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1、第二章市场营销策划的基本流程、营销策划的原则战略性原则信息性原则 系统性原则时机性原则权变性原则创新性原则 可操作性原则 效益性原则战略性原则 战略:做正确的事,有效果（方向） 战术:正确地做事,有效率（方法）无效果有效果有效率灭亡 （快速地）3繁荣1无效率灭亡（慢 慢地）4挣扎着生存2信息性原则宏环信观境息政治、经济、法律、文化.科技、自然- 亠 - jfOu企业内部信息竞环信争境息系统性原则妆口果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍 以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”马尔科姆麦克唐纳著营销策划1、营销策划
2、的步骤丿策阶 段调研分析阶段策划阶段执行阶段(_)分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求(1) 营销情报与调研(2) 预测概述和需求衡量2、评估营销环境(1) 分析微观环境(2) 对主要宏观环境因素的辨认和反 应(包括人口环境、经济环境、自然环 境、技术环境、政治法律环境、社会文 化环境)（1）消费者购买行为模式3、分析消费者市场和购买行为（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、 心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色， 购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比, 团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
3、5、分析行业与竞争者(1) 识别公司竞争者(行业竞争观念，市 场竞争观念)(2) 辨别竞争对手的战略(3) 判定竞争者的目标(4) 评估竞争者的优势与劣势(5) 评估竞争者的反应模式(6) 选择竞争者以便进攻和回避在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、SWOT分析SWOT分析:分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键|=|问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。问题_目标带殊行动和时限企业内部因素：Strengths （实力）Weaknesses （弱点）外部环境因素：Opportunities （机会）Threats （威胁）99+威胁出现
4、的可能性 大小大小 影响程度威胁分析矩阵成功的可能性+99大小机会分析矩阵大 小 潜在的吸引力机会水平高低冒险业务困难业务威胁水平理想业务成熟业务综合评价矩阵SWOT分析矩阵图组织內部外部环境机会O威胁Tso战略wo战略ST战略WT战略优势机会战略（SO战略）将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织 内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。劣势机会战略（WO战略）利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。优势威胁战略（ST战略）利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。劣
5、势威胁战略（WT战略）关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图细织内部外部环境优势S 研发能力强； 拥有C产品专利劣势W机会O 高端市场需求不 减 中端市场初显潜 力so战略WO战略保持C产品优势 ;加大中端市场 研发贬聘请经营管理人员和顾问； 寻找中端产品代理商；取消大 风险研发项目；加强品质管理;争取新的资金；财务改革。ST战略WT战略经济下滑，需求 降低；竞争激烈，价格 战频频；产品更新 换代快加快中端产品研 发速度；对高端 产品实行差异化； 宣传企业形象， 提升品牌知名度。争取高端产品的海外
6、市场。管理经验欠缺；人际关系 欠缺；零售成本高，分散精力 ；新产品研发瓶颈；产品质 量不佳；资金有限，周转不灵 ;产品品种单一；财务混乱(二)制定营销战略1、确定细分市场和选择目标市场2、营销差异化与定位(1) 产品差异化、服务差异化、渠道差异 化、形象差异化(2) 开发定位战略推出多少差异，推 出那种差异(3) 传播公司的定位(1)新产品开发的挑战，包括外部环境分析3、开发新产品(机会与威胁分析)(2)有效的组织安排，架构设计(3) 管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、产品生命周期战略4、自身定位为市场领 先者、挑战者、追随者和 补缺者设计营销战略(1) 产品
7、生命周期包括需求、技术生命周期, 产品生命周期的各个阶段。(2) 产品生命周期中的营销战略，引入阶段、 成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生 命周期概念的归纳和评论。E3IIII(1) 市场领先者战略，包括扩大总市场，保 护市场份额与扩大市场份额。(2) 市场挑战者战略，确定战略目标和竞争 对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻 战略。(3) 市场追随者战略市场补缺者战略(三)制定营销方案1、管理产品线 品牌和包装(1) 产品线组合决策(2) 产品线决策，包括产品线分析、产品 线长度、产品线现代化、产品线特色化、产 品线削减(3) 品牌决策(4) 包装和标签决策2、设计定价策略与方案(1) 制
8、定价格包括选择定价目标，确定需求, 估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、 选择定价法，选定最终价格(2) 修订价格，地理定价，价格折扣和折让,促销定价，差别定价，产品组合定价(1)渠道设计决策3、选择和管理营销渠道(2)渠道管理决策(3)渠道动态(4) 渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受 众，确定传播目标，设计信息， 选择传播渠道，编制总促销预算, 管理和协调整合营销传播5、管理广告，销售促进 和公共关系(1) 开发和管理广告计划，包括确定广告 目标，广告预算决策，广告信息选择，媒 体决策，评价广告效果(2) 销售促进(3) 公共关系(1)销售队伍
9、的设计，包括销售队伍目标,6、管理销售队伍销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模,销售队伍报酬)(2)销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价（四）管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部 门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、1=1营销执行监控以保证营销的有效性4、3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 根据营销部门的信息来进行战略控制三、市场营销策划书的设计与撰写营销策划的构成要素。 OOOOO行动方案控制营销策划目的示 面言录提 封前目要槪人员分配及场地结束语附录、市场营销策划书
10、的结构与内容市场现状分析市场机会与问题分析确定具体行销方案营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示市场状况分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销策划目标明确任务正文营销战略与具体行销方案对症下药策划方案的各种费用预算预算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度（1）封面封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强 烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内 容的形象定位起到辅助作用。封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、 策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用 时间段。封
11、面制作要点:a) 标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如: 策划书。b）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一 目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的， 可以加一个副标题。C）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划 具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销 执行效果也不_样。d）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果 策划者是公司，则须列出企业全称。中国方兴百货大楼营销策划书中国AAA营销策划公司中国方兴百货大楼营销策划工作组其产生急于看正文的强烈欲望。前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于
12、引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字 以内。前言的内容可以包括：a）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，A营销策划公司接受B公司的委托，承担20x X年度营销策划工作。b）进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表 达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。例：某营销策划书的前言前S 改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性 零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的 专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的 逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业 已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业 正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开 业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的 延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区 居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家 接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一 个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型 综合性零售企业的功能革命入手，提出中国
