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1、洁婷透氧零敏肌系列推广策划目录前言1一、营销环境分析2( 一)洁婷品牌简介2( 二)营销环境分析2二、洁婷的市场调查与分析3( 一 ) 目标消费人群与产品选择分析3( 二 ) 目标顾客群体的购买态度分析4( 三 ) 宿州市场卫生巾产品现状分析5（四）产品 SWOT分析7三、营销策划方案设计9( 一) 活动背景9( 二) 活动主题9(三) 营销活动目标9(四) 营销对象9(五）营销策略9(六）整合营销传播策略11(七) 营销推广活动11四、营销活动方案行动细节12( 一) 活动地点12( 二 ) 活动前准备12( 三 ) 具体活动内容12（四 ) 成本总计15五、效果预估与意外防范15附录一附录
2、二第八届全国大学生广告艺术设计大赛洁婷透氧零敏肌系列推广策划前言据统计， 2015 年卫生巾市场规模或将达到600 亿-700 亿元。中国造纸协会生活用纸委员会的统计显示，2010 年，我国卫生巾的市场渗透率已经达到了77.5%。在城市，市场渗透率更是已经达到了90%-100%的水平，市场化程度非常高。目前宿州市场卫生巾品牌众多，产品定位各异。 洁婷在宿州市场属于新进品牌，本次推广策划案目的是在消费者心目中确立以“防敏感”为定位的品牌形象。通过分析宿州卫生巾的营销环境， 对洁婷品牌进驻宿州做出相应的实地调查和分析，然后设计营销策划方案，包括背景、主题、目标、对象、策略、方法以及具体的活动细节。
3、第 2 页第八届全国大学生广告艺术设计大赛洁婷透氧零敏肌系列推广策划一、营销环境分析（一）洁婷品牌简介洁婷， 1997 年创立，隶属丝宝集团的女性卫生护理品牌。2013年底开始，洁婷全线陆续升级为透气型卫生巾，采用行业领先技术，实现巾身全面透气，打造经期持久透气好轻松。2015 年 10 月，洁婷历时两年研发出防敏级透气型卫生巾透氧零敏肌。此系列产品在行业中定位为高端卫生巾。2016 年 2 月，国民女神赵丽颖正式代言洁婷品牌，携手赵丽颖为广大女性带来更透气更舒适的体验感。（二）营销环境分析1 . 宏观环境分析目前，国内卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代
4、表的外资品牌占据了我国高端市场，其中这五大品牌占据了 50% 左右市场份额 ; 但国产品牌的势力仍不可小觑，业内人士表示，由于目前商场超市环境的变化，周边小超市、便利店的崛起， 再加上电商业态的改变， 使得消费者的购买行为也随之改变，品牌竞争也在加剧， 国内外卫生巾品牌都在寻求产品线和营销上的突破。2. 宿州市场的环境分析（1）宿州经济状况。宿州属于五线城市， 2014 年全市生产总值 1126 亿元，增长 9.7%；财政收入 114.3 亿元，增长 14%；社会消费品零售总额 344 亿元，增长 13.6%；城镇、农村常住居民人均可支配收入 21775 元和 8147 元，分别增长 9%、1
5、3%。第 3 页第八届全国大学生广告艺术设计大赛洁婷透氧零敏肌系列推广策划（2）人口结构。宿州市普查常住人口为535.29 万人，全市常住人口中，女性人口2653995人，占 49.58%。18-35 岁女性多为学生和普通职工，白领人群所占比重偏低， 在宿州市场中建议根据目标年龄进行消费者定位，而非根据职业类型进行定位。二、洁婷的市场调查与分析( 一) 目标消费人群与产品选择分析1. 目标人群分析18-35岁年轻女性的消费心理和消费特征主要如下：（1）拥有一定的消费能力和消费决定权目标女性群体，拥有一定的经济实力，无论是学生、职业女性还是家庭主妇，在购买日常生活用品的活动上都拥有较大的决定权。
6、（2）重视外观形象，求美心理强烈女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。 她们对于拥有独特外观包装设计的产品会有更多兴趣。（3）更加理性消费和尝试不同品牌一方面，这一年龄段女性处于开始进入或已经进入社会的阶段，逐渐摆脱冲动消费而转向求实消费， 开始对生活用品的购买进行理性规划。另一方面， 女性不再热衷于某一固定产品品牌，反而更愿尝试不同品牌，寻找新鲜感。（4）重视口碑影响这一年龄段女性对商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。 受到群体交互和从众心理影响， 她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信第 4 页第八届全国大学生广告艺术设计大赛洁婷透氧零敏肌系列推广策划息渠道，尤其是较熟悉的朋友推荐以及产品口
