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1、房产网络营销策划书目 录第一部份：总述3一、项目背景3二、国际市场分析41、全球房产网络服务现状42、其他国家的房产网络服务情况53、全球房产网络服务发展模式总结5三、国内市场分析6四、中国房产网络服务现状71、中国房产网络服务行业发展历程72、主要模式、特点及其优缺点分析7五、行业发展趋势及投资热点分析81、房产网络服务行业发展趋势82、房产网络服务行业投资热点及趋势9第二部分：项目介绍10一、网站建设的宗旨10二、网站总体方向10三、市场定位（目标市场）10四、网站结构11五、项目优势121、品牌优势122、技术优势123、人才优势124、服务优势12六、竞争对手分析121、超级纪经人13
2、2、房途网143、房老大15七、赢利模式分析171、会员服务费172、广告费173、在线地图网站标注化广告产品174、楼盘模型费175、版面付费排名176、 交易佣金（直营店）17八、市场与销售171、市场计划172、销售策略173、销售渠道与伙伴184、定价策略185、市场联络；18九、风险控制191、风险192、对策20十、管理团队（略）21十一、财务分析（略）21第一部份：总述一、项目背景根据艾瑞咨询即将发布的2009 年第一季度中国互联网经济市场监测报告统计显示，2009 年第一季度，中国互联网经济营收规模为133.7 亿元，同比上涨15.4%。其中，企业端收入同比上涨0.4%，个人端
3、收入同比上涨29.2%。虽受经济危机和季节因素共同影响，增速下滑，但与中国经济的整体态势相比，表现依旧突出。近年来，随着宽带技术的普及，互联网应用开始越来越广泛化，网络已经成为人们获取信息的重要途径。互联网正以前所未有的广度和深度进入人类文明的社会生活。在这个时代中网络以其无所不包的特征，正逐渐伸到每个产业当中。对于在营销过程中一直受时间和空间约束的房地产行业来说,互联网络应用的介入,无疑为难度逐渐增加的房产市场营销，增加了新的推动力。根据CNNIC 的统计，截至2008 年6 月30 日，中国网民人数已经达到了2.53 亿，比去年同期增长了9100 万人，同比增长56.2%。而经过调查，在这
4、个群体的网民中，年龄超过25岁的比例自1998 年6 月以来一直稳定保持在50%左右，网民中这一群体与潜在购房者（具有较强的消费欲望并且可以“提前”采用按揭贷款方式进入房产消费阶段的人群）高度重合。与传统的房地产营销方式不同，房地产网络营销最大的特点就是不需要从一地赶到另一地选房看房。利用互联网，消费者在家里就可以实现“足不出户，选天下房”的目的。除此之外，网络传播自身所具有的传播范围广泛、与消费者之间的交互作用强、受众数量可准确统计、实时 、灵活、感官性强、低成本等特点，也都为房地产网络营销的蓬勃发展提供了保障。随着网民基数的逐年增大，具有潜在购房需求的网民人数也会逐年增多。网络营销作为一种
5、新兴的房地产营销模式，实际上面对应着一个很大的潜在消费群体，具有非常大的发展空间。2008 年，中国在线地图服务的市场规模翻番增长，特别是手机地图在2008 年迎来了发展的黄金期，增长率超350%，而受此影响，2008 年整体市场规模达10.5 亿元。未来三年在线地图服务将保持稳定发展，预计到2012 中国在线地图服务将有望达28.4 亿元，在未来市场增长的驱动力主要来自互联网平台和手机平台的营收增长。我国网络视频的用户人数已经达到了1.8 亿人，网络视频行业已先后吸引了近3 亿美元的风险投资。网络视频之所以能够引起资本市场的关注，一方面与视频分享技术近年来的快速发展有关，另一面也与其自身所拥
