传播即是营销

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1、传播即是营销，营销即是传播众所周知，营销和传播在本质上是不可分的，我的观点是营销既是传播，传播既是营销。 所有的组织，无论是从事企业对企业(B2B)的公司，从事企业对消费者业务B2C)的公司，还 是非营利性服务组织，更包括我们这些媒体人都在使用各种传播方式来推广自己的产 品，实现各种盈利或非营利性目标。我个人认为，今天的互联网所需要做的事情就是发掘用户的需求并满足这些需求，把复 杂的技术开发留给自己，而把简单的使用体验交给用户。有了用户资源也就有了盈利的可能。 新一代的网络媒体的发展趋势将更符合顾客需要的有用信息。尽管我们越来越重视运用整合 营销传播的关键特征来做媒体：使用各种形式的方法与消费

2、者接触；营销传播要素协同发挥 作用；和消费者建立关系等，而包括我本人在内的很多媒体人往往忽视了很这重要的一点， 整合营销传播的首要特征恰恰是传播起始于消费者。而网络营销是一个全新的、不断变化的 领域，随着新工具不断涌现，营销者应制定相应的战略、决策，以赢得新顾客并与现有顾客 建立长久的共识关系。随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。 在这个时代，拥有产品或者是其他销售优势也许并不是最重要的，因为赢得消费者的注意力 是获得认同的先决条件。按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭 借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价

3、值也无法实现。因此，营销在很大意义上 取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。“营销即传播，传播即营销”还意味着，以往在营销专家们看来的各种营销元素，本社也都 是传播元素。最直接的就是产品、价格、渠道这些要素，在整合营销传播中无一不是传播元 素。可见产品、价格、渠道不仅本身具有信息构成，而且也是一个传播通道。就像一个产品 的款式包装是一种传播一样，它采取什么样的价格定位，运用什么样的渠道，这本身也传达 了一种品牌信息。更进一步认识，“营销即传播，传播即营销”还揭示了，在营销传播过程中，如果没有 做到二者的统一，即便是有意识的“营销传播”，也很可能无法达到促进品牌的营销战略追 求。这是因为以往

4、消费者由于缺乏比较和参照，常常处在一种目光短浅的盲从之中。现在一 体化和选择多元化正在把人们引向一个更加广阔开放，同时也更加具有竞争性的时代，它导 致了营销中差异化也越来越难以创造，网络营销网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。 近半个月内手机行业最热的话题无疑是高配低价的小米手机，小米以主流高端的配置卖 1999元确实让不少人给H OLD住了，如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再 通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果，在 8 月 16 日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序

5、幕。经过对小米手机高配与 性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注，我也是 其中之一。透过百度指数我们看到小米手机关注度在8 月16 日从开始的几千上升到20 多万，在8 月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36 万。所以好的网络营销最 重要的前提就是要有好的产品和好的定价。竞争比以往更加激烈，而媒体市场中充斥着杂乱的传播信息。媒体人需要运用多种传播 手段来突破这一杂乱的现状，将听众感兴趣的且具有说服力，能提升品牌价值和实际、用利 益的信息传达给他们，并确保在营销传播上的投资能够得到足够的回报，因此，越来越多的 网络媒体公司开始采纳了整合营销传

6、播(IMC)战略，并在其间与消费者以及广告客户建立了 更长久的信息关系。例如：大家很多熟知的网站，人们可以按照自己的喜好搜索自己的需要的产品，而这些 产品还可以按价格的高低顺序、品类等进一步精确搜索，人们可以看到产品的照片、优缺点 介绍，其他人的评论，甚至当你有兴趣或疑问时候还可以通过他们的即时聊天工具与卖方进 行砍价。T网站之所以大受欢迎，在这里，我可以从它的营销功能与人们的需 求角度看到有利于营销的方法：(1) 利用数据库分类管理(搜索引擎)提供各种服务信息与消费者进行双向沟通；(2)网络 提供客户之间，客户与厂商之间的共同探讨因BBS留言版和即时聊天工具)，通过讨论了解 顾客的需求以及市

7、场趋势。这些信息将为厂商开发新品提供参考依据。(3)网络可以根据客 户要求，提供线上自动服务(一些医院正在用FAQ自动问答系统招揽顾客)，效果非常显著。 (4)厂商为了解消费者对产品特性、品质、包装以及样式的意见，可通过网上进行调查，以便进一步对产品进行开发和改进(专题调查)。(5)可根据顾客要求，为顾客在网上进行产品设 计(娱乐性的专栏)，以满足顾客的特殊需求。(6)为提高企业形象和增加产品的价值，厂商可 以在网上提供与产品相关的知识，为顾客提供进一步服务。1.低成本首先，初始投资少，建置企业网站不需要花费大额的投资。以在互联网上设立一个小型 虚拟商店计算，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主

