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1、银行业CRM实施分析班级 信管801姓名 孙荣银行业CRM实施分析摘要：全球化经济和加入WTO使中国银行业面对日益激烈的市场竞争，如何利用和发挥客户价值已经成为行业竞争的焦点。如今CRM概念已悄悄兴起，新的信息技术带来的不仅仅是技术的进步，随之而来的新的管理概念和新的企业发展前景才是企业信息化风潮涌起的主要推动力。CRM的意义在于帮助银行将原始数据转化为策略性的信息，中国工商银行等大型银行已经依托自身技术实力开始了CRM系统的开发和推广。国内金融市场开放,使我国银行业面临国内外市场的双重竞争。以客户为中心,推行客户关系管理,在激烈的竞争中赢得和留住客户资源,形成自身的竞争优势成为各银行企业提高
2、自身竞争力的关键。在当今竞争激烈，富于挑战的商务世界中，公司主要的目标就是向客户提供高质量的服务，同时，客户的满意度对他们来说，也是非常值得关注的指标之一。有效的客户关系管理可以帮助公司在市场中脱颖而出，争取到潜在客户，保持住那些大客户，降低运营成本，最终带来营业利润。因此，银行业CRM的实施是势在必行的。本文分析了CRM在银行业中实施存在的问题，具体就几家银行进行特别分析，来说明银行业CRM的实施。关键词：银行业、CRM实施一、 银行业CRM现状 如今，银行业务网络化、电子化为客户提供了更多的便利，同时也意味着银行与客户交流的方式发生了变化，双方的联系不再是直接的面对面的交流，因此客户信息的
3、多渠道获取和深入分析对银行业将越来越重要。客户关系管理的建立有利于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务，在广泛的客户群中保持银行的品牌形象。金融行业是信息最密集和最不对称的行业，随着信息化工具的普及和网络平台的发展，使得客户的背离变得非常简单。目前，摆在银行业面前的基本问题是：如何得到客户留住客户使使客户价值极大化。银行在与客户接触的过程中，必须在全天候实现客户信息完全集成的同时，认识到每一个客户的个体差异，无论是个体银行还是投资银行，都必须找到能够快速应对不断变化的市场需求的方法。据有关资料显示，有42%的企业购买了CRM软件后根本没有安装。CRM的这种应用现状在中国的银行业也非常普遍。
4、很多银行业表现出的IT技术与业务的背离，使得CRM的实施和应用与任何一个管理软件一样，其过程没有过多的技术难题，而是IT管理与企业业务的融合问题。应用CRM对银行最大的挑战在于，如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被竞争对手复制。CRM的实施，将为银行带来以客户为中心的先进理念，但只有加强数据挖掘和决策支持等高端CRM应用，将数据仓库和综合业务处理系统、管理信息系统相结合，形成商业智能，才能真正培养和打造出银行的核心竞争力。例如，美国的Capital One财务公司，于1994年从Signet公司中分离出来时，只是一家很小的信用卡公司，但现在它已位列美国10大信用卡
5、发行商之列，拥有1亿张信用卡、2 000万以上的客户和近三百亿美元的总余额，其成功的秘诀就在于它实施和充分利用了CRM。 从目前的竞争态势看，外资银行在经营策略和目标客户获取方面的优势已有所体现，其优势在于不仅服务品种类别多，而且能提供按需服务。同时，国外银行大都重视对新技术的投入和应用，通过互联网、移动设备、呼叫中心等创造多渠道客户关系交互方式。因此，国内银行建立一个基于客户的竞争优势，是成功的关键。二、银行实施CRM的六道坎数据仓库的应用如同沙里淘金，需要多层筛选，而建立完善的应用模型将事半功倍。与国外银行相比，国有四大商业银行最大的优势就在于拥有海量的客户信息数据。布局广泛的网点虽然能为
