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1、市场营销学试卷A104市场营营销学试试卷A-10考生注意意：1、所有有考题请请回答在在答题纸纸上，否否则按无无效试卷卷处理；2、请考考生务必必把年级级、专业业、班级级、学号号及姓名名填写在在答题纸纸上；3、本试试卷共有有4页八八大题，请请考生检检查是否否有缺页页或损页页；4、考试试结束后后，请将将试题及及答题纸纸同时交交回。年级：专业：班级级：学学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项项选择题题（在每每小题备备选的四四个答案案中选择择一个最最合适的的，并将将选中答答案的字字母填在在答题纸纸上。每每小题11分，共共12分。）1、顾客客总价值值与顾客客总成本本之间的的差额就就是_。A企业业
2、让渡价价值B企业业利润C顾客客让渡价价值 DD顾客客利益2、成本本领先的的核心是是争取最最大的_，以以达到单单位产品品成本最最低，从从而以较较低的售售价赢得得优势。A市场场增长BB市场场份额C市场场盈利DD市场场机会3、200世纪900年代以以来，一一方面由由于产品品的同质质化日益益增强，另另一方面面是消费费者的个个性化、多多样化日日益发展展，于是是日渐兴兴起的44C观念念，更新新和强化化了以_为为中心的的营销组组合。A沟通通 B宣宣传C消费费者需求求 D质质量4、满足足市场的的需要，创创造满意意的顾客客，是企企业最为为基本的的_。A组织织形式BB宗旨旨和责任任C主要要职能DD营销销观念5、中
3、间间商所销销售的不不同花色色品种的的同类产产品都是是同一品品牌或由由同一厂厂家生产产，这种种产品组组合策略略是_。A独家家产品 BB广度度产品C深度度产品 DD混合合产品6、服务务产品包包括核心心服务、_和辅助服务。A延伸伸服务BB便利利服务C售中中服务DD同步步服务7、同一一细分市市场的顾顾客需求求具有_。A绝对对的共同同性B较多多的共同同性C较少少的共同同性D较多多的差异异性8、一般般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_。A增加加市场开开发成本本B带来来一些战战略利益益C降低低产品差差别D必然然造成战战略利益益损失9、成长长期营销销人员的的促销策策略主要要目标是是在消费费者心目目中建立立_
4、争取新新的顾客客。A产品品外观BB产品品质量C产品品信誉DD品牌牌偏好10、对对于拥有有良好声声誉且生生产质量量水平相相近产品品的企业业，宜采采用的包包装策略略应是_策策略。A等级级包装BB类似似包装C分类类包装DD配套套包装11、某某种产品品和服务务从生产产者向消消费者转转移过程程中，取取得这种种产品和和服务的的所有权权或帮助助所有权权转移的的所有企企业和个个人，被被称为_。A中间间商 BB分销销渠道C营销销渠道 D中中介机构构12、公公共关系系是一项项_的促销销方式。A一次次性B偶然然C短期期D长期期二、多项项选择题题（在每小小题的五五个备选选答案中中至少有有两个是是正确的的，请选选出所有
5、有正确的的答案，并并把答案案的字母母填在答答题纸上上。错选选、多选选或漏选选均不得得分，每每小题11分，共共8分。）1、构成成战略环环境的因因素很多多，可分分为_因素素。A主体体环境BB主观观环境C一般般环境 D地地域环境境E客观观环境2、信息息按照内内容可划划分为三三类，它它们是_。A传闻闻 B消消息C隐私私 D资资料E知识识3、市场场领导者者扩大总总需求的的途径有有_。A攻击击挑战者者B开发发新用户户C击倒倒利基者者D寻找找产品新新用途E增加加使用量量4、影响响企业定定价的主主要因素素有_等。A定价价目标BB产品品成本C市场场需求DD经营营者意志志E竞争争者的产产品和价价格5、推销销员应具
6、具备的知知识有以以下哪几几个方面面？_A企业业知识BB产品品知识C市场场知识DD心理理学知识识E生活活知识6、进入入国际市市场的方方式主要要有_。A出口口进入方方式B合同同进入方方式C投资资进入方方式D对等等进入方方式E加工工进入方方式7、规划划企业成成长战略略的方式式有_。A松散散式成长长战略BB密集集式成长长战略C统一一式成长长战略DD一体体化成长长战略E多角角化成长长战略8、国内内市场按按购买动动机可分分为_。A消费费者市场场B生产产者市场场C中间间商市场场D非营营利组织织市场E国际际市场三、判断断题（判断以以下各小小题的正正误，把把判断结结果用“”或“”表表示并填填在答题题纸上。每每小
7、题11分，共共12分。）1、通过过满足需需求达到到顾客满满意，最最终实现现包括利利润在内内的企业业目标，是是现代市市场营销销的基本本精神。2、微观观环境直直接影响响与制约约企业的的营销活活动，多多半与企企业具有有或多或或少的经经济联系系，也称称直接营营销环境境。3、消费费品尽管管种类繁繁多，但但不同品品种甚至至不同品品牌之间间不能相相互替代代。4、生产产者用户户大多愿愿意采取取有效长长期合同同形式。5、在用用综合销销售人员员意见法法对市场场需求情情况进行行预测时时，只要要参加预预测的人人员都非非常熟悉悉了解他他所管辖辖的区域域市场，就就肯定能能取得较较准确的的预测结结果。6、从容容型竞争争者不
