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1、促销方案员附件一 附件二确定目标办法一、常用的促销方法和工具 简而言之，所有与说服性沟通有关的主要营销工具及其运用都称为促 销。-般而言，传播市场情报的方法有下列四种：1 人员推销2 广告3 促销（SP）4 公关（PR）以上四种方法都不是单独运用， 而是采行混合使用的策略， 整体互补 以达到相得益彰的效果。此种组合的方式即称为促销组合 （Promotion Mix） 。一、各种促销方法的特点（一）广告广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸;电台、电视;户外海报招贴、路牌、符号、空中文气庐告汽球 ;直接邮寄 ;车辆 广告、卡片 ;火柴盒、瓶罐、月历 ;良录。名录、参考说明文件等均包
2、括在内。广告可用来建立公司长久的信誉 （机构广告 ）;也可用来建立某 -种品牌的知名度 （鼎牌广告， ;或用来发表销售、服务及特定事件之 消息（分类广告 ）;也可用来发布廉售消息。 因为广告的种类很多， 性质 各异，所以很难将其一般特性表示出来， 不过以下是值得注意的四种 特性:1 公开展现(publicpresentation)与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量 很大，由于具有向大众宣布提供标准产品之特性， 所以获得同一信息 之顾客，都期望其购买动机皆能被公开了解。2 广泛性(pervasiveness)广告是渗透力很强的工具， 其信息可一再的出现， 同时也允许顾 客接
3、受并比较不同厂商之广告信息。大规模广告常说出厂商的规模、 普遍性及成就，可高度渗透公众心理。3 扩大表意(amplifiedexprssiveness)广告可经由艺术化之印刷、声响、动作及颜色，制造公司及产品 之轰动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾 客对信息本身之了解，不能不小心。4 非人性化(impersonality)广告与人员推销不同， 是透过非人员的通路传播信息， 不管是公 开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一 定会获取顾客的注意力。(二) 人员实战推销人员实战推销也有好几种方式，姑 :地区推销员之 实地推销 (fieldselng)、帮助
4、柜台职员之”零售推销 Vretailselling)、一位总经理 跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之 主管推销(executiveselli ng)等。其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价格及付款条件，完成买卖行为及收款，及提供售后信心之强调等工作。人员推销的特性如下 :1 面对面(personalconfrontation)人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推销 员面对顾客，所以能够清楚观察到对方，了解对方的情绪变化，并做 必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓薄，都有增强激励及伤 害对方的可能性，其影响力甚大。2 潜移默化(cultivat
5、ion)推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系， 也可是朋友之 间无所不谈的密切关系。 一般而言， 推销人员应使用艺术手段来追求 成交，绝不能强迫或惹怒顾客， 以保持买卖不成情义在 之长期关系。3 反应(response)人员推销远比广告为佳，因此占 见面三分情 之情面便宜，使顾 客感到有必要倾听、 注意及反应之义务， 至少他也会说句谢谢之类的 礼貌话。(三) 广宣报导广宣报导(publicity)是以新闻事件(event)的方式传播公司名字 和产品。通常不用支付费用 (亦称免费广告 )，而且可让顾客觉得所传 达的信息客观而公正。因为报导活动具有很大潜在效果， 所以许多营销人员已学会运用
6、特殊事件以引起记者采访的兴趣 (即所谓制造新闻 )，使顾客在不知 不觉中受到影响。这种推广方式虽然称为 免费 广告，但企业为妥善安排，可能 需增加人员或聘请专业性的公共关系专家来管理， 实际上都会增加公 司费用，所以也不能真正说不花成本。一项安排适当的广宣报导对公司非常有利。 譬如，当新闻报导热 门电影明星所用的肥皂、衣服、食品等之厂牌，则这些商品立即会获 得顾客青睬。又如某某政界大人物前往参观某公司， 或称赞某一产品， 则该公司信誉及该产品销路马上高涨。广宣报导的特性有以下几点 :1 高度真实感(HIGHVERAC |TY)由于新闻报导是由记者说出或写出的，代表公司外第三者的看 法，所以顾客
7、以为具有高度客观性及真实性。在顾客心目中，新闻报 导是属于 真实的客观信息，而广告是属于 老王卖瓜自卖自夸使主 观信息，影响效果不同。2、不设防 (offguard) 避免公司广告或推销人员干扰的顾客，不会排斥新闻报导，因为这是一种新闻(news)化的活动而不是销售导向的传播，在心理上 不必时时捆心被诈。3 戏剧化(dramatization) 新闻报导和广告一样，都具有把公司及产品在顾客面前造成轰 动的潜在作用，远比个人之推销威力广大。(四) 销售促进销售促进(sales promotion)简称”促销，是指不属于上述主要推 广工具之第四类说服性沟通工具。促销可以针对消费者(consumer