6、更多的客户提供服务，但广泛服务带来的效益非常低。开发数据仓库，对庞大复杂的数据信息进行科学的整理和细分，已是当务之急。篮子里装些什么？ 目前,有两种数据仓库的建设模式，一种是先构建整体的数据仓库，再由此建立数据集市，另一种是先建数据集市，然后通过一系列维数相同的数据集市递增地构建数据仓库。后一种方法更能满足近期目标的需求，但增加了未来转换为独立的数据仓库的数据体系结构的困难。各银行实施的数据集中工程恰恰为实施集中式体系结构的数据仓库提供了基础。开发数据仓库系统，首先必须确定系统所包含的主题域，就是决定在数据仓库这个大篮子里装什么东西，这需要对大的数据主题进行分解，从业务上确定分析主题的大类、小
7、类，并进行主题定义，直到每个主题能够直接对应一个主数据模型为止。银行典型的主题领域包括客户、产品（账户）、交易、渠道、营销活动、资产、财务、分支机构和职员等，具体需要分析哪些主题由业务目标决定。以个人业务的数据仓库开发为例，客户主题包括客户的基本信息、账户信息、交易信息、交易机构等。产品主题包括每个产品在各个历史时期、各个分支机构的销售额、促销力度、销售周期、销售成本等，如定期存款的余额、某阶段的新增额，某个理财产品的销售额、销售周期、销售成本等。下面将介绍对于银行来说最重要的客户价值的评估、产品分析和交易分析的模型的建立。客户价值评估我国四大国有银行有着巨大的客户群，要对全部客户进行分析是不
8、可能的，既是浪费资源，也没有必要。所以数据仓库的第一个应用就是根据客户对银行的价值挖掘出中高端客户。要计算每个客户的业务价值Vb，应统计出客户各类产品的业务量Qi和交易笔数Ti，业务量Qi按相应的价格Pi折算，同时减去交易产生的相应的成本Ti*Ci(Ci为单笔交易成本)，公式简化为：Vb=(Qi*Pi- Ti*Ci)。这样的计算量比计算余额大得多，算法也更复杂。成本的估算比较复杂，包括各类资金成本、人员成本、设备成本等，不同的交易渠道成本差别很大。客户产品余额主题的事实表为客户产品余额或日均余额表，根据客户各类账户按产品汇总统计，每个客户每个产品每月存放一条记录。主要维度表有：月末日期维度、产
9、品维度、客户维度等。应用模型示意见图1。 虽然模型很简单，但有很大的计算量，必须考虑以下两个问题。 数据聚集粒度的粗细程度。在事实表中，如果存放最细的产品数据（如人民币定期存款整存整取三个月），记录数会很大，如果仅把产品划分为资产、负债，可能分析不够深入，需要根据业务需求及数据实际情况平衡考虑。 数据的保留时间。假设有500万个客户，如果平均每个客户有两种产品，每月统计到事实表中的数据就有1千万条记录，每年就要产生1亿多条记录，这会浪费磁盘的空间与工作时间。当然可以在此基础上按大的产品类型进一步汇总，每个客户每月只存放一条记录，该记录包含了各产品大类的内容，这样，可以减少磁盘空间的占用。根据这
10、个模型还可以发现流失的客户与新增的客户。 客户产品分析市场营销的最常见的方法是细分客户群，通过分析各客户群的特征，为不同的客户群提供不同的服务。同一客户群的客户特征非常相似，如客户的产品属性、地域、收入、职业、学历、年龄等。客户细分主要从两个角度出发：人口统计学和客户所购买的产品。人口统计学是客户的收入、职业、学历、年龄及客户所在地域、客户所在地域的人口特征与经济特征等基本信息，但这些信息并不能给银行产生直接效益。一般来说，客户细分主要基于客户所购买的产品进行，是数据驱动的客户细分，客户所购买产品的价值直接体现了目前对银行的价值。在产品细分的基础上结合分析收入、职业、学历、年龄等。根据客户购买
11、的产品情况，可以把客户划分为存款类客户、贷款客户、卡消费类客户等。根据不同的客户，提供整合后的银行产品和服务资源，帮助客户及时了解账户及相关信息，调整资源配置与投资，实现个人资产收益最大化。客户交易分析客户交易主题分析的事实表从客户账户交易流水生成，记录每类交易的发生情况，主要维度表有：日期、渠道或机构、交易类型、交易账户、产品等。模型示意见图2。 图中有八个维度表，可以对客户账户的交易类型、交易渠道及交易机构等进行分析。虽然有八个维表，但一个账户只属于一种产品，同一时间点只能有一个状态，交易也很少在多个机构发生，不同产品的账户交易可能只允许在规定的机构、规定的渠道进行。极限情况下，事实表中的
