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1、化危机为机遇 借舆论造声誉中国策划大会“中国十大最佳公关策划奖”案例创维集团品品牌推广广部常务务副总经经理: 沈 健背 景11月300日上午午9时，香香港廉政政公署执执行代号号为“虎虎山行”的的行动。在在这次行行动中，香香港廉政政公署将将创维董董事局前前主席黄黄宏生先先生及其其他几位位董事一一共100人请到到了廉署署“喝咖咖啡”，同同时带走走了公司司的部分分文件资资料。危机公关案案例分析析 危机到到来后，在在社会各各界的关关怀下，在在集团各各单位万万众一心心、群策策群力和和强烈的的主人翁翁精神的的激发下下，创维维集团及及其品牌牌没有因因为此次次事件而而受到冲冲击，相相反通过过借助这这一危机机事
2、件，利利用自身身和外界界的各种种力量，积积极主动动地引导导舆论，成成功地进进行了品品牌和企企业形象象的建设设，从而而树立了了更具影影响力和和贴近消消费群的的品牌。此次危机成成功渡过过，总结结起来，主主要归功功于如下下几个方方面卓有有成效的的工作：一、变被动动为主动动当11月330日，香香港某媒媒体爆出出“创维维董事局局主席黄黄宏生及及一干人人等被香香港廉政政公署传传讯”一一事后，国国内的许许多媒体体纷纷议议论和猜猜测，当当天创维维集团即即发布紧紧急公告告，向外外界说明明具体的的情况。这一过程中中，创维维方面主主动向媒媒体说明明情况，而而不是遮遮遮掩掩掩，这就就在很大大程度上上抓住了了危机事事件
3、中的的主动权权，避免免媒体对对事件的的无故猜猜测和炒炒作，有有效避免免了陷入入被动局局面。随后，当天天晚上，创创维就开开始广邀邀全国各各地的大大媒体齐齐聚深圳圳，定于于第二天天，即112月1日召开开正式的的新闻发发布会。这这再度体体现了创创维集团团对此次次事件的的重视程程度和对对未来事事态发展展虽不可可预测但但却拥有有强有力力的主导导期望。12月1日日下午55时，创创维新闻闻发布会会正式在在创维大大厦召开开。当日日的新闻闻发布会会上，创创维在深深圳的所所有董事事高层人人员全部部亮相，大大家手挽挽手同心心协力渡渡过这一一难关。当当时，创创维集团团副主席席张学斌斌作为统统一对外外的口径径，与媒媒体
4、进行行了沟通通。张学学斌表示示：由于于事起仓仓促，事事情尚处处具体调调查中。他他们所知知的事情情也是从从香港媒媒体报道道中知晓晓的，难难以提供供更多详详情。由由于创维维生产主主体均在在大陆，为为了不影影响企业业的正常常生产经经营活动动，故安安排此次次记者见见面会。会议之后，创创维再度度发表了了三个观观点，从从而再一一次地将将舆论发发展的方方向握在在自己的的手中。由于创维方方面在对对待此事事件上的的速度快快、态度度明确、对对事件的的重视程程度高，因因此在很很大程度度上受到到了媒体体的肯定定，在也也具体的的报道中中引导了了媒体的的正确报报道方向向。而且且通过正正式召开开新闻发发布会的的形式，由由张
5、学斌斌代表高高层表态态，而事事件动态态则由创创维品牌牌推广部部孙伟中中代表发发言，由由于统一一的口径径，并通通过公司司的正式式途径，顺顺利向新新闻界说说明事件件情况，争争取到了了事件的的主动权权。此次危机事事件中更更难能可可贵的是是：1、事发时时创维集集团将全全国主要要媒体的的记者请请到公司司，使他他们有机机会全过过程参与与了解事事件的真真实情况况，并确确保媒体体报道的的公正；2、面对媒媒体的咨咨询，集集团品牌牌推广部部除了不不回答案案件本身身外，不不隐瞒事事件，积积极地做做正面回回应；3、不发表表任何可可能影响响案件进进展的言言论。二、合理借借力在掌握了媒媒体报道道的主动动权之后后，创维维又
