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1、安达公司战略规划时针已指向夜间十一点，总裁陈克和几位管理人员仍在会议室中热 烈地讨论。 只见陈克一会儿用手不 停比划着，一会儿又站起来在白板上画着图案。新厂房刚 刚建成，目前公司的订单大部分在外厂加工，国家出口政策的变化安达的优 势资源是什么？如何确定自己的核心能力和竞争战略？如何让公司实现质的飞 跃？公司历史：中国的服装加工业在世界上一直处于优势地位。中国工人的吃苦耐劳， 丰富 的劳动力资源， 不仅能使加工费具有竞争力， 交货期更能获得保证。而这些正是 采购商所重视的。安达公司坐落在中国福建， 海边的一个小村镇。以前这里的人们一直靠渔业 维持生活。改革开放使中国的对外贸易迅速发展。这个小镇上
2、从开始的几家小服 装厂发展成了几家大规模服装厂为龙头， 多家小型服装厂共同发展的针织服装基 地。安达公司就是其中之一。安达公司成立之初， 是一个小小的贸易公司。陈克曾是一名英语专业的大学 生。利用语言优势以及聪明的头脑， 与当地工厂合作， 由一个客户做起， 凭着可 靠的货物质量、具竞争力的价格，更重要的是他出色的谈判技巧， 悉心经营，开 发了越来越多的国外客户。由第一年的出口创汇35万美元，达到现在的年出口额 1200 万美元。三年的贸易积累以后，开始自己开厂。工厂规模不大，每个厂生产 不同的产品。有内裤厂、婴儿装厂、睡衣厂。随着业务的快速发展， 自己工厂的 生产远不能完成公司的订单。大量订单
3、下发到周围的工厂。由于公司经过逐年的 积累，资金比较充足， 而大量的订单加工环节的利润却流入了其他工厂， 使得安 达公司决定扩建工厂， 以更大程度上赚取利润，同时也使公司的订单得到更好的 控制。因此， 有了新厂的建成。公司优势：公司现有优秀的外销人员， 订单不仅能保证自己的工厂全年正常开工， 而且 需大量外发。工厂订单的保证， 也就使工人队伍保持了一定的稳定， 技术熟练的 工人能够蹋实地工作， 从而使产品的质量稳定，正品率提高。人员的稳定， 又为 工厂节省了培训费用。订单的充足使工厂不会出现闲置机台的现象， 从而减少了 生产要素闲置产生的浪费。良好的与外商的沟通， 较之周围一些一直生产外销订
4、单但不与外商直接接触的工厂， 使得安达公司处于优势地位。好多工厂可以为他 所用。由于订单的要求逐年提高，工厂的加工水平也相应获得提高。同时积累了 大量的款 式及印花图案 ， 可以为一些 小客户提供现 有花型及款式， 节省了设计费 用及制版费用， 更缩短了交货期。大客户大订单的连续生产， 也更提高了工人的 熟练程度， 使得质量稳定， 交货迅速。而这些对于出口贸易尤为重要， 从而保证 了客户的 稳定性。由于 目前的客户中 有几家国际知 名的大客户，在 与新客户的谈 判中，有 利于树立新客 户的信心，从 而为公司接到 更多的客户。订 单的连续性以 及规模性 ，使得安达公 司与原料供应 商、辅料生产
5、商之间合作顺畅 ，能够获得较 低的价格 、可靠的交期 和优质的服务 。甚至有时可 以利用自身的优 势为其他企业 采 购 原料 和 辅 料 ， 获取 差 额 利 润 。设备、技术、产品：工厂所采 用的生产机台 全是新型产品 ，根据订单 商品的需要配 置相应的数量 机器性能 优良，为生产 提供了可靠的 保障。随着订 单的调整，每年 都有相应机台 增加。由 于各工厂生产 的都是针织服 装，机台具有 相通的性能。根 据订单的需要 而可以在 工厂间调剂。 工厂引进了一 套美国的服装 CAD 系统，设 计制版一次完 成，从而 提高了生产效 率，也节省了 设计的人工。 公司从外部聘请 技术人员，并 对员工进
6、 行技术培训。 公司目前的产 品属于中低档 产品，市场欧洲 、日本及南美 地区。主 要客户是大规 模超市的采购 商。所有产品 在出厂前都经过 严格的检验， 大部分产 品经过 SGS 等专业检验 公司的复验，均 能达到客 户所要求的标 准。公司 设有开发 部，专门负责 新品开发，设 计打样。对于 服装流行趋势， 市场上新产品 的加工工 艺进行分析和 研究，并开发 出自己的新产 品。工厂设有布 置考究的样品 室，内列 各种款式和花 色的服装样品 ，并随时更新 ，给客户一个值 得信赖的第一 印象。弱点和问题：公司从起步开始 ，一直以外销为主，抗风险能 力较差。随着国家退税政策的 调整，退 税率降低了