6、有的独特户属性相连。调查表明，我国网络视频用户收入水平高于全国网民，月收入2000 元以上的网络视频用户占到30%，高于全国网民中26%的比例。依据我国互联网的发展趋势，房地产服务行业的巨大发展空间，结合在线地图、视频技术等新技术的成熟运用，web2.0的房房房平台应运而生。二、国际市场分析1、全球房产网络服务现状如果从1968 年最早的互联网形式诞生算起，全球互联网的发展，至今已经有40 多年的历史了。实际上，从互联网商用至今，门户、搜索、网游、电子商务等应用模式的出现都曾为互联网行业的发展带来了巨大的商机。近年来，当互联网行业内的单纯应用开始越走越慢时，一大批以房产、餐饮、服装等传统行业为
7、内容的网络服务的蓬勃兴起，用事实说明了与传统行业的融合，已成为互联网发展的下一个机遇。房地产行业是发展时间最长、市场规模最大的传统行业之一。它与互联网应用的结合，既是该行业自身高效发展的需要，也是互联网技术发展到一定阶段的产物。全球范围内的房产网络服务起源于20 世纪90 年代，以美国的第一家房产网络服务公司MOVE 的诞生为标志，在历经了18 年由起步到发展、到转型再到成熟的历程之后，网络服务在全球房地产行业中所起的作用已经获得了包括房地产开发商、代理商、经纪人和普通消费者在内的普遍认可，并在世界各国得到了广泛的应用。2、其他国家的房产网络服务情况2.1、美国是交易最为活跃的国家，同时也是互
8、联网最发达的国家之一。所以，美国的房产网络服务发展历程，最能代表全球房产网络服务发展的历程。从1991 年第一家和房地产相关的互联网公司Move 成立开始，以美国为代表的全球房产网络服务，每隔3-4 年的时间，都会实现一次质的飞跃。目前，美国的房产网络服务的发展已经相对成熟，地图搜索和全面而真实有效的信息是各种形式的房产网络服务的服务核心，前者主要通过与google map 或MSmaps API 合作来实现，而后者则多与经纪人二手房源信息系统MLS 合作。目前，美国房地产经纪人协会的成员有70 万左右，其中90%的经纪人拥有个人电脑，72%的人经常上网，60%的经纪人会使用电子邮件与客户联系
9、。据美国全国房地产经纪人协会统计，美国80的购房者求助互联网寻找理想住房，72%的房地产公司通过互联网的方式进行房屋销售。2.2、英国的房产网络服务情况与美国情况类似，英国的大部分房产网站都以交易服务为主。新兴的估价网站R 代表了Web2.0 趋势，它在英国的大受欢迎证明了Web2.0 在房产领域的价值。2.3、中国香港的房产网路服务情况在中国香港，公屋体系一直是解决低收入户居住问题的有效手段。香港房屋委员会网站，集合了公屋介绍、申请、进度查询等功能，为房屋署房委会厘定及推行香港公营房屋计划，为房委会提供行政支援服务而发挥了重要作用。除了香港房屋委员会网站外，这样以B2C 交易服务为主的网站，
10、ERA 中介网站以及资讯类的网站 在香港也很盛行。3、全球房产网络服务发展模式总结经纪人数量庞大、二手房交易量比例高、市场成熟是美国房产网站的三大特点。房地产网站的服务模式，则与网站的房地产信息来源有着密不可分的联系，按照网站房源信息的发布者和接收者的不同，以美国为代表的全球房产网络服务网站主要可以分为以下面五种模式：除了1998 年前后AOL、雅虎等兴起过房产门户热之外，美国房产网络服务均以电子商务形式出现，而且相对成熟。借助于地图搜索技术和MLS 系统，美国的房产网络服务均包括了提供地图搜索和精准的房源信息两项功能在内。美国主流的房产网络服务企业纷纷通过独具特色的交易服务工具，来为房产经纪
