联合利华的SWOT分析及战略选择

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1、联合利华的SWOT分析及战略选择SWOT分析法是将研究目标复杂的外部环境和内部条件归结为机会和威胁、优势和劣势 4个方面，并对其进行综合分析和科学匹配。从联合利华本身发展状况出发，探讨如何运用 SWOT战略分析方法，确定联合利华目前面临的重要外部机会和威胁，以及内部存在的主要 优势和劣势，从而对联合利华进行战略选择。1. 联合利华的SWOT分析1.1联合利华的内部优势（S） 丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有 着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部 分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。品牌知名度高，世界

2、上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。 优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀 人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。1.2联合利华的内部劣势（W）管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁一 一德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理 上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单 个品牌的市场推广费用竟然

3、占到销售额的50%。品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平 或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。1.3联合利华的外部机会（0） 汉高的退出。曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高 在2008年底全面退出中国洗涤市场。产品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污渍爆炸 盐洗衣皂等多款产品与“天清”洗衣粉产品。汉高的退出，无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。联合利华需要把握机会，推 出新产品，借汉高的退出，把握先机，占据市场。金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以目前联合利华发布的数据为例， 公司有近一半的销售

4、额来自于包括中国在内的新兴市场。联合利华在华销售近20个品牌的产品，中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。我们发现，在经济不景气 的时期，消费者倾向于选择性价比高的产品，而不是价钱低的产品。而联合利华则一直致力 于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。中草药、天然产品越来越受青睐。注重产品品质的同时、人们更关注健康，因此中 草药、天然产品越发受欢迎。而联合利华之前就开始致力于中草药的研究，现在应该不断研 发相关的天然产品。1.4联合利华的外部威胁（T）政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发 展对联合利华构成了威胁。强有力的竞争者302520

5、1510P&G.I/ OrealUnilever2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008数据来源： Euromonitor International estimates图5-1联合利华与其竞争对手市场占有率由图5-1可见，联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至，宝洁已经牢牢占据市 场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。本土企业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地 位，经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大，对联合利华构成强有力的威胁。2. 联合利华的竞争战略总结2.1集中化战略措施联合利华曾采取以下集中化战略措

6、施，对企业进行结构重组。 企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司， 使经营成本下降了 20%，外籍管理人员减少了 3/4。 产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇 淋等三大优势系列，取得了重大成功。品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌。 厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了 3个生产地址，节约了 30% 的运行费用。2.2发扬品牌优势一一并购目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如， 旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护

7、肤品名牌，推广到中国；而“夏 士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的跨国 公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际 品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。3. 战略对策根据前面对联合利华进行的SWOT分析，作出了以下总结，见表5-1。表5-1联合利华的SWOT分析优势-S1. 丰富的经验和技术2. 企业品牌3. 企业形象4. 人力资源劣势-W1. 管理模式2. 经营成本3. 品牌认知度差4. 产品缺乏创新机会-O1. 汉高退出中国市场2. 金融危机的影响3. 中草药、天然产品越来越 受青睐；男性产品的缺失SO

8、战略1. 提高市场的占有率（S1O1）2. 收购其它公司（S1O2）3. 开发新的市场（S1O3）WO战略1. 稳定企业内部管理（W02）2. 调整产品价格（W202）3. 推出新产品（W4O3）威胁-T1. 强有力的竞争者2. 国家出台相关支持本土企业发展的政策3. 本土企业的发展ST战略1. 投入研发，提高自我技术水 平，加强营销策路（S1O1O3）2. 提高企业的公益形象，作好 政府公关（S3O2）WT战略1. 改进成本控制管（W2O1O3）2. 研发新产品（W4O1O3）3. 增强顾客品牌认知度（W3O3）数据来源：笔者整理3.1 SO战略（优势机会战略）利用丰富的经验和技术优势，着力

9、开发洗涤用品，借着汉高退出中国市场的契机，占领 洗涤市场，在技术和营销上双管齐下，提高销售额；金融危机使得很多企业处于危机状态， 这个时候可以适时进行收购计划，但不能盲目收购，需要有针对性的收购对企业经营有利的 公司，比如扩大企业线下实力等，通过收购（就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者 拥有和控制其分销系统，实行产销一体化）以此加强自己的企业资源；联合利华还应该利用 其在上海新开的研究所，不断研发新产品，提高自己的研发能力，研发的产品可以以中草药、 天然成分为主，还可以拓宽男性产品市场，以弥补男性产品市场的产品缺失。3.2 WO战略（劣势机会战略）利用人事变动，对联合利华内部结构进行整合

