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1、日本农产品直销所流通模式分析李凤荣 中国社会科学院探讨生院摘要：直销所是日本农产品市场外流通的主要形式，自20世纪80年头初起先日本农林水产省在全国推行“地产地消”运动以来，直销所因其供应簇新、平安、放心的农产品而得到消费者的认可，也得到了政府的支持，成为农产品流通体系中的一支生力军。本文通过分析直销所的组织形式、经营实绩、营销策略和直销所的功能，揭示直销所的特征。关键词：直销所 信息沟通 连携合作 经济活性化一、直销所概述（一）直销所的定义直销所是日本市场外流通组织形式中最重要的一种类型，也是“地产地消”流通组织形式中最重要的一种类型。所谓直销所，日本农林水产省统计部定义为“产地直销所”，是
2、指为将生产者自己生产的农产品（包括农产品加工）定期地与地域内外的消费者干脆见面销售而开设的场所和设施，包括市町村、农协等开设的设施和利用路边站点设施、还有为销售季节性强的产品在产品成熟的季节开设的场所，不包括无人设施和利用汽车移动销售的状况。（二）直销所的由来直销所的由来主要有三种状况，一是由农户把不能在市场上销售的规格以外的产品在当地进行销售而形成的直销所；二是由开展农山村与都市沟通活动而设立的沟通设施形成的直销所；三是由全国各地传统的早市发展形成的直销所。（三）直销所的类型依据组织方式不同，可将直销所划分为8种类型：无人值守直销所：在农户庭院、路边，只在收获季节设置。因其规模过小，销售金额
3、往往不在统计范围之内；产业节：各地每年按惯例举办的活动，由农协、商工会议所等组织；露天市场：不定期举办，一年中按惯例举办，主办者多种多样；早市：定期的或者是常年举办，从传统早市持续下来的状况较多；路边站点：由市町村管理，农协或农户联盟经营；常设直销所：由农协担当事务处理工作的比较多，大规模化经营的事例较多，开设的数量不断增加；消费合作社：由农协管理运营或者由农协的会员农户运营；超市内开设的直销专柜：农协把超市和农户联系在一起，在超市内开设直销专柜。其中主要由农协经营。（四）直销所运营主体直销所运营管理主体主要有6种：生产者及生产者团体：以生产者为主导，由生产者自发组织成立的直销所，主要是为销售
4、生产者自己生产的农产品；农协：以农协主导，农协供应设施，由农协运营和管理；农协女性部和青年部：农协供应设施，由农协女性部和青年部运营和管理；第三方部门：由自治体建设设施，由第三方部门运营；地方公共团体：属于地域主导型，主要设在路边站点；民间企业：主要是法人单位。二、直销所运营实绩分析（一）销售规模分析在日本全国共有近1.7万所直销所，2009年，全国直销所总销售额达到8767亿日元，约占农产品流通总额的15%，每个直销所的年均销售额为5214万日元，由农协作为经营主体或者运营主体的直销所年均销售额14787万日元，居各类经营主体的首位；其次是第三方部门经营的直销所，年均销售额11502万日元。
5、（二）就业规模分析在全国的直销所从业的总人数为11万9千人，其中生产者和生产者团体的从业人数达到6万8千人，占全国的直销所从业总人数的57.1%；全国每个直销所的平均从业人数为7.1人，不同经营主体经营的直销所其平均从业人数不同，其中农协女性部和青年部经营的直销所的平均从业人数最多，达到11人，其次是第三方部门经营的直销所，平均从业人数为10人。每个直销所参与的农户数全国平均为87户，不同的经营主体运营的直销所参与的农户数也不同，参与农户数最多的是农协经营的直销所，平均参与农户数达到了279户；其次是第三方部门经营的直销所，平均参与农户数为138户。（三）专卖设施与规模分析在全国的直销所中利用
6、常设设施的直销所占92.9%，早市等不利用常设设施的直销所占7.1%。不利用常设设施的直销所中，生产者和生产者团体经营的直销所所占的比例最大，达到8.6%，其次是农协女性部和青年部经营的直销所占7.7%。全国利用常设设施的直销所的平均每个直销所的卖场面积为131平米，其中农协经营的直销所的平均卖场面积最大为272平米，其次是第三方部门经营的直销所，平均卖场面积为180平米。运营主体直销所数（个）销售额（亿日元）（%）平均销售额（万日元）从业人数（千人）（%）平均从业人数（人）平均参与农户数（户）平均卖场面积（平米）农协19012811（32.1）1478716（13.1）8.6279272生产
7、者及生产者团体106862452（28）229468（57.1）6.44494第三方部门450518（5.9）115024（3.4）10138180农协女性部和青年部427124（1.4）29145（4.2）115991地方公共团体203139（1.6）68452（1.7）7.7135153民间企业31492723（31.1）865624（20.2）7.6110全国168168767（100）5214119（100）7.187131表1：2009年产地直销所运营规模统计表（四）购买者规模分析从购买人数来看，全国一年中购买人数不到1万人的直销所数量最多，占直销所部数的59.9%，其次是购买人数在
