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1、经济型酒店品牌建设研究王波 (安徽财贸职业学院, 安徽，合肥 230601)【摘要】经济型酒店是酒店业发展和竞争达到一定程度的产物，目前，经济型酒店因供不应求而备受国内资金追捧。经济型酒店从其内含和外延来说，有着与一般意义上的酒店的显著差别。积极探索经济型酒店的发展模式和成功经验，符合我国经济和社会发展的客观和现实需要。【关键词】 经济型酒店 连锁经营 品牌一、经济型酒店的概念与特征经济型酒店的概念源于美国，经过几十年的发展，经济型酒店在美国已经日臻完善，其对于经济型酒店的定义也得到业界多数人的认可。1、美国对经济型酒店概念的界定在美国，所谓的经济型酒店是相对于中高档酒店的全套服务，只提供有限
2、服务的中低档酒店。经济型酒店是一个特定、动态的相对概念，广义而言，通常是指价格比较低廉的酒店。依据美国标准，成型的经济型酒店标准主要有:只提供住宿，基本不提供餐饮，如近年来出现的B&B酒店，即只提供床位（Bed）和早餐（Breakfast）的酒店形式。因此，经济型酒店通常又被称作有限服务型酒店，其规格和硬件设施要低于商务型酒店。房价不高，但安全、舒适、干净、实惠。在酒店业发展成熟的国家，经济型酒店只是投资标准和设施配套少，基本的管理服务质量却是不能打折扣的。2、美国经济型酒店的基本特征美国经济型酒店的基本特征表现在以下三个方面:（1）经济等次。主要是从酒店的档次及收费价格上来说的，其消费水平在
3、美国属中低档。（2）服务有限。美国经济型酒店服务并非面面俱到，一般没有餐饮服务，只提供大众式、简单的免费早餐。（3）在有限服务中体现各自的经营特色。经济型酒店以优惠房价和优质服务为最大卖点，具有“清洁、舒适、实惠、方便、安全”等特点。消费群体主要是工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸，各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。二、国内外经济型酒店的发展背景 速8是世界上最大的经济型酒店运营商，在全球范围内运营近2100多家酒店，总房数超过127000个房间。第一家速8酒店于1974年10月在美国南达科他州的阿
4、伯丁市开业，收费标准为每晚8.88美元。速8酒店一直致力于向所有的住客提供干净的房间和友好的服务。速8酒店于2004年4月进入中国市场并于同年6月8日在北京王府井开业了其第一家酒店。目前，在中国的29座城市里已经有51家开业或即将开业的速8酒店。当奢华的星级酒店在全国大中城市遍地开花，并逐渐因竞争激烈大量亏损之时，国内外酒店业资金开始寻找新的生财之道。而对于出外旅行的人来说，大酒店的消费价格让人心疼，而小旅馆的卫生和服务又不尽人意，人们迫切需要干净、安全、舒适、廉价的酒店。因此，随着国内旅游的蓬勃发展以及国外大众化游客的不断增多，以满足大众化消费为宗旨的经济型酒店应运而生，并将成为业内人士关注
5、的热点。跨国公司在我国加大投资力度，以及我国经济型连锁酒店的兴起，都表明了经济型酒店将成为新一轮的投资目标和新的商业机会。我国经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入21世纪，各种经济型品牌如雨后春笋破土而出。中国经济型酒店行业成长迅速，出现了一些影响颇广的民族自创品牌。具有全国影响力的有锦江集团于1996年创建的锦江之星，首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司于2002年6月共同投资组建的如家连锁酒店。此外，还有一些地区品牌的经济型酒店，如上海地区的莫泰168、宝隆居家，华南地区的7天，北京地区的欣燕都等。这些品牌呈现蓬勃的发展趋势，在短
