《消费者对空调购买行为调查分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者对空调购买行为调查分析（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者对空调购买行为调查分析一、市场需求潜力评估随着我国空调市场进入整合时期，空调企业之间的竞争愈演愈 烈，为了进一步了解消费者未来一年购买空调的偏好和意愿，日前从南昌市城镇居民来苏宁电器购物中抽取了 1000客户进行了问卷调 查，并从南昌市统计局搜集了有关的数据（资料整理如下），调查研究 结果如下：一半以上城市家庭拥有空调。项目2000200120022003200420052006200720082009可支配收入1592178321682817388647055052520954355818消费性支出1294144617322194313838864098413744824800耐用品支
2、出88105128168245269332352394486空调拥有量108.1110.8114.2117.1119.5121.0122.8125.1128.1132.32年需求率2.703.402.902.401.501.802.303.004.22拥有量年增2.503.072.542.051.261.491.872.403.29收入弹性0.2230.1420.0850.0540.0600.2020.6010.5530.467近10年城镇居民可支配收入（元人），空调拥有量（台/百户）等数据资料:年均增 长15.4915.6820.912.270.147从数据上看，显示出消费者对空调购买的需求
3、存在以下几个特征：1、空调市场已处于经济寿命周期的成熟期，以旧换新需求为主，新买需求为辅2、空调以旧换新需求已进入成长期，预计今后几年以旧换新需求仍将保持加速增长态势3、空调需求呈现周期波动规律，目前处于加速增长期，4、空调年需求率、环比增长率、需求的收入弹性均呈现周期波动，目前处于周期波动的上升期。到2009年底，拥有空调的家庭占家庭总数的比例已经达到82. 5%,渗透率表明的只是在某个时间有多少家庭已经拥有空调。数据表明 首次购买占总购买的比重总体在逐年下降。这说明， 虽然目前空调市场购买人群中主要的是初次购买者，但是重复购买人 群的比重在不断增大。可以预测，随着时间的推移，更多的家庭将是
4、 重复购买行为，那么重复购买的比重也必将超过首次购买的比重。由于空调的初次购买者和重复购买者的使用经验不同，他们对空 调产品的认知也参差不齐，进而会导致其购买行为及其关注因素的差 异。因此，空调企业需要针对这两个不同的家庭群体，采取相应的产 品、营销等策略。强者愈强，弱者愈弱。二、居民空调购买行为分析调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别 53户、89户、58户, 样本需求率分别为5.3%,8.9%, 5.8%。（1000 户中有空调的 868 户，占 86.8%, 拥有空调 1316 台, 样本拥有量 131.6%）。同时对预计购买空调的主要参考因素进行研究，计划购买 空
5、调的200户家庭关注空调服务28户占14.0%、质量144户占72.0%、 促销4户占2.0%、价格20户占10.0%、其他要素4户占2.0%。图2 空调购买因素分析图从图中很容易发现，居民的空调的购买的行为主要受空调质量 和售后服务的影响。因此，对于厂商来说空调经销应在这两个主要方 面下功夫。买空调的200 户，准备购买单冷机的时23 户，占11.5%; 冷暖机 的 170 户，占 85.0%; 到时再决定的 7 户占 3.5%；准备购买窗式机的 39 户占19.5%；柜机的43户占21.5%，壁挂机的118 户占59.0%。有购买意向的居民的空调购买偏好性对照图图 3 有购买意向的居民的空
6、调购买偏好性对照图从以上两个对照如可以看到：空调功能需求以冷暖机为主，单 冷机为辅。空调安装需求以壁挂机和柜机为主: 窗式机为辅。厂商应 注重提高冷暖机、壁挂机和柜机空调经销。计划购买空调的200 户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90 户占45.0%，电视87户占43.5%，销售现场8户占4.0%，朋友同 事告知6户占3.0%，销售人员促销3户占1.5%，户外广告4户占2.0% 网络广告2 户占1.0%。有意向购买空调居民的信息来源渠道饼状图44%1234567图4 有意向购买空调居民的信息来源渠道饼状图购买空调信源以报刊、电视媒体为主: 其他媒体为辅。厂商广告 媒体选择应以报刊、电视媒体
7、为主。空调购买地点方面。计划购买空调的200户，考虑购买空调地 点分别为：专卖店77户占33.5%；大型电器商场94户占47.0%，综 合性商场82户占41.0%，家电连锁店56户占28.0%，厂家直销店48 户户29.0% （有同时选择多个地点的情形）。居民家庭购买空调地点 选择多样化, 选择指数为178.5%。对厂商来说，销售渠道构建应注 重多点分销。购买时间方面。计划购买空调的200户，考虑购买时间选择分 别为：夏季86户占43.0%，冬季60户占30.0%，厂家促销期42户占 21.0%，春季和秋季12户占6.0%。居民家庭购买空调以夏冬季为主: 春秋季为辅。厂商应按季节变化规律组织空