11、人和个人消费者提供特色的房产交易服务。目前，美国比较大的房产网站共有14 家左右，其中几家上市公司的市场价值在几亿元到几十亿元不等，它们所提供的交易服务的工具则主要包括Web2.0（问答和找邻居），交易量和价格分析等等。三、国内市场分析1、近年来，城市化进程的加快、我国居民消费能力的增强及消费意愿的增加，促进房地产投资总量的持续增长，从而带动房产网络服务行业的发展。中国房产网络服务虽然起步较晚，但一直保持着与世界同步的发展速度，目前已经进入了一个规范发展并稳定扩大的时期。2008 年10 月，中国房产网络服务月度覆盖的网民人数已达到了8223 万人，占我国全部网民数量的32.5%，预计到200
12、8 年底，中国房产网络服务月度覆盖的用户人数可达到9000 万，由此而产生的购买力十分可观。2、宽带技术的普及和视频技术的崛起，带动了中国网络经济的快速发展。截止到2008 年6月30 日，中国网民接入宽带的比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14 亿人。目前我国网络视频的使用率为71%，网络视频的用户人数已经达到了1.8 亿人。房地产自身的非标准商品、不动产特性与互联网视频展现结合的创新性应用革命，将进一步推动房产网络产品和服务的多元化进程。3、从服务模式上来看，当前中国的房产网络服务正呈现出多元化发展的格局。与传统的房产网站模式相比，交易服务和电子商务模式由于其自身所具有的信息维度广、实
13、用性强、用户体验感高等特点，更能满足房地产这个特定领域的用户需求。经济危机的情况下，市场上交易的重心将会向二手房/租房市场发生偏移，而当二手房/租房成为主流的房地产交易之后，网上房产交易和电子商务模式的优势将会更加显著。4、总体上来讲，中国的房产网络服务前景仍然乐观，产品和服务的多元化是房产网站满足消费者需求的必要条件，在房地产行业树立行业规范，促进行业整合，提高产业链的效率是未来房产网站未来发展的趋势。四、中国房产网络服务现状1、中国房产网络服务行业发展历程由于互联网发展和普及的相对迟滞，中国的房地产网络服务出现的时间比美国晚了约7年。中国的房地产网络服务起于1998 年，在短短10 年的时
14、间内，已经出现了百花齐放的局面。尤其是在近两年，很多房地产网络服务企业都开始了新一轮的盈利模式探索，电子商务模式、房产交易模式、网络中介模式、 Web2.0 模式以及更细分的社区领域都有涉足，而且，各种商业模式层出不穷、各种更垂直和细分的应用得到了集中涌现，力图为用户提供更为方便和快捷的应用工具，并且蔚然成为未来房地产发展的方向。2、主要模式、特点及其优缺点分析中国房产网络服务起于1998 年，最早是以行业门户的模式出现的，2000 年中国各类大小房产网站数量最多，此后，由于中国互联网泡沫的影响而数量锐减。2003 年以后，随着中国互联网经济的复苏，房产网络服务的数量有所回升，在经历了将近5
15、年的发展后，不论是从房产网站的总数量，还是从房产网站服务模式的多元化程度来看，中国的房产网络服务已经进入一个成熟发展的阶段。到2008 年10 月，中国的房产网站达到1000 家左右， 其市场价值约为10 个亿，从服务模式上来看， 这些房产网站大概可以分为以下几类：五、行业发展趋势及投资热点分析1、房产网络服务行业发展趋势1.1、 房产网站前景依旧乐观虽然当前的经济危机给房地产行业带来了不小的波动，但是我国总体经济的高速发展以及城市化进程的加快，带动了消费者消费能力和消费信心的上升，所以市场上潜伏的住房需求仍十分可观。自2000 年至今，房地产企业的年度固定投资数量以及成交的商品房面积持续增长，增长率一直保持在20%-30%之间，说明了房地产行业距离整体供求平衡的拐点仍有一定距离，作为连接房地产企业、房产经纪公司、个人用户三大市场主体的房产网络服务行业，因为网络自身的低成本、跨时间和区域传播的特点而对房地产行业的市场营销具有独特的价值，所以可以在整体市场利好的情况中期望更好的发展前景。1.2、 产品/服务趋向多元化随着国家的宏观调控和房地产市场自身的逐渐成熟，消费
