《公关策划案——新品上市》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公关策划案——新品上市（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、公关策划案新品上市玫瑰酒酒产品上上市策划划方案一个新新产品的的上市，即即意味着着暂时性性市场平平衡状态态的打破破，市场场份额的的重新分分配，而而上市新新品，也也必然会会受到各各方面的的考验，如如竞争产产品的抵抵制、通通路拒绝绝、消费费者不认认同等等等，是否否能经受受住考验验，即意意味着新新产品是是否有生生命力。因因此对于于一个策策划者来来讲，策策划案的的周密性性、全局局性及各各类活动动安排的的巧妙性性、有序序性，关关系着新新品是否否上市成成功的关关键。第一部部分 产产品上市市背景一、市市场机会会概述随着经经济的发发展，人人们追求求个性化化、多元元化价值值观念的的消费特特点日益益突出，同同时，夜
2、夜间消费费的人群群和消费费支出比比例也在在不断的的扩大，从从而刺激激了我国国夜间消消费场所所的总体体规模在在不断的的扩大。在在这些夜夜间场所所消费的的饮品主主要包括括啤酒、饮饮料、红红酒、果果汁、矿矿泉水等等。其中中以啤酒酒、饮料料为夜间间场所消消费的主主要品种种。夜间间场所的的消费者者对啤酒酒的需求求建立在在“刺激感感官”，解决决“渴”和“累”的基础础上，但但是，啤啤酒本身身“口感不不好，涩涩，不爽爽”的结论论，在一一定程度度上，影影响了消消费者与与环境氛氛围的融融合。碳碳酸饮料料解决了了啤酒“涩”的问题题，但是是，没有有满足“含酒精精”的需求求。本品品介入的的是碳酸酸饮料和和啤酒之之间的空
3、空白地带带，可以以解决啤啤酒的“涩”和饮料料的“不含酒酒精”，同时时，突出出个性化化和高贵贵、浪漫漫的信息息，有效效地吻合合了目前前消费者者的心理理需求。二、竞竞品状态态在夜间间场所消消费的饮饮品都可可以笼统统地归为为“玫瑰酒酒”的竞争争对手。1.啤啤酒竞争争态势：迪厅、酒酒吧、KKTV广广场、普普通时尚尚餐饮、高高档时尚尚餐饮场场所、咖咖啡厅、夜夜总会、中中档餐馆馆在全国国，主要要的啤酒酒品牌为为青岛、燕燕京、华华润。其其中20002年年，青岛岛啤酒全全国市场场占有率率为122.8%，燕京京、华润润各为110%左左右，三三家占领领了全国国市场的的35%左右。在在山东地地区，主主要的啤啤酒品牌
4、牌为青岛岛、崂山山、烟台台、趵突突泉、三三孔、北北冰洋、蓝蓝带、克克利策、克克代尔、银银麦、广广寒宫等等，以及及其他一一些小的的地方性性品牌。在在济南地地区，参参与市场场竞争的的啤酒企企业有440余家家，其中中有青岛岛啤酒的的强势进进攻，也也有克利利策、克克代尔、银银麦等民民营企业业对市场场的蚕食食。在济南南，啤酒酒是夜店店消费最最大的一一种饮品品，也是是玫瑰酒酒最主要要的竞争争对手。根根据粗略略统计，啤啤酒在济济南夜店店的年销销售量为为3700多万瓶瓶。销售售的啤酒酒品牌有有青岛、百百威、科科罗娜、燕燕京等。随随着竞争争的加剧剧，各啤啤酒品牌牌纷纷在在终端进进行人员员促销，广广告投入入中相对
