《可口可乐公益广告策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可口可乐公益广告策划案（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、cd可口可乐公司公益广告策划文案ba目录前言3一、广告摘要4二、广告主题4三、市场环境分析5四、广告的目标61、企业提出的目标：62、预期目标：6五、广告诉求策略61、广告诉求对象：6（1）、广告诉求对象的表述：6（2）、广告诉求对象的特性与需求：62、广告诉求的重点：7六、广告媒体策略7广告媒介的类型：7广告媒介的特点：7广告媒介的选择：7（1）、广告媒介定位在：7( 2 )、媒介选择的依据：8广告发布时机策略8七、广告投放及其频率91、广告的投放：92、广告投放的频率：9八、广告脚本10九、广告预算：111、广告制作费用：11( 1 )、影视广告制作费用：11( 2 )广播广告制作费用：1
2、22、广告投放费用：12（1）电视广告投放预算：12（2）广播广告投放费用：12（3）网络广告投放费用：12附件：14前言可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌， 1960年1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别是12.2%、11.5%和12.3%。 1989年资产82.825亿美元，雇佣职工2万人。在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。在中国, 随着改革开放，中国人对世界的认识逐渐加深，可口可乐也成为了中国家喻户晓的国际品牌之一
3、，在软饮料品类占重要地位，系列产品在市场上市也是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐的主要产品包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。在其产品包装和产品广告中无不表现出一种积极地乐观的生活态度，尤其是在青年人群中，处处彰显着青春与活力。而在公益事业方面，可口可乐在中国也长期不遗余力地支持各种全国性和地区性社会公益广告事业，直至今日，企业捐资总额已超过7000万人民币。并且在今后的日子里，可口可乐公司中国分公司还会不断的加大公益事业的投入，带动世界迈向一个全民公益的时代。一、广告摘要在喧闹的大都市里，每个人都在自己的工作岗位上辛勤的忙碌着，都在为自己最平凡的梦想而拼
4、搏着。而可口可乐公司一直以来都以倡导积极健康的生活为理念，为了鼓励人们积极地面对生活，调整心态，不断的为梦想拼搏。所以制作了此公益广告策划方案。 本方案是一个公益广告方案。其广告口号是积极健康的生活，主要是鼓励现在的人们能追寻自己的梦，积极健康的生活。方案内容主要是从市场分析、广告策略、广告媒介策略、广告预算这四个部分进行编写的。其中市场分析包含：企业分析、产品分析、销售分析、企业营销策略4步来分析的；广告策略包括：广告目标、广告对象、广告区域、广告创意、广告实施这几部分。为了能更好的进行宣传我们的广告和产品我们采用的媒体策略是从媒体的选择、媒介的位置、版面、媒介目的、媒介的频率这5部分进行分
5、析的。最后为了让预算更精确，本方案做了详细的预算表，内容包括广告制作费用、广告投放费用两方面。二、广告主题“平凡的人生也会放光彩”三、市场环境分析随着现代生活节奏的加快，人们在巨大的工作压力下，越来越对生活失去了信心，失去了积极乐观的心态。尤其是当下80后、90后的新一代青年人，在大学毕业后，面对就业的压力，大部分人都对未来感到迷茫、不知所措，有的甚至开始怀疑人生的目标，生命的意义。而部分在校大学生也因前途的迷茫，而陷入颓废度日，虚度光阴的状态。根据问卷调查得出下表： 可口可乐公司一直以来都以倡导积极健康的生活为理念，致力于鼓励人们积极地面对生活，调整心态，不断的为梦想拼搏。尤其是在当今大学生