7、碑。（5）更看重品质而非价格，但又对促销活动敏感目标女性具有强烈的品牌意识，注重生活品质， 选购生活用品更青睐物美而非价廉：另一方面，若价格偏高的生活用品品牌，进行较为合适的变相的促销活动，可以激发消费群体的购买欲望。2. 购买选择分析表 1 是关于宿州市内卫生巾选购情况的调查结果， 分析了最受消费者喜爱的卫生巾品牌、购买原因和购买途径三方面。表 1关于购买选择卫生巾产品分析表最受目标人群欢迎的卫生巾品牌前三名七度空间、苏菲、洁玲消费者购买原因广告宣传力度大，品牌知名度高主要的购买途径大型商、超市，和社区附近零售商店( 二) 目标顾客群体的购买态度分析表 2 是关于消费者在选择卫生巾产品时所注
8、重的影响因素及影响洁婷品牌产品销售的因素调查。表 2目标顾客群体的购买态度分析表购买卫生巾时最关注品牌，透气性，材质对于“防敏感”这一卫生巾特质消费者意识薄弱不选择购买洁婷品牌产品的主要原因品牌认知度不高，没有购买使用的经验。第 5 页第八届全国大学生广告艺术设计大赛洁婷透氧零敏肌系列推广策划( 三) 宿州市场卫生巾产品现状分析1. 洁婷产品表 3目前市场中洁婷产品目录表产品类型材质单价（元 /规格（元特点片）/ 包）洁婷侧吸护绵柔、干爽1.3110.5先吸后挡，利用专利侧吸区先吸，围型然后配合超轻柔弹力围二次阻流。有凹槽设计固定防流动，立体护翼帮助您安睡一整晚。洁婷微薄型绵柔、干爽0.991
9、5.9透气清新控、吸收有魔力、尚美享宠爱。表层密布透气小孔，配合呼吸感透气底膜，上吸下头，另有魔力吸收珠，牢牢锁定，安心一整天。洁婷迷你小绵柔、干爽0.565.6柔软丝滑材料的小护翼，采用前护翼清凉型置型体贴设计，呵护大腿内侧娇嫩肌肤的同时，告别移位烦恼；天然清凉配方，健康又清爽！洁婷 Ufresh绵柔0.973.9锁水珠和木浆棉的黄金配比，合丝薄型作无间，潮闷无机可趁； 3D瞬吸导流芯，果断吸收不含糊，干干净净就是爽。洁婷双 U柔绵柔0.6619.9双 U 双层防护槽，双层阻流，防护型护无忧；护翼采用加宽定型设计，完美贴合身体曲线。洁婷秒吸绵绵柔0.510独特秒吸锁水中心，提升吸收速柔型度，
10、防止反渗，阻流 +锁水双重保护。洁婷健康清绵柔0.877新创新，不含酒精的天然薄荷配凉型方，清凉不刺激。传统含酒精的清凉配方，刺激性强，长期使用易造成肌肤敏感及不适；洁婷创新设计的天然薄荷配方，不含酒精更健康。洁婷有氧薄棉柔、干爽0.555.5超强透气设计，丝柔绵柔表层，柔型超强内芯设计配合 4 向零缺口防漏圈，时刻享受清新，呵护娇嫩肌肤；丝薄清爽表层，减少扩散和残留，使用更清爽。第 6 页第八届全国大学生广告艺术设计大赛洁婷透氧零敏肌系列推广策划2.竞争对手产品表 4目前市场上洁婷主要竞争产品目录表名称价格（元 / 片）规格（元 /特点包）安尔乐蓝芯体验系0.535.3巾身内置蓝色快速吸收芯
11、，列卫生巾瞬吸纵向导流，洁爽速透。护舒宝瞬洁系列卫0.8314.92倍超吸干爽，非凡洁净保生巾护，蓝色海量吸收芯，持久感受干净干爽。高洁丝亲柔无忧型1.0610.6亲肤爽吸，瞬吸、轻盈。卫生巾苏菲弹力贴身卫生0.6421.8巾身随机添加花形或星形压巾纹，柔软服帖。七度空间少女系列0.898.9纯棉透气，长久保持干爽，卫生巾超薄超吸收。3.产品分析总结市场竞争比较激烈，替代品和互补品也是层出不穷。（1）目前，市场上大部分卫生巾产品主打的主题还是瞬吸，防漏，透气。洁婷卫生巾所推出的一款透氧零敏肌系列产品，恰恰做出了新尝试，以透氧和防敏感为定位点，填补了市场空白。（2）洁婷其他系列产品价格与其他品牌相比较，处于中等偏上的水平，但受到产品知名度影响，价格优势体现的并不明显。第 7 页第八届全国大学生广告艺术设计大赛洁婷透氧零敏肌系列推广策划（四）产品 SW
