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1、前期市场调研一、 市场调研的解释市场调研就是搜集和提供与企业经营决策有关系的信息的科学方法。关键词：信息、科学、决策信息（内容）：一手信息、二手信息、处理后信息决策（目的）：产品决策（前期）营销决策（中后期）科学（方法）：统计学、社会学、心理学、行业知识二、 市场调研的作用1. 决策依据产品设计决策、营销策略决策以市场为导向的产品主义，市调是决策的基础：知己知彼：竞争对手/顾客2. 获得话语权市调是话语权的基础会议经济信息权话语权，比对手掌握更多！沟通艺术用数字说话与分析，调研是支撑点三、 市调如何开展首先了解调研内容与目的1. 了解当地宏观经济状况：包括经济总量、全市GDP总量、人均收入、人
2、均可支配收入、银行存款总量、以上数据的变化速度情况；近三年政府工作报告。对整体宏观经济环境的判断提供数据基础。2. 了解当地地区房地产市场状况。包括当地城市最新城市规划近三年商品房销售情况当地房地产的概况、走势、板块热点分布等。为对当地房地产发展趋势、现在发展阶段、板块特征及在当地所处竞争位置/环境、项目潜在竞争对手状况提供判断依据。3. 了解项目概况和区域内竞争对手状况。区域内竞争对手状况包括现有直接竞争对手（周边现存楼盘）、现有间接竞争对手（其他板块定位相同的楼盘）、潜在竞争对手（周边将开发楼盘或其他板块定位相同的将开发楼盘）等。通过观察和收集竞争楼盘的相关资料，了解竞争对手。从竞争楼盘中
3、吸取经验和教训，知己知彼，取长补短，为项目前期定位和产品设计、中后期营销策略、广告推广策略的制定奠定数据基础。4. 了解当地潜在消费需求与消费取向。考虑当地的具体特殊情况“地情”，避免异地操作最容易出现的“水土不服”状况。有针对性地寻找发展商与消费者需求的共同切入点，并依此确定适合当地实际情况的操作策略。如项目定位与设计方面的风格、档次、类型等；项目营销战略方面的，广告诉求点、广告传播渠道、促销活动类型等系列竞争体系。调研详细内容第一部分：项目相关资料收集l 项目基本情况l 一般经济指标、数据第二部分：宏观经济指标l 经济总量l 全市GDP总量l 人均收入l 人均可支配收入l 银行存款总量l
4、以上数据的变化速度情况l 工、农、第三产业的比重和发展状况及具体地理分布情况l 主要的经济支柱l 高收入人群情况（地理分布、行业分布、居住喜好、生活习惯、其他背景情况）第三部分：房地产市场状况宏观趋势l 市场的供应情况（年销售总量、开发总量、）l 土地的供应情况（出让方式、价格行情、管理办法）l 市场的以往需求情况（热销产品、滞销产品）l 市场的潜在消费点（消费需求的发展方向）住宅房产l 规模、工程进度l 户型、比例、层高l 朝向、景观l 面积分布、实用率l 个体价格（售价、租价）、整体均价l 付款方式、优惠方式、折扣l 入住费用、入住费用所涵盖的服务内容、管理公司l 装修标准（厅、房、厨、厕
5、、阳台）l 配套设施l 样板房特色l 交通状况l 项目买点、广告推广手法、营销方式与营销特点l 销售率商铺l 项目定位l 售价/租价l 付款方式l 总面积及细分面积l 功能结构及功能分区l 主力店l 经营模式l 所处地理位置及交通状况l 基本销售/租用情况l 宣传途径及宣传资料搜集写字楼、公寓l 写字楼、公寓定位l 售价/租价l 付款方式l 总面积及细分面积l 功能分区及结构l 主力公司l 配套服务l 所处地理位置及交通状况l 基本销售/租用情况l 宣传途径及宣传资料搜集酒店l 酒店的档次/定位l 价格l 总面积l 功能分区及结构l 房间类型及构成比例l 配套服务l 所处地理位置及交通状况l
6、租用率l 客户类型及构成l 宣传途径及宣传资料搜集调研方法对以上一手、二手资料的调研方法包括:l 神秘顾客“踩盘”法l 现场收集l 报纸杂志房地产专版l 相关市场调研结果l 政策性刊物l 规划资料l 网络信息 全面的资料收集将在操作过程中尽可能完善地做出。调研详细内容消费者调研内容l 概况：包括人口总量、人口增长情况、人口流动情况、平均家庭人口数量、家庭结构l 生活习惯：包括对各媒体的认同度、对各种广告与宣传方式的认同度、性格特征、消费倾向l 对产品的要求:1) 外在要求对朝向、观景、通风、采光、小区大门、亲水性的（私家泳池、靠近水域）、会所、建筑风格（色调、屋面形式、外墙装饰的简与繁等）、园
7、林风格、园林功能、园林花木等的要求2) 内在要求对别墅形式（独立别墅和TOWNHOUSE比较）、车库（大小、位置、形式）、私家花园（有没有、多大）、大门（形式、大小、风格）、玄关（要不要、形式）、层高、内部户型平面间隔设计、户内楼梯设计、装修（清水房还是精装修或其他装修）、各种功能区域的搭配（客厅与饭厅分合、同平面或错开、厨房与饭厅分合等）、空调系统（是否要求中央空调）、配电、宽带上网、其他等各方面的要求。3) 配套和服务要求对配套设施（超市、幼儿园、小学）、物业管理（管理方式、服务内容、收费水平）、交通（小区公交、收费水平、其他）的要求。4) 综合要求对价格（单价、总价）的要求、各种因素相互