8、机、制作网页、硬软件费用以及往后 的维持费用。这比起普通店铺经常性支出，如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税 及人事费用等要低廉许多倍。如果与网络服务商合作或者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本 更为低廉。其次，人工成本低廉。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量市场 开发与业务销售及客户服务成本，缩短销售体系的距离。再次，降低存货成本。互联网属于无存货商店，网上商店可以在接到顾客订单后，再向 制造厂家订货，而无须将商品陈列出来，以供顾客选择。这样一来。店家不会因为存货而增 加经营成本，因而在售价上，能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。2.高效率传统购物方式中，消费者购买商品需要花费大

9、量的时间用于选择、购买和付款结算， 这一过程少则几分钟，多则数小时，再加上往返路程时间，耗费了消费者极大的时间和精力。 现代社会的生活节奏日益加快，人们闲暇时间越来越少，会更加珍惜闲暇时间，充分享受生 活，因此外出购物的频率将越来越低。而网络营销可以节省消费者的时间和精力，提高购物 效率。3.减环节在传统商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道，让出很 大一部分利润给分销商，用户也不得不承担高昂的最终价格。网上交易则打破了这一局限性， 它使厂家和消费者直接联系，绕过了传统商业模式中的中间商，从而使售价更为合理。4.更便捷省时省力是网上购物区别于普通购物的又一大优点。去商场

10、买东西需要出门，需要交通 工具，还会赶上刮风下雨。而网上购物，无论大小，配送公司都会给你送到家中，节省了购 物时间，提供便利。此外，网络商店对残疾人士特别有用，只要上了网，也能和其他人一样 去商店购物了。5.降库存传统营销方式下，企业为了减低进货成本，只好大量进货，不仅占压企业的流动资金并 且会增加企业的经营风险。网络营销方式下商家可以在接到顾客订单后，再向生产厂家订货， 实现“零库存”，降低库存压力。6.个性化互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息 提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建 立长期良好的关系.企业通

11、过网络来收集顾客的意见，并让顾客参与产品的设计、开发、生 产，为每个顾客提供独特化、个性化的产品或服务，实现一对一营销，真正做到以顾客需求 为中心。企业可以通过在自己的网站上提供电子邮件信箱、自由讨论区等了解顾客需求信息 和具体要求，并对常见问题进行网上咨询和解答，从而更好地为顾客提供服务。品牌品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得 和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，巴产品输送到消费者心里。使消 费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是

12、品牌营销。品牌是符昼，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量 科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉 _ 烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品 牌符加值不是按照其投资额推算的。强势品牌低投入，高收入。所带来的高额利润， 多倍超出市场平均水平。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社 会公信度的尺度。品牌竞争力是企业的核心竞争力。经济全球一体化，市场竞争，取 决于品牌竞争。树立品牌步骤：第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们 在消费者心中的大概位置，以及他们的

13、优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞 争者区别开来。第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是 一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里， 并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。品牌广告的基本要点1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好 的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3随着同类产品的差异性

14、减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理 性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应 该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因 为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容， 采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础并且品牌形象的延伸和推广也 须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的 广告目的。如果你是营销经理，怎么做中国整合营销传播的现状和发展方向一、我国

15、整合营销的现状一中国整合营销传播的系统理论初步形成在国外，IMC的观念已深入人心，像微软、苹果电脑、IBM都是做得比较成功的企业。 但在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，IMC研究还处于比较低级的阶段。这主要 表现为以4P为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为，只要不断强调自己的 产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱。这种由内 而外，由产品到消费者的路线，在今天终于逐渐暴露出捉襟见肘的尴尬。二中国整合营销传播具有分散性IMC在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告设计公司的推动，但是中国目前还缺 乏有能力实施整合营销传播的广告公司和广告主。这就导致

16、了媒体高度分散，广告资源大量 浪费的现象。近几年，国内媒体数量激增，企业在广告投放上十分艰难。媒体多样化引起选 择混乱和费用增加，而效果却不明显，造成广告资源的浪费。现在，中国企业的广告费只有 20%在起作用，但我们不能确切地知道是哪 20%在起作用。三整合传播策略正逐步被我国企业运用 我国一些品牌企业，比如：海尔、科龙、长虹、海信等都开始实施整合营销传播，但我 国企业对该策略的应用大多尚处于一种不自觉的状态。先是TCL在其对彩电营销的重新定 义中不自觉地迈开了整合营销的第一步，他提出通过各种手段建立产品与消费者的渠道关 系，并保持和发展新的客源，这是整合营销的要义所在。这些企业整合传播策略的应用，预 示着中国整合营销时代的到来。二、我国企业在整合营销传播中存在的问题一缺乏整合营销传播的整体观念，不能坚持以顾客为中心的营销导向在国内，仍是传统的