6、开始始思考新新的应对对措施。上上下游的的合作伙伙伴和银银行、政政府等部部门成为为创维化化解危机机事件新新的突破破口。1、上游供供应商。以彩虹集团团为代表表的8家彩管管供应企企业纷纷纷表态支支持创维维渡过难难关。仅仅以彩虹虹集团为为例，其其公开表表示将预预留32200万万港元应应对创维维危机，保保证创维维彩管的的正常供供应。而来自下游游流通渠渠道的表表态则再再一次将将创维危危机公关关事件推推向高潮潮。中国国电器商商业大亨亨国美董董事局主主席黄光光裕、苏苏宁董事事长张近近东、永永乐董事事长陈晓晓、大中中董事长长张大中中等四巨巨头分别别向创维维领导人人表示：“无论论发生什什么情况况他们都都力鼎创创维
7、，不不为所动动。”现代市场竞竞争环境境下，孤孤军奋战战并不是是真英雄雄，一方方面危机机时刻更更是考验验新时期期厂商合合作关系系的契机机，另一一方面借借他人之之口，更更能令人人信服。通通过这几几大家电电连锁巨巨头的表表态，有有效控制制了危机机事件影影响创维维在终端端市场的的日常销销售。而而下面这这份来自自上海永永乐电器器的声明明更为鼓鼓舞人心心。来自自上海永永乐家电电的一份份声明更更让人感感受到创创维的人人缘。外部商业合合作伙伴伴的稳定定，保证证了资金金链不出出问题。2、银行。为了防止危危机事件件引出企企业资金金链紧张张等问题题，以及及为了鼓鼓舞人心心，创维维方面紧紧急表态态：目前前创维拥拥有3
8、00个亿的的可支配配资金。与与此同时时，广发发、兴业业、民生生、工商商、深发发展、招招商以及及农业七七家银行行深圳分分(支)行行长长或副行行长也集集体出现现在创维维大厦。事事实上，之之前创维维一直是是各个银银行追逐逐贷款的的对象。7家银行在创维大厦集体向媒体表示要支持创维集团，7家银行对黄宏生事件的一致看法是小事情，并表示在需要的时候将给予支持。3、政府。对于此次事事件，深深圳市副副市长专专程赶往往创维集集团了解解情况，并并表明政政府的态态度：创创维作为为深圳市市的名牌牌企业，将将会继续续得到政政府在宏宏观环境境和相关关产业政政策上的的大力支支持。此时，应该该说，通通过借助助上游供供应商、下下
9、游流通通商，以以及资金金流动保保证商、当当地政府府等不同同层面的的力量，创创维基本本上开始始扭转了了当初的的危机局局面，而而整个事事态的发发展形势势也朝着着预期的的、可控控制的方方向发展展。三、明确事事件性质质，划清清界限在整个事件件发生以以后，创创维方面面所做出出的种种种工作和和努力，都都全面贯贯穿着一一个核心心思想：划清深深圳创维维集团、黄黄宏生本本人，以以及香港港创维数数码三者者之间的的关系。明明确：此此次事件件是由于于其香港港创维数数码操作作问题所所引起的的，对于于深圳创创维集团团而言，两两者之间间是不存存在必然然联系。深深圳创维维集团是是设在内内地的、独独立运营营的实体体集团，近近年
10、来在在中国家家电业创创造了良良好的社社会效益益和经济济效益。这一基调的的确立，为为今后创创维所进进行的一一系列传传播和危危机公关关打下了了良好的的基础，使使人们充充分认识识到深圳圳创维集集团是一一家优秀秀的企业业，而事事件中涉涉及到的的个人在在企业操操作过程程中存在在的一些些问题不不足以影影响到整整个企业业未来的的发展方方向。因此，从伊伊始的深深圳创维维集团所所发表的的一系列列声明，以以及所召召开的新新闻发布布会上，我我们都听听到创维维董事副副主席张张学斌先先生统一一的口径径：事件件中涉及及到的个个人的问问题，不不是深圳圳创维的的问题。包包括，从从后来上上海永乐乐家电相相对应的的声明中中，我们
11、们都清晰晰的发现现，创维维作为一一个制度度健全的的现代化化公司，决决不会受受到事件件的影响响而出现现整体崩崩盘等危危机。相相反，创创维将继继续保持持着稳健健的发展展势头。由于断然将将事件与与创维集集团进行行了理性性化区域域，从而而有力降降低事件件对创维维集团的的市场销销售和品品牌等多多方面的的影响。虽虽然此招招“丢帅帅保卒”从从理论上上而言是是不可行行的，但但是在实实际的操操作过程程中，由由于清晰晰地区分分了两者者之间的的关系，并并通过现现代化公公司的经经营模式式，即管管理层与与操作层层之间的的清晰职职权定位位，有力力地凸显显出创维维集团的的职业经经理人优优势，并并在一定定程度上上推动了了创维