8、冲突时的选择（前五个考虑的因素是什么）l 商业习惯l 广告传播特征1) 媒体的有效到达率，媒体的广告传播率，媒体广告的覆盖率2) 媒体的视听众层、读者层3) 受众对各类媒体上的房地产广告关注程度和反应态度4) 受众对房地产广告的印象调研方法消费人群特征研究方法：l 定性分析由熟悉本地情况的发展商，负责邀约当地符合入户访谈条件的消费者，然后由市场调研人员就需要了解的市场问题，对受访者进行深度访问。以求从消费者方面获得最直接的市场信息和需求，进而根据市场需求进行产品定位与设计。l 受访者筛选条件按消费者职业类型大致划分为4类，每类遴选23户做访问，时间安排在夜间19：3023：00时段。某盘受访问
9、者举例：已购买商品房者、已享受福利分房者、未享受福利分房者各1人；2.经商人士已购买别墅者、未购买别墅者；3.高收入行业（电信、移动、电力、银行）中层以上干部未购房者、已购房但计划二次购房者各2人；人士经营者、投资客、百货公司管理人员各2人；5.房地产专业人士房地产业、媒体记者各一人。附录：任务与流程图任务与流程图基础资料资料整理分析与撰写报告宏观概况当地房地产状况实地踩盘消费者访谈基础资料输入数据横向分类数据对比与分析当地广告资料收集图书馆资料收集观点精要分析、各篇小结swot分析市场定位与目标客户群分析前期策划提案提案讨论与整合方案预演示与调整开发商所提供相关资料附录：镇江市场调研报告目录
10、前言第一卷、镇江城市概况综述一、 经济环境二、 交通三、 自然环境四、 城市发展第二卷、房地产篇第一部分 房地产市场行业研究一、 镇江20002004年房地产发展状况二、 镇江土地供应状况第二部分、镇江房地产商品房个案分析一、 楼盘资料分析二、 各楼盘基本资料横向对比及分三、 楼盘规划分析四、 楼盘园林景观分析五、 物业管理状况六、 住宅小结第三部分、镇江市商业现状与商业地产分析一、 商业概述二、 镇江商业布点情况三、 镇江在营商场情况 四、 镇江在售房地产五、 社区商业发展状况第三卷、深度访谈篇深度访谈摘录深度访谈分析第四卷、镇江市广告媒体分析一、 电视二、 报广三、 户外广告及户外活动第五
11、卷、镇江市场调研总结篇项目竞争分析知彼知已，百战不贻，项目竞争分析主要着眼于：1、明确项目外部竞争环境2、把握项目主要竞争影响因素3、竞争对手的基本情况和市场动向一、项目竞争环境的主要层面项目的竞争环境主要包括区域宏观环境、产业总体竞争环境、直接竞争个盘环境等。1、宏观环境项目的区域宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其分析的意义在于这些因素对项目销售战略目标和战略制定的影响。就项目而言，宏观环境虽然属于间接环境。但对于项目发展战略的影响却“实实在在”的。这些影响有些是直接的，有些是间接的；有些是积极的，有些是消极的。2、产业环境（中观环境）产业环境是指项目所在区域中宏
12、观因素对项目发展的影响。3、直接竞争个盘环境（微观环境）直接竞争个盘对项目构成直接的竞争。做竞争对手分析，大体包括以下几个方面：（1） 确认竞争对手直接竞争对手的选择标准：l 地段相近l 产品类似l 目标顾客相类l 价格相类l 促销渠道相类l 企业文化相类（2） 确认竞争对手的目标竞争对手的目标市场？竞争对手的市场驱动力？竞争对手的利润目标？竞争对手的产品组合？（3） 确定竞争对手的战略项目战略与竞争项目的战略越相似，项目之间的竞争越激烈。在多数情况下应该避免出现这种情况，确认竞争对手的战略，目的是实施不同的策略。（4） 确认竞争对手的优势和弱势尽可能收集竞争者几年内的资料，一般而言，公司可以
13、通过二手资料、个人经历、传闻来弄清楚竞争对手的强弱。也可以进行顾客价值分析来了解这方面的信息。（5） 确定竞争对手的反应模式了解竞争对手的目标、战略、强弱，都、着眼于了解可能的竞争行动，尽早制定相应的对策。（6） 最后确定项目的竞争战略（7） 判断即将出现或可能出现的竞争对手（分析方式同上）二、竞争对手分析需要考虑的因素最基本的因素项目基本情况（发展商、位置、总建与占地面积、容积率、绿化率）周边情况：交通、生活与行政配套等产品情况：户型、主力户型等规划情况：园林、小区特点、配套设施等价格情况：均价、最高价与最低价、价差等推广情况：广告口号、主推卖点、投放媒体、投放质量等其它情况：销售队伍、施工
14、质量等深入、理想的分析需要了解：对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、现行战略、自我假设和潜在能力。l 未来目标竞争对手未来目标分析的意义有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。l 现行战略现行战略分析的意义，揭示竞争对手正在做什么？它能够做什么？l 自我假设自我假设分析的意义自我假设包括竞争对手对自身企业的评价和对产业以及其它企业的评价。自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因，了解竞争对手的自我评价，有利于正确判断竞争对手的战略意图。l 潜在能力潜在能力分析的意义：揭示竞争对手对其它企业战略行为作出反应的可能性、时间选择、性质和强度。潜在能力分析主要包括核心能力、增长能力、快速反应能力、适应变化能力、持久力。其它：市场信号市场信号是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术及产品开发、