6、就业压力逐渐增大，大学生对未来迷茫无助的情况下，可口可乐中国分公司更是极力的引导他们坦然的面对失败，坚定自己的目标，为目标不断奋斗，从而实现自己的人生价值。四、广告的目标1、 企业提出的目标：（1）鼓励80后、90后的青年人、大学生，尤其是待业的大学毕业生，乐观的买对生命中的挫折和失败，书写自己的辉煌人生。（2） 同时呼吁大学生们爱惜身体，不要颓废度日、虚度年华，应该以积极健康的心态为梦想拼搏。2、预期目标：根据市场环境分析，广告播出后，预计可达到的目标：“大部分青年大学生在观看广告后，会增加抗打击能力，同时也会对学习和工作重拾信心，积极健康的面对生活。”五、广告诉求策略1、广告诉求对象：（1
7、）、广告诉求对象的表述： “广大在校大学生和待就业的毕业生”（2）、广告诉求对象的特性与需求：特性：据调查分析，现今广大的在校或刚毕业大学生对生活迷茫，对未来没有明确的方向和目标。需求：广大学生迫切需要外界的帮助和激励。而根据问卷调查得出，百分之七十的人认为公益广告能有效的激励在校或待就业大学生，帮助他们找回自信，为光明的未来不断奋斗2、广告诉求的重点：针对现在部分大学生的消极心态，采用积极乐观的广告内容为他们重新树立起对生活和未来的信心。六、广告媒体策略广告媒介的类型：书写媒介。印刷媒介。广播媒介。影视媒介。网络媒介。广告媒介的特点：书写媒介：优势：个性化、创造性；局限：笨重粗拙、单位面积负
8、载信息量小；非批量生产，传播范围、速度等受到限制。印刷媒介：1、迅速大量地印制生产；2、容纳信息多、内容广；3、读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式；4、它可以长期保存，随时取阅，反复研读；5、能适应不同读者的不同兴趣和要求；6、以负载线性文字符号为主，适宜用来传播高深、复杂、或篇幅较长的信息；7、威望较高，专业性较强；8、文化程度低、识字少或文盲不能充分分享其信息。广播媒介：广播既声情并茂、亲切感人，而且可以作为背景媒介，听众可以一边做事一边收听，所以说广播是一个从不妨碍我们的朋友。影视媒介：1、以负载带声音的画面信息为主，画面是人类沟通的世界语，没有分享信息的障碍；2、形象生动逼
9、真，多感官享受，具有更强的穿透力和感染力；3、信息传播快，但不便翻看使用；4、接收者较为消极被动。网络媒介：1、高度的综合性。2、充分的交互性。3、方便性和快捷性。4、青年人群比较集中，利于传播。广告媒介的选择：（1）、广告媒介定位在：“广播媒介、影视媒介和网络媒介”( 2 )、媒介选择的依据： 我们根据一百份调查问卷可以得出下表:从上面的调查问卷的数据分析，我们可以直观的得出，观众接触最多广告的地方还是电视媒体和网络媒体。而且观众也更愿意接收视频广告这种广告形式。影视媒介，因其图声并茂，形象生动逼真，多感官享受，具有更强的穿透力和感染力。而且传播非常广，观看人生众多，是必不可少的传播媒介。而
10、网络媒介，是21世纪新生的传播媒介，并在短时间内迅速成为主流传播媒介，再加上绝大部分网名都是新时代的青年人，正式我们本次广告的受众群体。因此，网络媒介也是个必不可少。而根据上面对各种媒介的优势和劣势的分析我们也不难看出。广播媒介的接受度比较高，我们可以利用校园广播，这样收听人群也比较集中，同时，广播的声情并茂，更能触动人心。广告发布时机策略本次广告的发布时间定在2011年6月1日 2011年8月31，之所以定在6月到8月，是因为每年的6月份是大学生毕业的时间，也是大学生迈向社会的第一步，接下来的几个月，接踵而至的最重要的任务就是找工作，而今的大学生就业难的问题又是一个普遍现象，因此选择这短时间