5、对较少。青青岛啤酒酒曾在山山东电视视台作过过广告，在在齐鲁鲁晚报举举办“百年青青啤”征文活活动；其其它啤酒酒品牌在在山东媒媒体的投投入比较较少。青青岛啤酒酒的广告告宣传倾倾向于品品牌宣传传，年代代悠久。各各啤酒品品牌在店店面的宣宣传主要要是POOP海报报。在夜夜店的促促销手段段主要是是门票赠赠送、特特价。2.饮饮料（可可乐）竞竞争态势势：迪厅厅、KTTV广场场、普通通时尚餐餐饮、高高档时尚尚餐饮场场所中国饮饮料业的的龙头位位置，长长期以来来被百事事和可口口可乐霸霸占，纵纵横中国国各地。在在超市、便便利店、街街边小摊摊都可以以看到他他们的身身影。在在山东地地区也是是有强大大的品牌牌知名度度。在玫
6、玫瑰酒选选取的销销售场所所中，这这两种品品牌也时时常可以以看到，另另外还有有“红牛”品牌，产产品多以以罐状态态出现。目目前在这这些场在在济南年年消费的的饮料（可可乐）为为1600多万听听。百事和和可口可可乐的广广告宣传传主要集集中在电电视媒体体广告，形形成高空空优势。两两个品牌牌每年投投在电视视广告上上的费用用不下亿亿元，有有利促进进了品牌牌形象的的树立和和消费拉拉动。目目前，这这两个品品牌没有有主动进进攻夜店店市场，在在夜店出出现的产产品多为为代理商商自由发发展形成成，也导导致在夜夜店的促促销措施施几乎没没有。3.红红酒（葡葡萄酒）竞竞争态势势：酒吧吧、KTTV广场场、普通通时尚餐餐饮、高高
7、档时尚尚餐饮场场所、咖咖啡厅、夜夜总会作为中中国葡萄萄酒市场场的“顽疾”之一，葡葡萄酒的的消费量量不足一一直被业业内人士士所诟病病。数字字显示，220022年，中中国葡萄萄酒人均均消费量量约为 0.335升，不不足法国国的200。而而每年大大约300万吨的的消费总总量更让让众厂家家显得“英雄气气短”：300万吨的的消费量量不及啤啤酒的11，约约相当于于白酒的的1220，甚甚至不及及食用醋醋年消费费量的114。一组来来自非官官方的调调查数据据显示，在在中国经经济最发发达的北北京、上上海、广广州三地地，经常常饮用红红酒的人人平均约约为5，即使使在红酒酒消费最最为火暴暴的广州州，此数数据也不不过是8
8、8。换换句话说说，在目目前的城城市居民民中，拥拥有大量量具有消消费能力力但由于于种种原原因，目目前没有有消费红红酒的消消费群体体。这也决决定了我我们的产产品定位位绝对不不能是葡葡萄酒，应应该定义义成露酒酒。在山东东地区，常常见的红红酒有张张裕、威威龙、通通化、王王朝、长长城等。其其中，张张裕葡萄萄酒是最最畅销的的品牌。这这些葡萄萄酒品牌牌产品的的主要销销售点在在超市、高高档饭店店。玫瑰瑰酒所选选择的销销售点是是其辅助助销售网网络，没没有进入入这些厂厂家的视视线。在在济南的的这些销销售场所所，基本本上中国国红酒比比较少，大大多是国国外知名名红酒，价价格动辄辄上千，少少者几百百，典型型是一种种时尚
9、、新新潮消费费。作为为国产葡葡萄酒，张张裕干红红的品牌牌和地域域效应，成成为大众众消费的的首选。4.果果汁竞争争态势：普通时时尚餐饮饮、高档档时尚餐餐饮场所所、夜总总会自500年代浓浓缩果汁汁生产和和贸易的的诞生以以来，果果汁市场场有了实实质性的的增长。由由于生产产技术和和生产设设备的改改进，浓浓缩果汁汁的新鲜鲜口味已已趋于完完善，产产业链接接更加紧紧密。在在山东市市场上，主主要的果果汁饮品品有汇源源、莱阳阳梨汁、农农夫、山山村果园园等。在在济南市市场上，玫玫瑰酒所所选定的的上述销销售点中中，果汁汁品牌主主要为汇汇源和山山村果园园，采取取的促销销手段主主要是柜柜台展示示。5.矿矿泉水竞竞争态势