12、短短时间内内在媒体体中的曝曝光率，而而众多的的曝光率率仍是对对创维朝朝好的方方向发展展。置事件闭口口不提，反反而强调调两者之之间没有有必然联联系。体体现了创创维对国国情、社社会环境境和创维维企业文文化的深深入分析析。四、移花接接木，利利好不断断在经过前面面几次事事件的实实施后，成成功解救救了深圳圳创维集集团于危危难之中中，使媒媒体关注注的视角角开始从从好奇心心向理性性分析和和关注转转变。随随着媒体体心理的的这一转转变，创创维方面面则再度度启动了了新一轮轮的美誉誉度宣传传攻势，一一方面提提升品牌牌美誉度度，另一一方面也也是分散散媒体的的注意力力，通过过多点的的媒体传传播，能能够起到到有效的的分散
13、媒媒体和大大众对事事件本身身的关注注度。事件发生不不久，创创维集团团在深圳圳的又一一项重大大投资项项目全面面开工建建设，当当地政府府高管、行行业代表表、以及及媒体记记者全部部云集。通通过对创创维这一一新资项项目的成成功报道道，全面面展望了了创维集集团未来来发展的的良好趋趋势。与此同时，一一系列关关于创维维近期市市场销售售业绩的的报道也也纷纷出出现。创创维品牌牌总监孙孙伟中兴兴奋地向向媒体报报喜：112月上上旬，创创维的市市场销售售与回款款均保持持着稳定定的增长长势头。同同时，为为了让消消费者进进一步感感受到创创维的实实际情况况，创维维先后与与国美、苏苏宁、永永乐等家家电连锁锁卖场纷纷纷推出出主
14、题为为“色彩彩大革命命，创维维六基色色”的大大型签售售活动，大大搞终端端促销活活动。通过与各大大家电连连锁卖场场的互动动营销，充充分借助助了人们们对创维维的好奇奇心，进进行了正正面传播播和报道道，在一一定程度度上减弱弱了人们们的惯性性认识，将将事件再再度向好好的方向向发展，创创维是一一个大公公司，不不会因为为某一个个人而不不能发展展。相反反，市场场仍然保保持着稳稳健的增增长势头头。无疑，通过过这一系系列操作作，创维维危机事事件应该该告一段段落。五、赢在快快速，治治理结构构再造事件发生一一个星期期的时间间，创维维便成功功召开全全体董事事大会，宣宣布原深深圳电子子商会会会长王殿殿甫出任任创维新新的
15、CEEO，并并重组了了董事会会。老将将出马，再再度为创创维今后后的发展展提供许许多机会会。再度度使人们们看到了了创维欲欲分清与与事件中中涉及到到的个人人关系的的决心。这一切事件件的出现现，一方方面得益益于良好好的危机机事件传传播，另另一方面面是来自自于所有有参与事事件人员员的决心心和态度度的快速速，往往往领先媒媒体的传传播方向向和想象象思维，使使所有媒媒体能够够在创维维的引导导下进行行客观、公公正的传传播。12月233日下午午，创维维集团召召开高层层改组的的媒体见见面会，创创维新任任CEOO王殿甫甫率赵克克俊、梁梁子正两两位新董董事会成成员，连连同以前前董事会会成员丁丁凯、张张学斌等等悉数出出
16、场。创维同时发发布公告告，公司司创始人人、最大大股东及及控制人人黄宏生生辞去董董事局主主席兼首首席执行行官职务务，转任任公司非非执行董董事，并并担任非非执行主主席。与与此同时时，黄宏宏生的弟弟弟黄培培升、夫夫人林卫卫平、母母亲罗玉玉英等黄黄氏家族族成员集集体终止止了集团团所有附附属公司司的董事事以及管管理职务务。除黄黄宏生家家族外，事事件中的的其他董董事也被被排除在在管理层层之外。随后，055年元旦旦，创维维新的CCEO便便赶往京京城促销销。一方方面，体体现了创创维新任任高层对对市场的的关注，另另一方面面也再度度利用了了京城媒媒体云集集的优势势，有利利于创维维品牌的的传播。果果不其然然，王殿殿甫除了了参加了了几个家家电连锁锁卖场的的终端签签名售机机活动外外，还利利用自身身作为创创维新CCEO上上任的新新闻效应应，召开开了新闻闻发布会会，通过过在会上上透露
