的销售量，而且也可以增加店头的利润。第一章 为何要推动商品列（此处贴列相片）（要富有一定的创意性）第一节 商品列与消费者购买行为 商品列会影响消费者购买行为的理论基础，主要是本公司产品大部分均属于冲动性购买的
7、商品。而大多数的消费者事先并没有购物计划，即使有购物计划的消费者，在零售店所购买的商品往往会大于在采购单上所列的商品，根据最近的研究报告表明，约有75%的消费者在饮料食品类的购买属于冲动性购买，亦即大部分的人没有计划要购买的饮料，但如果他们注意到货架或冰箱的列品，他们很可能增加冲动性购买。因此，获取购物者的注意就是增加冲动性购买的关键点。 另外根据研究的结果可以得知，购物者在每一列产品前的驻足时间不会超过二秒钟。所以，每一品牌大约只有二秒钟以下的时间引起购物者的注意，进而产生兴趣、引起食欲、建立品牌形象、唤起他们对先前广告利点的记忆，使他们认为值得购买并使他们走到商品前面进行购买-这一连串的动
8、作几乎只在瞬间发生，而适当的商品列便能做到这一点。本手册就是教导你如何达到这一结果。第二节 冲动性购买的类型冲动性购买有下列三种类型：1 瞬间冲动购买（SPOR OF MOMENT）： 购买者做出完全没有计划的购买。2 增加购买（ADD ON）： 购物者在商店里有计划的购买某一特别型态与包装的商品 时，会另外注意到较大包装或其他口味，并决定做额外的购买。3 品牌转移（BRAND SWITHING）： 购物者计划购买某一商品的特定品牌，但当他在做选取择 时，另外品牌却吸引他的注意力转而购买它。 统一产品大部分都投入了相当大的广告量，消费者多少都有留一些记忆，所以只要让购物者在店中注意到并知道有贩
9、卖这些商品，他们或许就会产生冲动性的购买。第三节 零售店的重要性1商店的型态： 现代的商店一般可分为： （1）传统式商店：如杂货店、水果店、票亭、路边摊、槟榔站。 （2）半自助式商店:如平价中心、统一超级市场、青年商店等较 小型商店。 （3）自助式商店：如百货公司的超级市场与独立的大型超级市场、 平价商店。（此处贴列相片2-3）2零售店与产品的关系： 在学习商品列前，要先认识零售店在产品的销售通路上所 扮演的角色，其特征如下： （1）零售店是各品牌竟销的战场 （2）是销售通路的下游出口 （3）是市场占有率计算的基本单位 （4）是消费者与产品直接接触的地方3商品列与店头销售的关系：再订货订货消费
10、者购买送到商店消费者知道有这种产品商品列第二章 商品列在店头行销中所扮演的角色（此处可贴相片）第一节 商品列是什么 MER-CHAN DIS”ING-字典对商品列的定义意指以列的方法提升销售量。而本手册对商品列的定义：综合食品饮料类列的原则的技巧，以加强对消费者的诉求和增加冲动性的购买。其过程如下：经销商进货商品列卖给消费者零售店简言之：进货+列=把货卖出去过去传统式的杂货铺，已渐渐被自助服务式的便利商店（CVS）所取代，从货架上自由的选取商品至出口处结账的购物方式已逐渐地为大多数消费者所接受。因此，如何使商品在货架上更富有吸引力、更为生动、更容易被消费者看到并选取，便可决定此商店的销售状况了
11、。所以，只要商品力足够，再藉由商品列的应用发挥，便可加速成此商品的回转，给店头和厂商带来更大的利润。商品列是藉由下列方式来增加商品的流动的机会：1获取一个较有利和较佳的列位置2增加列面3使产品不同的包装型、规格与口味全部上架4减少缺货问题5保护列面和列空间6利用POP来吸引消费者的注意与兴趣7藉由特殊的列摆设，创造有利的卖场气氛8刺激消费者冲动性的购买欲第二节 哪些是商品列可以做到的1刺激消费者冲动性的购买： 除了商品包装本身可吸引消费者外，尚可利用特殊的列方 式或POP等，吸引消费者的注目。2增加商品的回转： 商品列的最终目的，就是销售，销售量愈高，回转愈快。3增加商店的利润： 商品的回转愈
12、快，销售量愈多，店头的利润就愈多。4增进产品的市场占有率： 商品的列位置愈佳，顾客愈容易选取的产品，其销量一定 比其他产品为高，市场占有率自然愈大。5达成行销活动的整体功能： 行销不只是由厂商来推动，通路上的各个销售网都有必须配 合执行，才是成功的行销活动。6加强店头的好感： 经由商品的列，加速部商品的回转，而回转快的商品，店头必然乐意贩卖。7提高消费者对商品的忠诚度： 较佳的列位置与列高度，都使消费者更容易看到与选择我们的产品，进而使他们成为本产品的重级消费者。第三节 商品列的好处1商品列可使顾客更容易找到他所想要的东西。2好的列使消顾客（停、买、看） 顾客花三十分钟在一个拥有3000种的商
13、品店头里，平均每分钟可看到100件商品，即一秒钟可看到1.5件商品，虽然产品的包装设计好，可以吸引顾客的注意，但在众多的商品海中，单靠一个商品包装来吸引顾客，其效果远是有限的。3商品粮品流动快时，可促使： （1）商品老板高兴-增加销售带来利润 （2）公司业务员高兴-增加业绩，增加奖金 （3）厂商高兴-增加生产力第四节 本公司列的目标1 增加零售店销售利润-主要目的就是以创意列吸引购物 者做额的购买，以增加销售量。2 改善各类店头的库存量-使货架上各类商品的存货与销售 平衡，减少产品的缺货或存货过多，有效地利用有限的空间， 避免店头资金积压。 3 创造列的美观性-75%以上的饮料食品属于冲动性购买， 若能改善列的外观，以掘取消费者对饮料食品的需求欲望， 那么冲动性购买的潜力可发挥至最大。 4 争取最大的列面-店头的营业空间一般均以高毛利、高 价位的观点来规划，每一平方米的空间要能创造最大的利润。 因此，要适当的调整列空间与位置，使公司产品在货架上达