11、的大学生很容易收到打击而迷茫，因此更需要得到外界的激励，从而为其指明方向，坚定信心。七、广告投放及其频率1、广告的投放：我们根据对市场的分析和目标人群的分析我们确定了以下三种广告（1） 电视（影视广告）：央视一套和湖南卫视央视一套和湖南卫视的共同点在于他们都是全国收视率较高的电视频道，而且他们有这固定的收视人群，广告片宣传收益比较大。不同点在于，央视的固定观众年龄段跨度比较大，而且每个年龄段得比例比较平均，这样便可以使广告的受众人群扩大。而湖南卫视的观众者年龄跨度较小，收视群体多集中在15到35岁的青年人群中，使得本次广告有集中的针对性，也成为了本次电视广告都放的重点媒介。（2） 广播：全国各
12、大高校的校园广播广播媒介的传播，我们选择了全国1867所高等院校中的500所进行投放。其中本科210所，专科290所。（不含军事院校和港澳台院校），有针对性的进行传播。高校是大学生云集的地方，他们正是在这里迈出了进入社会的第一步。因此在高校跟能让广大学生有所触动。（3） 网络：新浪网、腾讯网、猫扑论坛、天涯论坛、优酷网、土豆网。在网络方面，我们选择了三个类型的网站共六个媒介。新浪网和腾讯网是综合性网站中点击率较高的网站，猫扑论坛和天涯论坛是深受大学生喜爱的论坛网站，而优酷网和土豆网则都是中国最大的视频网站。2、广告投放的频率：（1）电视广告： 安排频道 投放时间段投放次数总体时间中央一套13点
13、32分（广告时长15秒）每周五、六、日6月1日-6月31日湖南卫视19：30-20：30（广告时长15秒）插播周一至周四及周六7月1日-8月31日（2）广播广告：时段：每日12点30分、傍晚18：00各投放一次，（以上时段为午餐和晚餐时间，广告收益较高）。投放日期：6月1日-6月31日。（3）网络广告：新浪网、腾讯网、天涯论坛和猫扑论坛均采用弹出窗口 （Pop Up） 300*250 Pixels页面下完成后弹出，窗口弹出后可关闭，弹出窗口位于网页右下角的位置。频率为一周3天，分别是（周五、周六和周日）土豆网和优酷网：则采用播放页面贴片广告 CPM广告在播放视频前插入广告，土豆网还将免费赠送前
14、贴背景。八、广告脚本篇名：我的梦想广告概述：在喧闹的大都市里，每个人都在自己的工作岗位上心情的忙碌着，都在为自己最平凡的梦想而拼搏着。编号景别画面字幕配音（音效）时间1远景（全）在喧嚣的城市中，一切都竟然有序的进行着。每个人都有自己的梦想温馨音乐起男：每个人都有自己的梦想0秒-2秒2近景（切）画面切换到高楼的建筑工人上面，一个近景镜头正在捕捉一位微笑的建筑工人建筑工人的梦想是把屋顶伸向云端温馨音乐声男：建筑工人的梦想是把屋顶伸向云端2秒-5秒3近景（切）画面切换到城市街道路旁的环卫工人身上，一个近景镜头对着一位正在微笑的环卫工人环卫工人的梦想是清洁城市的每个角落温馨音乐声男：环卫工人的梦想是清
15、洁城市的每个角落5秒-8秒4近景（切）画面切换到农贸市场的菜农身上，镜头捕捉到一个50来岁得农民正在微笑。菜农们的梦想是给人们带来绿色和健康温馨音乐声男：菜农们的梦想是给人们带来绿色和健康8秒-11秒5远景（切）画面切回全景，再次回到城市全貌镜头，并且慢慢变模糊，画面缓慢变白你的梦想是什么？音乐声渐渐变小男：你的梦想是什么？11秒-12.5秒6全屏画面呈现白色，在白色的中间位置出现了可口可乐的标志可口可乐与你一起追寻最平凡的梦想音乐声停，、男：可口可乐与你一起追寻最平凡的梦想12.5秒-15秒 九、广告预算：1、广告制作费用：( 1 )、影视广告制作费用：Item项目金额（元）数量Productio