7、四 个百分点，而 客户不可能完 全承担这部分损 失，所以公司 的利润率 必定会降低。 另一方面，国 家取消了出口 贴息，使出口换 汇率受到相应 影响，也 相当于造成了 利润率的降低 。根据目前国 际压力，还潜在 着人民币升值 的问题。尽管中国政府 一再声明将保 持人民币汇率稳 定，企业却不 能不提前考虑 所有这些 因素，对于一 个单一靠出口 为主的企业来 说，都是不可避 免的问题。另 一方面， 公司的客户结 构也具有潜在 的风险。欧盟 市场占了公司业 务的百分之七 十，其中 的 ABC 公司 的订单占到公 司总订单量的百 分之五十，尽管 目前这样的订 单结构为 工厂的生产创 造了各种有利 条件
8、，但不可忽 视的问题是，一旦 ABC 公司 的经营发 生重大变化，或者 ABC 公司与安达公司的 合作发生变化 ，将给安达公司 造成沉重 的打击。尤其 是新的工厂建 成以后，新厂 的生产能力能保 证现在订单量 的百分之 九十，如果订 单大规模减少 ，将会造成工 厂订单不满，随 之会造成一系 列的恶性 循环问题。如 设备闲置，员 工队伍不稳定 ，甚至产品质量 下降等。会使 公司的经 营陷入困境。另一方面，市场 结构的单一也 就使企业抗风 险的能力减小 当年的东 南亚金融危机 ，就曾使许多 依靠东南亚市 场的出口企业陷 入困境。从产 品结构来 讲，安达公司 要想获得长期 稳定的发展， 现有产品结构
9、也 存在着潜在的 后劲不足 。公司做的订 单大部分使用 外商的品牌， 而不是公司自己 的品牌。这是 中国服装 出口业普遍存 在的问题。而 这样一来，在 产品质量要求相 差不大的情况 下，与竞 争者之间拼的就 是价格。目前 最大的客户 ABC 公司就常常 对一些品种采 用全球网上竞标的方式 ，价格越压越低，利润空间越来越小，而质量和服务要求 却越来越高。前景和战略：面对现实所处的环境，分析了安达公 司的优势和弱点，总裁陈克和几位管理 人员精心策划着公司的 前景和战略。 新厂正式投产后，将为公司的利润增长提供 有力保障。也为开发新 的客户提供了可靠的基础。现在几乎所有的大客户都采用 在下单之前查验
10、工厂的 做法。实力雄厚的工厂是打动客户的重要因素。现在可以 充分利用公司的外销优 势开发多元化的市场，美国、加拿大为下一部开发的目标 市场。由于配额的限制 ，美国这个巨大的纺织服装消费市场，安达公司一直没有 介入。随着 2005 年纺织品配 额的取消，将为市 场开发提供便 利的条件。对于澳大 利亚和南美市场，在稳 定现有客户的基础上，争取增加订单数量，同时开发更多 的新客户。这将使安达 公司在国际贸易不断变化的格局中获得较强的抗风险性。 在产品结构上，逐渐增 加高中档商品的比重，这样才能保证企业有更大的利润空 间。第一步，准备在新 厂组织一个精品车间，选拔技能优秀且负责的工人，专门 生产高档的
11、品牌服装。 然后逐渐地提高高档产品在总产量中的比重。在引导外销 市场多元化、优化产品 结构的同时，公司开始国内市场的调研。内销与外销有着 很大的差别。内销商品利润率更高，但销售渠道 非常重要，资金回 收比外销会慢， 且需要大量的流动资金 。一个企业要想在市场竞争中处于长期不败的地位，他必 须不断地推出新的产品 ，以消费者喜欢而与竞争者存在差异的产品来获得效益。 而安达公司现在没有任 何内销的经验和渠道，在资金积累的同时，调研内销市场 尤为重要。陈克的战略 是，不能象外销起步那样逐渐积累，而要在初入市场就要 有一定规模。目前国内 市场上，消费者的品牌意识逐渐增强，竞争者众多。作为 一个新生力量杀入国内 市场并非一件轻松的事情。是与现有的内销品牌合作，还 是独创自己的品牌，抑 或其他的方式，陈克和他的同事还在思索。望着新厂房气 势恢宏的蓝图，总裁陈 克与他的助手们对安达公司的光辉前景充满了信心。