10、，在全球实施整体瘦身行动。一是品牌 层面瘦身，从其2000多个品牌中，精选400个重点推广，在中国推广还不到20个；二是产 品层面瘦身，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品、食品及饮料和冰淇淋等优势 系列；三是企业组织架构瘦身，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司， 使经营成本下降了 20%，外籍管理人员减少了 3/4；四是总成本领先，将生产基地移到其他 相对便宜地区。同时在此期间对员工进行培训，已修炼企业员工内功，加大研发力度，确定 定位，随时准备出击，抢占市场；在经济衰退中，人们会取消或者推迟一些大额消费，这样 他们手中就会有更充裕的钱购买日常用品，而且产品的成本也在

11、不断提高，因此联合利华可 以顺势调整产品价格；不断拓宽产品种类，增强产品创新力。3.3 ST战略（优势威胁战略）宝洁、欧莱雅可以说是联合利华最强有力的竞争对手，面对对手，需要不断改变自己的 营销策略。产品是竞争的核心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好的加强自己的 核心竞争力；公众形象对企业而言是相当重要的，联合利华要不断参与公益活动，强化自己 企业形象，并且处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。3.4 WT战略（劣势威胁战略）联合利华需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时，还要强化顾客的品牌认知度， 对消费者而言，产品是独立的个体，他们了解很多日化产品，但是却不了解很多日常使用的

12、产品是属于联合利华的。因此联合利华要加强顾客的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。3.5联合利华的竞争战略选择及评价总成本领先战略，通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的 产品或服务。战略风险：新加入者可能找到低成本的生产方法后来居上；竞争对手比较容易模仿成本 领先企业的能力；技术进步降低企业资源的效用，而使其丧失成本优势。目前联合利华已将企业的生产基地移到长三角洲地区，以削减成本。并采用降价奥妙策 略，以获得洗衣粉市场。但是总成本领先战略并非长久之计，联合利华主要以宝洁为竞争对 手，同质化的竞争方式，将削弱联合利华的实力差异化战略，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独

13、具特色、别具一格， 从而使企业建立起独特竞争优势的战略。战略风险：企业形成产品差别化的成本过高，面临实行低成本企业的威胁；购买者不再 需要本企业赖以生存的差异化因素；竞争对手的模仿缩小顾客感觉到的产品差异；竞争对手 推出更有差别化的产品。就目前而言，联合利华的产品种类较宝洁而言相对偏低。就洗发水市场而论，联合利华 有清扬、夏士莲、力士三个品牌；而宝洁有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐五个品牌。 就日化产品种类而论，联合利华仅家庭护理和个人护理两个大类，产品数达11类；宝洁有 个人护理、健康护理、家庭护理三类，产品数达19类。由此可见联合利华产品缺乏差异化， 联合利华应该建立自己独特、持久的优势

14、，建立起顾客对产品的忠诚度。集中化战略，将企业的经营活动集中于某一特定市场，通过为这个小市场的购买者 提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势的一种战略。战略风险：较小的生产规模容易导致相对于成本领先企业的较高成本；随着技术进步或 顾客品味的变化，原先的市场细分可能会消失。多品牌的模式使联合利华精力分散，缺乏主推业务。如果将范围缩小与几个特定的细分 市场进行开拓，将更有利树立品牌形象。但是，之前联合利华已经进行大规模的“瘦身”对 产品进行整合，如果不断集中产品，会使产品越发单一，缺乏竞争力。笔者认为，联合利华的优势大于其劣势，机会大于其威胁，因此联合利华应着重采用 SO战略和差异

15、化战略。4.企业战略实施及控制联合利华差异化战略可从以下几个方面入手。产品差异化：首先对于不同产品分类，对消费人群进行差异细分。例如在洗发水市场，可以细分为儿 童、男性、女性；长发、短发；受损发质、天然发质；卷发、直发等；在口腔市场，可以细 分为儿童、成人、老年人；白天护理、夜晚呵护等。根据人群的差异细分，可以根据不同的 细分市场研发商品，同时要注重新市场的开辟例如，现阶段，中国口腔护理市场的清洁、固 齿、防蛀等功效已经无法满足消费者的需求。根据上海市口腔医学研究所的调查资料显示， 牙齿中无软垢（牙菌斑）的人群不足1%，成年人牙周存在不同程度问题的比例达97%，而在 15岁以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙齿和牙周健康问题。它们主要表现为：龋齿、 口臭、牙齿黄黑、牙结石、口干和口苦。随着人们健康意识的增强，口腔护理问题也越发得 到人们的重视。因此可以开辟口腔市场，致力于研发相应的口腔护理产品。风险：新产品的推出，容易被竞争对手所模仿，因此一定要注重产品的质量、新颖，以 快速的发展首先占领市场。产品质量及包装的差异化“健康”是人们永恒关注的话题，因此产品的质量是人们青睐的基础。目前，天然、中 草药成份的产品越发受欢迎。例如，洗衣皂在使用过程中能洗净衣服同时能滋养双手，使用 后良好的效果就能吸