12、记录数=账户维表记录数交易类型维表记录数渠道维表记录数机构维表记录数。一般省级分行的账户数约一千万左右，发达地区省级分行账户数约一千五百万左右，交易类型维表记录数、渠道维表记录数、机构维表记录数即使设为极小值，如分别为2、5、5，这样事实表中的初始记录数就达到5亿条。根据实际情况，账户的日活动率约为5%，据此估算一千万账户一个月的累计交易笔数约为一千五百万，一年的记录数也近两亿，这样需要占用大量的磁盘空间。我们可以把交易类型维简化为借与贷，不统计没有发生借、贷关系的交易，直接在账户事实表中使用借方发生额、贷方发生额两个字段，这样的数据量就减少了一半。在这个模型基础上，还可以进一步建立客户忠诚度
13、模型等。传统OLTP应用是按照SDLC开发生命周期开发的，而数据仓库是在螺旋式开发方法学的指导下开发的，需要一个持久的过程，业务部门在业务的开展过程中会不断提出新的需求，也就是说模型的开发同业务的开发一样是无止境的，这将是一个不断探索、不断完善的循序渐进的过程。三、我国商业银行成功实施的关键因素分析 加强银行对的认知，创新管理理念，重构业务流程。不是单纯的信息技术或管理技术,它是一种企业战略,是一种新的企业管理思想和管理模式,它的实施首先是管理层面的实施,通过银行高层管理思想的全面转变，一切围绕“以客户为中心”的理念去实施，真正将“大服务”管理理念灌输到银行的每一个职工之中，把客户当成银行经营
14、的重要资源和财富，才能提升银行的核心竞争力。国内实施的大部分项目,强调的是对国外产品和技术的跟进和超越，项目实施过程中更多地关注产品研发和操作培训，对于人员、流程和策略则重视不够。这种思路的直接后果是，成了技术人员和市场部、营销部、客户服务部的工具，企业的最高领导层成了的旁观者，这是造成高失败率的源头。在以“客户为中心”思想的指导下，银行必须对原有组织结构进行调整，建立一个适应客户需求、职能完整、交流通畅、运行高效的组织结构。同时，从客户的角度出发对自身的业务流程进行全新的审视，找出现有业务流程的缺陷,提出改进措施。通过组织结构和业务流程再造，使银行内部各部门协调统一，全行资源有效整合，最大程
15、度实现的价值。 营造重视客户利益，让客户满意的企业文化，提高商业银行的核心竞争力。在以往的市场竞争中，银行往往会形成一种以“赢利为目的”，“以利润为中心”的企业文化，过分强调银行利润，忽略了顾客需求，这种以自我为中心的结果导致了客户的不稳定和利润的下降。研究表明，绝大多数企业的销售额来自于现有的客户，的新客户来自于老客户的推荐。如果企业能够减少的客户流失率，企业的利润将增加，甚至将增加。因此，现代企业都将客户视为最重要的战略资源。要留住已有的客户，发掘和吸引新客户就必须转变思想、更新观念，树立“以客户为中心”的核心理念，营造重视顾客利益，让顾客满意的企业文化。顾客往往是通过一个企业的文化来认识企业、选择企业。著名的公司之所以能够在群雄纷争的市场脱颖而出，非常重要的一点就是它建立了一套能够快捷满足客户个性化需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要求，公司建立了一套包括销售、生产、采购、服务全过程的系统，为用户提供个性化的定制和配送服务，奇迹般地保持了多年以上的增长，成为当今世界最大的电脑厂商之一。因此，银行对顾客的吸引、对市场的占有也主要通过银行的企业文化的魅力来进行。 进行全面的市场调研，明确自身优势，确定目标市场定位。中国银行业在发展阶段和技术水平上均落后于国际银行同业，因此，在实施时不能照搬外国技术和软件。中国银行业具有在中国本土经营