8、1-5万人之间的直销所，占直销所总数的18.6%。购买人数在1万以下的直销所中，由生产者和生产者团体经营的销所所占比例最大为77.5%，购买人数在20万人以上的直销所中，由农协经营的直销所所占比例最大为30.3%。 比例购买人数合计地方公共团体第三方部门农协农协女性部青年部生产者和生产者团体民营企业1万人以下59.90.52.24.32.777.514.71-5万人18.62.32.716.32.952.223.65-20万人15.82.25.726.62.240.223.120万人以上5.82.010.830.30.822.333.8 表2：年购买人数比例统计表三、直销所营销组合策略分析（一
9、）产品策略：直销所经营的产品主要是当地生产的簇新农产品、以当地产农产品为原料的加工品、当地特产品。1、产品来源组合分析直销所销售的农产品主要是当地生产的农产品和都道府县内的农产品，为满意不同消费者的差异性需求，也会引进一部分都道府县以外生产的农产品和进口农产品。2009年，全国直销所年销售额中当地农产品销售额占73.2%，农协女性部和青年部经营的直销所销售额中当地农产品销售额所占比例最大为84.7%，其次是生产者和生产者团体经营的直销所，当地农产品销售额所占比例为80.1%。其它都道府县内农产品当地农产品注：其它是指都道府县外的农产品和进口农产品，以及不能推断产地的农产品当地农产品2、产品组合
10、突出“簇新”“平安”的特色和开发当地特产品直销所主要销售当地产农产品，大多直销所销售的是当日早晨采摘的农产品，明确注明生产者（农户）的姓名、生产栽培方法，而且注意开发地域特产品和高附加值的有机产品。依据农林水产省2011年发布的调查数据，70.8%的直销所销售当日早晨采摘的农产品，65.8%的直销所只销售当地农产品，25.8%的直销所销售高附加值（有机、特殊栽培）农产品。（二）促销策略直销所实行多种促销措施招徕顾客，以扩大销售，主要措施包括：举办特卖日、开展各种主题活动；开展生产者与消费者沟通体验活动；与地域内其它直销所合作，互通有无；开设加工厂和餐馆；在量贩店开设直销专柜。2009年，40.
11、7%的直销所实行各种主题活动和举办特卖日，所占比例最高；7%的直销店实行在量贩店开设专柜的方式进行销售，所占比例最低。（三）渠道策略地域连携策略直销所与地域内企事业单位合作，为地域内消费需求集中的企事业单位供应当地产农产品，主要合作单位包括学校、幼儿园、保育园等教化机构；宾馆、旅店；医院、福利院；企业员工食堂等。依据日本农林水产省2009年统计数字，19.7%的直销所给学校、幼儿园、保育园、教化机关供应当地农产品，所占比例最高；1.4%的直销所给企业职工食堂供应农产品，所占比例最低。（四）价格策略在直销所销售的农产品定价时采纳高于批发市场价格，低于一般零售店的价格。直销所的定价策略使其与一般零
12、售店相比具有肯定的价格竞争优势，使消费者支付较低的价格就可以购买到簇新、平安、放心的农产品。四、直销所的功能分析在日本农产品流通体系中，直销所属于非市场流通，虽然不是流通主渠道，但随着近年来直销所的快速发展，其功能也不断拓展，正在日益等到消费者、生产者以及政府的认可和关注。（一）确保、补充农户收入的的功能1、以冈山县路边站点直销所为例，虽然直销所的销售收入是家庭收入的主要来源的销售者较少，但是，年销售收入超过100万日元的销售者已达到15%，直销所销售额占家庭收入的比例达到90%以上的农户达到8%。这意味着直销所不仅具有收入补充的作用，对于农户来说作为确保主要收入来源的作用在提高。直销所销售额
13、占家庭收入的比例 在直销所的年销售额图2：直销所销售者的年销售额和在家庭收入中所占的比例2、直销所销售与市场销售相比，由于节约了流通费用，使农户可以以低于市场销售的价格进行销售，而实际所得的收入却明显高于市场销售所得的收入，市场竞争力增加，对生产者和消费者都有利。如图2所示：生产费用30日元农户所得30日元手续费10日元流通费用30日元零售差额40日元市场销售： 70日元 100日元 140日元 产地价格：60日元 70日元 120日元生产费用30日元农户所得30日元手续费10日元直销得利50日元消费者得利20日元直销所销售：图2：市场销售收入与直销所销售收入比较从图2可知，农产品的产地价格为
14、60日元，直销所销售和市场销售同样支付10日元的手续费，通过市场销售要支付流通费用30日元，零售价格140日元，零售商获得收益40日元，农户的实际所得为30日元；直销所销售节约了流通费用30日元，零售价格降低为120日元时，可以获得直销得利50日元，农户的实际所得为80日元，消费者节约支出20日元。可见，通过直销所销售农产品可以增加农户收入，同时也可以削减消费者支出。（二）使弱势群体的劳动者实现自身价值，创建更有意义的生活的功能。直销所的加入和退出自由度高，与市场流通相比较对产品的规格和数量的要求小，即使是老年人和分散的小规模的农户，只要努力专心经营也可以扩大农产品的销售。在以批发市场销售为中心的果蔬生产体系中，女性劳动者被看做是协助的、从属的劳动力，普遍认为男性是经营主。在直销所经营活动中，即使是农家妇女也可以远远摆脱配偶者而从直销所经营中获得现金收入，女性劳动者发挥自己的实力，从协助的农业劳动者成长为农业经营者。（三）信息沟通和学习的功能直销所作为都市农村沟通的开端，在直销所汇合了各种信息，可以敏捷利用这些信息组织开展以后的事业。直销所是生产者和消费者、消费者之间、生产者之间干脆面对面进行信息交换的场所，在相互沟通中可以加深彼此的理解，强化都市与农村