6、短的几年时间里得到迅速的扩张，一些地区品牌正在积极向着全国品牌的方向努力。三、 国内经济型酒店的成功经验如家酒店成立于2002年6月，是由首都旅游国际酒店集团、携程旅行服务公司共同投资组建的经济型酒店。作为一家经济型酒店，如家酒店以让普通人住上干净、方便、温馨、安全的酒店，增强酒店投资者的获利能力为经营理念，以创建中国最著名的住宿业品牌为最高愿望。至今，如家的实力和发展成就已被业界所认可。2004年，如家被评选为“中国酒店业十大影响力品牌”，并被中国饭店业协会授予“2004年中国饭店业民族品牌先锋”称号;2005年，如家被授予第五届中国企业“未来之星”，并再次荣膺2005年中国饭店业民族品牌先
7、锋”称号。目前，如家酒店成为仅次于锦江之星的知名经济型酒店，被称为上海经济型酒店业的二当家。1.经营模式多样如家酒店目前的经营方式是采用直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。这四种经营方式都有其优点和不足。如家酒店在对这四种方式充分认识的基础上灵活运用。直营店完全由如家投资，由如家派人管理，每一个环节都是由如家亲自控制的。这样做的好处是可以保证如家的品质，但以这种方式建店，费时又费力，很难形成规模，不利于如家快速扩张。管理合同方式是允许社会单体酒店使用“如家”名称，但必须由“如家”派驻管理人员进行日常管理。这种方式最大的优势在于不必大量投人建设经费，而且保证酒店管理的质量，缺点
8、是酒店的管理费用会增加。加盟连锁是一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系。总公司为加盟者提供一定的经营条件，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助，相应的也要求加盟者给予报偿。对于加盟店，如家并不想做的太多，因为担心加盟店一多，控制不了他们的品质，从而损坏如家形象。特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店、旅馆，将它们纳人“如家”的品牌体系，按照“如家”的运作规程经营。这种特许品牌的连锁经营可以使酒店在物品采购上降低价格，从而降低酒店成本。此外，特许品牌连锁经营也是一种无形的宣传，人们口碑相传，可以带来品牌效应。最后，这种方式也便于建立CRS中央预定系统以获取更多客源，并且酒店之间可以实现资源共享
9、和客源调配。所以，这种经营方式是如家酒店未来发展的着力点。2.店面布点迅速对连锁酒店而言，形成规模是至关重要的。因为无论哪一家经济型酒店，低价格都是其最大特色，而低价格来自于低成本，经济型酒店只有迅速布点，达到一定规模，形成规模效应，才能大幅度地降低成本，进而降低价格。如家酒店的发展势头是极其迅猛的。2004年，如家曾在短短三个月内开设了12家连锁店。截止到2005年8月，如家已经在全国23个城市开设了75家连锁店，其布点速度之快不言而喻。如家之所以能迅速抢占市场与其背后的携程网的支持是分不开的。正是得益于携程网强大的信息功能，即使锦江之星也比不上如家的布点速度。3.抢先开辟市场对连锁酒店而言
10、，抢占商机，开拓市场，设点布局是至关重要的环节。机会稍纵即逝，迟缓一步，市场就会被人捷足先登，从而也就丧失了开辟市场，形成规模，进而创建自我品牌的大好时机。如家在这方面一直保持着领先的态势。目前华东、华北地区出现经济型酒店投资热，然而，当一些酒店还在对以广州为中心的华南市场进行前期考察时，如家酒店早在一年半以前就开始了在广州的招商建网工作。目前，如家酒店连锁华南公司已经设立。2005年7月27日，如家酒店又在成都正式宣布启动西部市场拓展战略。据有关资料显示，成都酒店市场除个别星级酒店外，多数属于低档酒店和招待所。一方面，高星级酒店虽然设施齐备，但定价颇高，普通旅客难以承受，因此入住率普遍较低;
