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1、目 录1.绪论12.宝马公司的简介13.宝马的竞争对手分析24.宝马的内部环境分析24.1公司定位24.2核心价值24.3品牌精神34.4差异化战略35.宝马的目标市场46.营销组合战略46.1产品策略46.2 价格策略56.3 渠道策略56.4 促销策略67.用SWOT方法分析宝马7结束语8参考文献9浅析宝马营销战略1绪论随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高，奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马又是如何在中国市场布局的呢？2宝马公司的简介宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916
2、年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。 它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一， 德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。3宝马的竞争对手分析奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车
3、型中奔驰基本都有相对应的车型。奥迪：宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。其他品牌：保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。品牌 价格（万）排量（L）品牌 价格（万）排量（L）宝马1系20.16-36.81.62.0宝马3系20.73-79.82.02.53.0奔驰A级21.9-27.81.51.7奔驰C级30.8-54.81.61.82.53.0奥迪A320.8-69.81.41.8奥迪A4L20.8-46.451.82.0品牌
4、价格（万）排量（L）品牌 价格（万）排量（L）宝马7系63.3-319.83.04.46.0宝马X系31.7-185.32.02.53.04.4奔驰S级63-4883.03.54.65.5奔驰ML45-141.83.03.55.5奥迪A8L62.6-2982.83.0奥迪Q757.87-259.83.06.04宝马的内部环境分析4.1公司定位聚焦于高档细分市场。BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球
5、获得了巨大的成功。扩展汽车增值服务。品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。4.2核心价值BMW的“剔除减少增加创造”坐标格剔除“低性能”的公司“尊贵、传统、豪华”乏味的体验营销与工程技术脱节冷冰冰的汽车增加“高性能”的公司“尊贵、年轻、活力”独特的宝马体验营销与工程技术的结合纯粹的驾驶乐趣减少雷同的营销方式单一高档的定位传统广告营销创造与众不同的品牌营销高档细分的定位电影营销+网络营销4.3品牌精神宝马的品牌精神，源自于宝马的巴伐利亚血统，这种血统一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。关键之
6、一他们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨，宝马标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志，更具视觉冲击力。关键之二是巴伐利亚具有吸引同样心志的心灵的倾向。这也是宝马品牌的精髓，并不是追随所有的消费者，而是吸引那些具有相同心志的消费者，因为只有他们才相信和欣赏宝马所创造的内涵。4.4差异化战略4.4.1“坐奔驰，开宝马”中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的
7、、创意无限的等。“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。 这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。4.4.2 “体验决定一切”在宝马制造顶级体验的背后，是宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。但是，在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。在体验制造上，宝马的差异化路径在于：（1）高性能的产品是体验的基础。（2）营销与
8、工程技术需要完美的结合。（3）通过体育营销增加消费者的情感体验。（4）独特的宝马式设计。（5）在创新的同时，保持一贯性。（6）电影营销+网络营销。（7）把企业社会责任当作品牌重心。5宝马的目标市场宝马虽然是一家德国企业，在欧洲有许多业务，但从很早开始，宝马就将其业务范围扩大到欧洲以外的地区。1975年，宝马在美国成立了子公司，1994年在那里设立了工厂，从而在全球最大的汽车市场确立了宝马的位置。从那以后，该市场对宝马越来越重要美国已经是宝马最重要的单一市场，而德国本土市场则排在了其后。1981年，宝马作为第一家欧洲制造商在日本设立了子公司，与其他企业不同的是，即使是亚洲经济危机期间，宝马仍然坚
9、持留在日本。当时几乎没有人能理解宝马的做法，但现在看来，宝马当年做出的决定对今天产生了很大帮助日本现在是宝马在亚洲最大的市场。“当然，这一状况很可能在今后几年会有所改变。不必非得看到浦东的摩天大楼才能感受到中国的飞速发展，中国正成为全球最重要的汽车市场之一。”雷瑟夫说，我们早在几年前就很清楚，从长远看，中国大陆对于宝马集团的发展具有重要意义。根据我们“市场决定生产”的原则，我们在沈阳建立了负责销售和生产国产宝马汽车的合资企业，从而巩固了在中国市场的位置，并为市场的未来发展作了更充分的准备。“已经取得的成功证明我们的决策是正确的：在过去的5年中，仅BMW品牌在中国大陆的增长就超过了750%。没有
10、哪个高端品牌能够在如此短的时间内在这个市场获得如此强劲的增长。”雷瑟夫认为宝马的产品在中国各地非常受欢迎，而且还专门为这个市场量身订做了在其他市场所没有的产品BMW 5系Li因为中国大陆客户需要这样一款车。“如果要在如此重要的市场中取得长远的成功，就必须关注客户的需求从长远看，中国将成为宝马的一个核心市场。”几周前，宝马还在印度开设了一家子公司，同时也开始在当地生产。用战略的眼光看，印度也是一个很有发展潜力的市场。6营销组合战略6.1产品策略宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持
11、是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。(1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，
12、共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。(2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从 1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。(3)宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。(4)宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。6.2定价策略宝马的目标在追求
13、成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%20%。6.3渠道策略宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息