8、对对竞争者者的任何何攻击行行为进行行反击。7、产品品生命周周期的长长短，主主要取决决于企业业的人才才、资金金、技术术等实力力。8、拥有有驰名商商标的企企业，在在参与国国际市场场竞争中中，应该该尽快注注册一级级域名。9、批发发是指一一切将物物品与服服务售给给为了转转售或者者个人使使用而进进行购买买的人的的活动。10、公公益广告告是用来来宣传公公益事业业或公共共道德的的广告，所所以它与与企业的的商业目目标无关关。11、企企业实行行计划的的过程中中，新旧旧战略、计计划之间间的差异异越小，实实施中可可能遇到到的阻力力也就越越大。12、同同一种服服务由数数人操作作，顾客客感受到到的服务务品质是是完全相相
9、同的。四、填空空题（每每小题11分，共共8分。）1、以企企业为中中心的市市场营销销管理观观念，就就是以_为为根本取取向和最最高目标标来处理理营销问问题的观观念。2、企业业不仅要要主动地地适应和和利用环环境，而而且透过过营销努努力去_外外部环境境，使环环境有利利于企业业的生存存和发展展，有利利于提高高企业营营销活动动的有效效性。3、相关关群体对对消费行行为的影影响表现现为三个个方面：一是示示范性，二二是_，三三是一致致性。4、政府府采购的的目的是是为了_和和社会公公众的利利益。5、时间间序列分分析法主主要特点点是以_的的推移来来研究和和预测市市场需求求趋势。6、评估估竞争者者可分为为收集信信息、
10、分分析评价价和_三步步。7、企业业开展市市场营销销活动的的思维视视角不是是从产品品开始，而而是从_出出发的。8、企业业在考虑虑改变价价格时，不不仅要考考虑购买买者的反反应，而而且必须须考虑_的的反应。五、名词词解释（每每小题33分，共共12分分。）1、成本本领先战战略2、垄断断竞争3、成本本导向定定价4、市场场营销审审计六、简答答题（每每小题66分，共共24分分。）1、简述述产品整整体概念念的含义义。2、为什什么说社社会营销销观念是是市场营营销观念念的补充充与修正正？3、顾客客服务水水平包括括哪些基基本内容容？4、如何何选择目目标市场场战略？七、论述述题（112分）试述品牌牌对生产产者和消消费
11、者的的主要作作用。八、案例例分析（112分）“霞飞”化妆品品的促销销策略上海霞飞飞化妆品品厂针对对促销对对象，设设计了两两种类型型的促销销对象，设设计了两两种类型型的促销销组合：（1）以以最终消消费者为为对象的的促销组组合。基基本策略略是：以以塑造产产品形象象为目标标的广告告宣传活活动，并并辅之以以一定的的零售点点销售促促进活动动。（22）以中中间商为为对象的的促销组组合。基基本策略略是：以以人员促促销为主主导要素素，配合合以交易易折扣和和耗资巨巨大的年年度订货货会为主主要特征征的销售售促进活活动。霞飞厂在在制定两两种促销销组合策策略的基基础上，对对促销组组合的几几个方面面都做了了十分广广泛而
12、深深入的工工作。在在广告方方面，广广告历年年由厂长长亲自决决策。（11）广告告费投入入十分庞庞大，119911年为22，4000万元元，占当当年产值值的6%。（22）广告告内容的的制作，除除聘请著著名影星星参与外外，还把把强化企企业整体体形象作作为重点点，播映映一部以以“旭日东东升”为主题题的电视视广告片片，同时时利用中中国驰名名商标的的优势，强强调“国货精精品”、“中华美美容之娇娇”的品质质。（33）在广广告媒体体的选择择方面，因因其目标标市场是是国内广广大中低低收入水水平的消消费者，而而电视在在他们日日常生活活中占有有重要地地位，因因而把770%的的费用用用于电视视广告，220%的的费用用
13、用于制作作各种形形式的城城市商业业广告和和霓虹灯灯、广告告牌，其其余100%的费费用用于于其他形形式的广广告媒体体。在人员推推销方面面，全厂厂产品的的销售任任务由销销售科全全面负责责，该科科建制占占全厂总总人数的的十分之之一。推推销人员员实行合合同制，每每年同厂厂方签订订为期一一年的合合同。推推销人员员若不能能完成销销售指标标，第二二年即不不续签。推推销人员员的报酬酬实行包包干制，无无固定月月薪收入入，按销销售实到到货款提提取0.5%的的费用。推推销人员员工作实实行地区区负责制制，每一一省区配配1至33名推销销人员。此此外，还还派出营营业员进进驻全国国各大百百货商店店的联销销专柜，提提高推销销主动性性。在公共关关系方面面，每年年大约投投入1220至1150万万元左右右，主要要公关活活动有：（1）召召开新闻闻发布会会。例如如19990年在在北京人人民大会会堂召开开“霞飞走走向世界界”新闻发发布会，会会议地点点本身就就产生不不小的新新闻效应应。（22）举办办和支持持社会公公益活动动