8、)、经销商(trade)及公司本身之推 销人员(sales forces而举办。比较老式的看法， 认为促销活动是临时性营销活动的集合体， 其 目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。不过近年来，其 使用越趋专业化之后，大家已承认促销为 广告及人员推销 的真正 不可或缺之辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总推广预算的 20%35%之间，数额不小。促销活动的效果比 广告及人员推销 活动更直接，并可以具体 予以衡量，属于 强心剂而非补药 。虽然促销工具甚多，但却具有 两种共同特性 :I 突出表达(insistentpresenee)许多促销工具富有近乎玩嚎头之威力， 可以吸引顾客注意并突破 顾
9、客对某种产品 (或品牌 )之情性态度。通常告诉顾客有一干载难逢、 稍纵即浙的良机，以取得特别优待。其促销对象虽以低收入、并在长 期之下拥有弱品牌忠诚性之顾客为主，但其涵盖面却很大。2、降低身价 (productdemeaning)有些促销工具暗示厂家急于求现脱货，所以若使用之次数太多， 则可能在顾客心日中引起该产品或品牌是否上流、是否可靠之疑心， 不能不小心使用。附件三促销工具的种类根据目前中外企业在营销活动经常使用且较为重要的促销工具(promotOOl)大概有以下种类:广告销售促进公关宣传人员宣传报刊与广播、电视广告销售竞赛记者招待会销售介绍包装广告奖金和礼品演讲销售研讨会议直接邮寄样品试
10、用试尝年度报告奖励节目产品目录父易会与商品展览会慈善捐款推销员榜样电影广告商品特架陈列制造新闻交易会与商品家庭杂志表演性展示会公司知名度推展活动展览会小册子价格优待半公司承诺海报和传单回扣说明单延期付额广告单行本招待会售点广告(POP)以旧换新折扣路牌广告附赠品积分票售货现场陈列编配商品视听材料咨询标志与标语附件四、实战的促销工具销售促进是由一些包罗万象、具短期诱导性质的战术性促进工具 所组成，用以刺激较早或较强烈的目标市场之反应。在消费者市场上最常运用的方法为赠券、奖金和竞赛；对经销商 和代理商采用购货折让、联合广告津贴和兔费样品 ；对工业用户采用 折扣、赠品和特别服务 对推广人员刚来销售竞
11、赛和特别奖金。不过，根据研究结果，销售促进如能与广告一并进行运用，其效 果可能较大。研究中显示，购买点展示(POP)加上电视广告比仅作展 示时，多增加销售量的15%。另一研究也发现在介绍产品时，密集的 样本赠送加上电视广告，比仅作电视或电视加上折扣券时， 更具效果。(一)针对消费者之促销工具1、免费样品(freesamples)提供免费试用之产品，以建立顾客信心。样品可逐户派人赠送、 邮寄赠送+店面分送、附在其他产品上、或在广告上发布消息：函索即寄。此为最有效但最昂贵之促销方法。2 折价赠券(coupon)即可抵充购买款项之赠券。可用邮寄、附在他品、插入广告印刷 内等方式送出，厂商及经销商皆可
12、用折价赠券。他的效果与免费样品 相似，但比较便宜。3 包换句退(money-refundoffer)在包装上说明 :于购后某一段时间内，顾客若不满意，可要求全 额或部分退回现金或更换商品。4 减价优待（price-off）即可从原订价格打一折扣优待。其方式有三 : 第一是单包减价。第二是多包减价。第三是搭配减价 （如牙刷与牙膏搭配 ）。s 赠品（premimum）即用赠送便宜或免费品来鼓励购买另一产品，其方法有四 : 第一是随袋赠送一小玩具。第二是赠送可用之“包装 ”用具 （如东西用完后，杯子或袋子尚可 他用 ）。第三是函索即送，但以能证明购买该产品为限（如寄回空盒子 ）。第四函索低价赠送，如
13、附五分之一价格，即可买到全额产品。6 竞赛（competition）提供机会给顾客参加比赛，以争取奖品、旅行或用品等。其方法 有三:第一寄名抽奖，不一定要买东西。第二 建议抽奖（或猜答抽奖 ）。第三 购物抽奖（即每购一次登记一次，即可参加抽奖 ）。7 赠品点券（trading stamps）即赠送购买者点券， 点券之点数依购买额而不同， 购买者累积点券至一定数额后，可持往指定地点换取赠品8 使用示范(dem on strati on)即利用示范者在现场分送样品并作如何应用之示范动作， 常用于 化妆品、衣服、厨具、小电器等之销售。(二)针对经销商之促销工具 (trade promotools)1
14、 添购折让(buying allowanee)指短期性之减价， 以刺激经销商添购新货色， 通常用于新产品上 市时，鼓励经销商摆列或补偿重排陈列柜架所致之损失。 添购折让可 供经销商作额外广告、减价优待或额外利润之用。2 清货折让(count and recount allowanee) 指提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货。3 买回折让(buy back allowanee)指在第 -次劝告经销商添购新货色后，提供 -矩金额供经销商作无 法如期出售时之买回补偿 ;换言之，此一折让等于保证经销商不会因 新货色之滞销而受损失。4 随购赠送(free goods)指无价提供一定数量之
15、货品，鼓励经销商推销该产品，通常 买一打算十个，送二个 就是此种作法。此种随购赠送货品之作法当 然不如现金折让之有吸引力，因为此一方法尚须涉及处理该货品(赠送部分 )之成本。5、推广折让 (merchandise allowance)指短期性之补贴合约，以鼓励经销商自行在报纸、电台、传单 等方面做门告 ，或补贴经销商安排 展示 处所之费用。这些折让之多寡可依销售成绩之高低而定。6，合作广告 (cooperative advertising)指长期性之补贴合约， 由制造商付给经销商一定金额， 鼓励经销 商作定期性之广告。补贴之多寡亦可依销售成绩之高低而计算。7 列名广告(dealer-listed promotion)指由制造商或批发商在广告上列出经销商之名称及地址， 告知消 费者前去购买 /并鼓励经销商购买存货。8