11、另一方面，低档酒店和招待所因缺乏发展资金和标准化管理，价格虽低，但服务、卫生、安全等条件落后，不尽人意。这种不平衡的市场供给给普通商务客人和老百姓的出行和住宿带来极大不便，同时也为经济型酒店提供了市场空间。此外，在中国西部大开发政策支持下，近年来西部也成为中国经济最具活力的地区之一，随着西部基础设施建设的逐步完善，西部的商务旅行市场和旅游市场将有望实现跨越式地快速增长。基于这些原因，如家酒店抢先做出了进军西部的决策。4.温馨的客房设计对于任何一家经济型酒店而言，由于省去了餐饮等服务，所以客房就理所当然地成为酒店最重要的部分。优良的硬件设施是卓越服务的基本要素。如家的客房设计十分讲究:墙面以淡粉
12、色、淡黄色为主，挂着法国风格的艺术画;地毯的色彩与墙面协调，小巧的高圆桌代替了写字台和茶几，木质的床头柜简洁、别致。温馨、方便是客人对如家酒店最直接、最深刻的印象，在这里每一位客人都会感受到家的温暖。此外，如家客房提供星级酒店的设施，空调、电视、电话、磁卡门锁、标准席梦思床具、配套家具、独立卫生间、24小时热水供应等设施一应俱全。四、国内经济型酒店的发展现状及空间进入21世纪，各种经济型品牌如雨后春笋破土而出，呈现以下几个特点：首先，中国经济型酒店行业成长迅速，出现了一些影响颇广的民族自创品牌。具有全国影响力的有锦江集团的锦江之星，如家酒店连锁。此外，还有一些地区品牌的经济型酒店，如上海地区的
13、莫泰168、宝隆居家，华南地区的7天等。这些品牌呈现蓬勃的发展趋势，在短短的几年时间里得到迅速的扩张，一些地区品牌正在积极朝着全国品牌的方向努力。其次，中国经济型酒店市场需求旺盛，几个大型城市和几块区域成为热点。北京、上海、广州、成都等大型城市的经济型酒店需求非常突出，市场条件比较成熟。而长江三角洲、珠江三角洲、京津地区这三个地区较高的经济发展总体水平也决定了经济型酒店需求水平。所以经济型酒店在中国的发展是呈现点面结合的局面迅速在经济发达地区发展起来的。再次，经济型酒店吸引了各种来源的资本的大量涌入。由于经济型酒店的投资比较低，而投资回报率明显高于一般的酒店；同时，中国目前的投资环境比较好，资
14、金供给充足，很多闲散资金一直在努力寻找适合的投资项目，这种结合了物业与酒店的优质项目格外吸引资本的涌入。图一：中国经济型酒店主要民族品牌资料来源：上述各酒店官方网站酒店名称地区影响截止05年11月底的酒店数量未来扩张规模锦江之星全国，主要东部沿海，西南地区，中原地区110家（其中50家建设中）委托管理17家加盟店34家两年内，投资20亿发展北方市场2006年，达到200家2008年，计划北京新增50个项目2010年，计划达到400-500家如家快捷全国，主要东部沿海，西南地区，中原地区72家（客房数近9000间）其中直营店59家加盟13家两年内，计划投资2008年，计划发展到200家酒店规模达
15、到24000间客房计划在中国30多个经济发达城市布点莫泰168上海、苏州和武汉17家未来数年，将以每年新建58家的速度扩张欣燕都北京地区16家2005年连锁店总数达到30家，2008年达到100家以上云龙之星北京地区16家计划五年内继续在北京发展连锁店日月光深圳地区16家7天华南地区7家3年内，计划开业100家五、经济型酒店对我国国有饭店业改造的启示国家旅游局发布的2005年中国星级饭店统计公报显示，中国星级饭店数量继续保持适度增长。到2005年末，全国共有星级饭店10888家，比上年末增加1137家，增长11.7。全国共有五星级饭店242座，共有8.74万间客房；四星级饭店971座，共有22
16、.22万间客房；三星级饭店3914座，共有49.54万间客房；二星级饭店5096座，共有39.08万间客房；一星级饭店665座，共有4.21万间客房。 以上这些数据显示：从级别上划分，三星级及三星级以下饭店占绝大多数，但也是亏损最多的层次，这类饭店总数达到88. 8%。而在我国发展经济型酒店主要是指对这些三星级及三星级以下的饭店资源进行整合。目前，我国尚未形成有强大影响力的本土经济型酒店品牌。如果我们在酒店产权改革和经营体制上进行创新，努力培养自己的品牌，用品牌的力量去整合我国数量众多、经营效率低下的三星级及三星级以下的酒店，使之在品牌优势的基础上形成紧密或半紧密的经济型连锁酒店，那么对我国的酒店业市场、旅游市场，都将产生