8、调经销。选购空调功率方面。计划购买空调的200户；空调功率选择分 别为：1匹以下7户占3.5%，1匹41户占20.5%，1.5匹48户占24.0%， 2匹35户占17.5%，2.5匹12户占15.0%，3匹以上的23户占11.5%， 到时视情况而定的34户占17.0%。7.空调功率需求以1 2.5匹为 主: 其他功率为辅。厂商应按空调功率需求分布规律组织经销。空调的价位选择方面。计划购买空调的200户，空调价位选择 分别为：2000元以下的12户占6.0%，20003000元的56户占28.0%， 30004000元的45户占22.5%，40005000元的36户占18.0%，5000 元以上
9、的30户占15.0%，到购买时再定的21户占10.5%。空调价位 选择以20005000元为主: 其他价位为辅。厂商应按空调价位选择 分布规律组织经销。此外，消费者对空调品牌的选择以及高效、节能的产品也极大的影响 消费者购买空调的行为。自2009年1月至2010年3月的15 个月中， 1 级能效定频空调型号占比由 4.5% 增长至 8.1%,2 级能效定频空调的 型号占比由8.6%增长到20.1%，且保持稳定的增长率。自2009 年下 半年开始，2 级能效定频空调开始开闸放量增长，到2010年3月关 注比例达到了29.3%。本土品牌1 级、2 级能效空调的型号数量比例 和关注比例都相较整体市场
10、更高。本土品牌是此次空调市场能效升级 的主要推动者。三大主力品牌1 级能效定频空调相对面临裹足不前的 窘境，2 级能效定频空调关注比例格局类似，志高、奥克斯高能效空 调关注比例远高于其他品牌。2 级能效立式定频空调自 2009 年 9 月 型号数量比例稳定提高，到2010 年3 月已经达到了22.6%，关注比 例则骤增到42.5%，2 级能效定频成立式空调市场主流。2010 年 3 月， 2 级能效定频立式空调的均价为 4942 元，较 1 级能效产品和变频空 调价格优势明显。1 级能效定频挂式空调的均价为2665元，较2 级 能效产品均价高出393 元。目前这不足400 元的均价差阻碍了1
11、级能 效定频空调的普及。总体上看，国内空调市场进一步从分散走向集中国内排名靠前的 品牌所占的市场份额达507，与2008 年相比，增加了近37 个 百分点，市场竞争呈现强者愈强，弱者愈弱的格局，一些不具优势的 小企业将退出竞争，产业的集中度将进一步提高。随着人民生活水平的提高，以及近年空调市场价格战的不断加 剧，空调已不再是奢侈品，正逐渐进入更多的寻常家庭，并呈现出多 台消费的趋势。调查结果表明，截至2009 年底，534的家庭已拥 有空调，有 209的家庭已拥有两台以上的空调，空调正逐渐成为 城市家庭抵挡炎热酷暑的必备耐用消费品。15%的家庭未来有购买意 愿调查表明，所有被调查的家庭中约有1
12、5%的家庭在未来12个月 有购买空调的意愿；其中目前没有空调的家庭中，有13. 2%的家庭 在未来12个月内可能购买空调。从家庭决策者年龄来看，随着决策者年龄的增加，在未来12个 月内购买空调的比例呈下降的趋势；从家庭决策者的受教育程度来 看，学历越高，未来12个月有购买意愿的比例越大；从家庭月收入 来看，家庭月收入为6100元8000元的用户的购买意愿比率最高， 整体而言，家庭月收入越高，有购买意愿的比例越大。2009年1月-201晖3月1、曙能敷定频空谓型号占总量比例越数据来源：互联网帶费调田中必凹C）201 0.04从品牌选择来看，城市家庭在未来12个月购买空调的品牌倾向 存在较大的差别
13、，海尔和格力在未来12个月被选购的比例明显高于 其他品牌产品。在国外品牌中，松下和三菱被选购的比例相对较高。三. 居民对空调经销态度评价（一）居民家庭对空调降价的态度分布为：非常欢迎时582户占 58.2.%，无所谓的413户占41.3%，不欢迎的5户占5.0%。58.2.%的 居民家庭对空调降价持欢迎的态度。对经销商来说，空调降价有利于 刺激部分居民家庭购买需求。（二）居民家庭对绿色环保空调的看法；符合空调发展方向的252 户占25.2%，符合消费需求的312户占 31.2%；空调的必须要求 127 户占12.7%，厂家炒作112户占11.2%，不知道的197 户占19.7%。 69.1%的
14、居民家庭对绿色环保空调持欢迎的态度。（三）居民家庭对变频空调的看法；符合空调发展方向的169 户 占 16.9%，符合消费者需求的 294 户占 29.4%，空调的必须要求 140 户占 14.0%，厂家炒作99 户占 9.9%，不知道的298 户占29.8%。61.3% 的居民家庭对变频空调持欢迎的态度。（四）居民家庭对静音空调的看法：符合空调发展方向239 户占 23.9%，符合消费者需求391户占39.1%，空调的必须要求210 户占 21.0%；厂家炒作 52 户占5.2%，不知道108 户占10.8%。84.0%的居 民家庭对静音空调持欢迎的态度。也就是说，开发经销绿色环保、变频、静
15、音空调空调市场前景看 好。（五）居民家庭认为厂家宣传推广对购买决策很有影响的 470 户占 47.0%，有影响的280 户占28.0%，一般的235户占23.5%，无 影响的 15 户占1.5%。75.0%的居民家庭对厂家空调宣传推广持肯定 的态度。对于厂商来说，应注重空调营销。四. 主要启示与建议（一）战术上提高品牌知名度、认知度和美誉度，战略上提高品 牌的满意度和忠诚度品牌忠诚度咼低是评价品牌竞争力的最关键指标，其次是品牌满 意度评价。从本次调查结果来看，排序前4名品牌与第510名品牌 满意度评价极为接近，主要差距在于知名度、认知度、美誉度和忠诚 度评价，并且其差距相当大，前者咼于后者34倍左右。相关分析显 示，品牌知名度、认知度与忠诚度相关，而美誉度与忠诚度显著相关。 因此，品牌竞争力主要取决于品牌忠诚度和满意度大小，并受到知名 度和认知度的影响，而美誉度的影响更显著。因此，目前在浙江市场 上,空调的品牌竞争力
