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1、word从零开始学写文案一、从出发点到落脚点文案的一个原如此：有销售力。文案的两个误区：不搞大创意，不搞模棱两可。文案的三个逻辑：受众、渠道、内容。你无法创造欲望。文案只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧与欲望都聚集在某一特定的产 品上。然而你确实可以增加“欲望。但是首先，你必须要能够明确这个欲望。不要认为你知道你的访客的欲望是什么。这是一个常见的错误。它会使你的销售流产。好好做一些功课吧，结论可能会使你 惊讶。有很多种方式可以让你对访客的欲望了解更多。先知道文案的落脚点（方向）- 总结每一个落脚点上面常用文案策划实战技巧- 文 案高手；通过文案，你想要解决用户的什么痛点。Stepl:目
2、标用户定位一一明确用户的核心欲望用户对我们产品关心的点是什么，我们要做的是尽可能提高文案策划落脚点和用户 关注点重合度，只有这样，你的文案才能深入人心 ！1查阅你的的分析数据如果你正在使用谷歌数据，点击“获得 / “搜索引擎优化 / “问题，你将会获 得一系列你的访客们输入搜索引擎的关键短语。这些关键短语将会告诉你很多你的 访客的欲望到底是什么。2挖掘评论根据访客语言创作的广告文案是极具吸引力的。通过观察你的访客在思考些什么， 你将会与他们建立起强烈的心理联系。这也会使得你传递出的信息极具说服力。来 自文案黑客的乔安娜韦伯会在亚马逊相关产品的评论里挖掘，并将其作为点 缀引用到自己的广告文案中。
3、她使用这一策略从每一位客户那里增加了不止 20%勺引 流。3调研你的访客如果你的有稳定的流量，调研你的访客是另一种明确他们欲望的好方法。不要简单 的抛出单项选择或多项选择题，既然你希望他们开放心怀，就要问他们开放性的问 题，比如说：我们能帮助您解决的最重大的问题是什么 ？您最理想的解决方案是什么？在您购置我们的产品之前有什么疑问？二、实战1. 分解产品属性一一弥补劣势突出优势，把消费者变到 高认知模式，从模糊的大 概印象到准确了解。大品牌广告往往强调一个整体印象再一次，改变一切；bigger than bigger ；，小品牌往往会详细分解产品属性。案例：比如何杨公司开发的创业服务平台系统源码
4、，可能很多人乍一听不知道这是 什么东西，所以我们的文案首先要解决的是“是什么的问题，一开始我们就不能 把文案精力放在产品优势上面，这样文案的落脚点就有偏差了，因为当用户不了解 你时，说再多特色也是没有说服力的；if用动tn削+么用悔的?产么2. 指出利益一一从对方出发。把利益点说出来。告诉对方这个产品有什么用3. 定位到使用情境。不是“我是谁而是“消费者用我来做什么 这是一个XX定位产品属性这是一款专门为XX设计的产品定位到人群这是一款可以帮你XX的产品定位到使用情境这是一款智能无线路由器vs你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片4. 找到正确的竞争对手做比照“比防上火的中药更好喝一 和药
5、比，是药三分毒vs“饮料好喝，还能防上火一 和饮料比，消除喝不健康饮料的负罪感5. 有视觉感的文案“夜拍功能强- 不直观vs“可以拍星星- 联想到星空璀璨想拍而不成抽象、模糊、假大空的文案参加视觉感的描述教育课程广告我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱 进，共创未来！我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。mp3广告纤细灵动，有容乃大！把1000首歌装到口袋里！芝麻糊广告传承制造经典！小时候妈妈的味道男生求婚我们 疋会幸福生活，白头到老！我想在我们老的时候， 仍然能牵手在夕阳的余晖 下漫步海滩。政治演讲我希望追求平等，减少种族歧视！我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的 儿子将能够和昔日奴
6、隶主的儿子坐在一起， 共叙 兄弟情谊。面试者我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦 耐劳！我为了 1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决 不放弃最后一点改良。为什么视觉感这么重要？因为形象化的想象是我们最根本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以 古代几乎所有的抽象理念都被形象化一因为“正义慈悲太抽象，所以直接创造一 个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母。心理学中有“鲜活性效应，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视 觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡，但是少有美国人动 容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫
7、的故事，整个国家反战的情绪就起来了。 这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜 活。6. 附着力一建立联系作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买 账。这时候你就应该为文案建立“附着力一将信息附在一个大家熟知的物品上。比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控，你可能没什 么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑，你就明白了一原来是可以像电脑一样自 由操控电视啊！你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。 为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比 如：乔布斯发布第一
8、代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3 个产品一1个、1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔 布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面 3个产品的功能，那就是一 iPhone。为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号一“智力C罗桑切 斯“德国梅西马林。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易 理解。同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯了吧为什么“附着力这么重要？这是因为人的记忆模式人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到 土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体
9、，到达大海。同样，如 果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立 了联系，人就容易记住它。所以，你需要提高文案的“附着力，让它和旧有的东西联系起来一甚至就连 发明者贝尔当年申请的专利，名字都叫“一种新型电报改良技术。7、提供“导火索不要低估伸手党的懒惰程度文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动，但是没有付出最后 的“行动，可能让文案功亏一篑。最好的方法就是提供一个显着的“* ，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效一它让你想都不想就知道现在怎么做无数现象证明了这一点
10、:之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手 册的警示力一使用患病者的恐怖图片， 都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了, 在手册附了一 X校医院地图以与疫苗时间一原来学生们只不过是懒得去查地图和时 间而已。心理学家还做过这样一个实验一在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷 食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物 了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做变成了 “需要想想才知道怎 么做，就显着降低了别人做这件事的欲望。所以，永远不要低估“伸手党的“懒惰程度，必要时在文案中明确告诉别 人：现在你应该怎么做。三、思维1. 救猫咪
11、思维“救猫咪文案大师同样能捕捉到受众心底的需求，一句优秀的文案会制造一个“救猫咪的 场景，成功打动受众并让他们产生预期中的反响。1925年，广告大师约翰卡普尔斯要为一条广告写标题，为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。他没有提与课 程的优越，而是写了一个短短21字的小故事：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但 当我开始弹奏时，每个人都曾有过被别人看低的时刻，每个人都有扬眉吐气 的愿望，这句文案一出，立刻搅动了无数颗持有成功欲望的心灵。“广告文案的任务是启发、引导欲望（尤金施瓦茨）。数十年之后，这一模版仍被 文案创作者广泛采用。你不妨也试着使用这一模版，为你服务的品牌主撰写系列文 案：我在淘宝订购衣
12、柜时我丈夫笑我，但当我剩下 50%勺钱后当我下载陌陌时他们都嘲笑我，但当我约到女神时我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在二环全款买了房时巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，尊重了受众的个性，是“救猫咪 思维成功运用的关键。2. 好奇心缺口思维现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里“罗斯柴尔德家族终究多有钱？“你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的“亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦上面这些标题，是不是看了就有想点击的欲望？而他们的共同点都是欲说还休，制造 悬念。美国行为经济学家洛温施坦认为：知识缺口导致痛苦。当我们想知道一些事 却无法实现的时候，就会觉得身上像长了很痒
13、的疮，不得不抓。想要消除这种痛苦， 我们就得把知识缺口填满。好奇心从知识缺口中产生：韩剧让我们疑惑的是，女主角最终会和谁在一起？侦探小说让我们疑惑的是，谁是凶手？文案大师也会运用好奇心缺口思维， 带领消费者在 破解谜团的快感中接纳品牌信息。纽约BBH勺联合利华广告就成功地运用了好奇心缺 口思维：一个外表潇洒的男人一路走来，引起路人的注意，纷纷猜想他是何方神圣。 电影明星？整容医生？地下拳击手？超级特工？不，看到广告片的最后，你才知道，他 只是一个使用了 AX止汗露的饭店服务生而已。3. 蜜柚式思维 在像海明威一样，做个文案硬汉一文中曾介绍过蜜柚式思维。蜜柚式思维的本 质是类比的思维，让你的文案
14、内容与用户熟悉的事物发生联系，让你的文案做一个“提词器，不是单纯地表达，而是唤起；不是新增信息，而是联接。如果你要向人介绍一种新的水果-蜜柚，你可以这么说：蜜柚是最大的柑橘类水果, 它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄色或珊瑚粉色，可能多 汁也可能稍微缺乏水分，味道是辣味的甜。接下来看另一种解释：蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚第二种解释相当于在你脑海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗帜，当你知道蜜柚 长得和葡萄柚差不多时，你脑海中会反映出葡萄柚的样子，然后再告诉你两者的差 异：超大尺寸，让你脑中葡萄柚的样子逐步完善。“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克和“吃一口
15、鱿鱼等于吃20口肥肉这两句文案 相比，显然是后者让人印象深刻，因为大局部人的大脑对“871克胆固醇并没有准 确的感知，但“肥肉如此是每个人都熟悉的事物。比照一下三星笔记本电脑的文 案和小米笔记本电脑的文案。三星Notebook的文案“超轻薄机身和小米Air的文案“像一本杂志一样轻薄，后 者就运用了蜜柚式思维，在消费者脑中已有的概念“杂志上插上旗帜，让大家对 小米Air的厚度和重量都建立一个形象的认知。小bfe笔记本Ah 12.5 席一本杀春一特轻叩1眉吐，井V丄!tBiii f海耶HMReflH3499,hfcripbucA. I LrW_ MmM7ItWMLMM; USjfw 星!弭軻-mc !*4. 紫牛思维在一群黑白相间的奶牛中间，突然出现一头紫色的奶牛，眼睛一定会为之一亮。紫 牛一书的作者高汀认为，在一个饱和的市场里，很难有什么营销创意能够燃起火 花，因为营销人员已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。这