10、势：迪厅厅、普通通时尚餐餐饮我国的的矿泉水水产业出出现的比比较早，但但是被消消费者接接受和普普及的时时间比较较长。目目前，全全国范围围内矿泉泉水企业业发展速速度比较较快，竞竞争也越越来越激激烈。竞竞争的形形势从销销售网络络的竞争争向品牌牌、服务务、价格格等全范范围的竞竞争过渡渡。在济济南和其其他山东东市场上上，主要要常见的的矿泉水水为农夫夫山泉、娃娃哈哈、乐乐百事，约约占矿泉泉水整体体销售量量的755%。三、箭箭在弦上上，势在在必发通过前前面的市市场机会会和竞争争分析可可以看出出，目前前在夜间间场所销销售的饮饮品还没没有进行行针对消消费者层层次加以以专门区区别，这这也说明明，各竞竞争品牌牌对整
11、个个夜间场场所的消消费还没没有引起起足够的的重视，但但是，这这并不意意味着厂厂家永远远的放弃弃，一旦旦我们的的竞争对对手在消消费环节节上和产产品结构构上进行行调整，我我们“玫瑰酒酒”生存所所依赖的的“空白地地带”必然受受到威胁胁。根据据先入原原则，最最前面的的总是被被先认知知的，时时间就是是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。第二部部分 战战略规划划与市场场策略战略规规划的主主要目标标是帮助助一个企企业选择择和组织织它的业业务，使使企业健健康发展展，即使使是在它它的特定定领域或或产品线线上发生生了不可可预见的的事件。一、定
12、定义企业业使命企业的的目标是是在所服服务的济济南、山山东、全全国乃至至世界范范围内的的每一个个市场成成为最具具特色的的企业。我我们将通通过向我我们的分分销商和和最终顾顾客提供供不断创创新、高高质量、成成本有效效并且增增强健康康的饮品品来赢得得这个市市场的领领导位置置。我们们将通过过我们对对顾客满满意永远远不变的的承诺，向向特定顾顾客提供供服务从从而增加加我们产产品的价价值。二、企企业战略略选择目标说说明企业业欲向何何处发展展；战略略则说明明如何达达到目标标。每个个企业必必须制定定达到目目标的恰恰当战略略，包括括技术战战略和资资源战略略。对于于可以提提出的许许多战略略，归纳纳为三类类类型：全面成
13、成本领先先、差别别化或集集中化。根据对对企业整整体的优优势、劣劣势、机机会和威威胁分析析，差别别化战略略应该成成为企业业长期发发展的主主方向。三、产产品确定定玫瑰酒酒产品属属于新品品，要启启动消费费市场，前前期的定定位必须须要准确确，确实实能够触触动消费费者的心心灵或情情感，本本身的包包装、广广告、宣宣传品传传递的感感觉要单单纯有力力，冲击击力强。1.产产品线针对不不同的夜夜店消费费者需求求，推出出不同的的产品系系列：（1）2225mml充气气小瓶装装（2）3375mml中瓶瓶装（33）7550mll大瓶装装2.目目标消费费群酒吧、迪迪厅、KKTV的的消费人人群年龄龄段较低低，可以以从166岁
14、45岁岁。该部部分人群群以学生生、年轻轻人、白白领居多多。这个个群体重重玩乐、求求时尚、喜喜欢热闹闹，往往往以群体体消费的的形式出出现。该该部分人人群受价价格因素素及灵活活的促销销方式影影响较大大，合理理的产品品价格往往往更具具吸引力力。歌舞厅厅、夜总总会的年年龄段则则较高，覆覆盖人群群基本上上从25555岁岁。该部部分人群群以各类类企事业业单位人人员为主主，消费费目的多多以商务务应酬为为主，公公款消费费较多，对对价格因因素关心心程度不不高。3.产产品名称称产品的的名称应应该能够够表示产产品独特特的优点点与用途途，并且且易读、易易懂、易易记，还还要与众众不同。只只有这样样才能在在消费者者中形成
15、成固定的的“品牌记记忆点”。（1） 2255ml充充气小瓶瓶装“冰玫玫瑰”（2） 3755ml中中瓶装“llovee roose”（3） 7500ml大大瓶装“玫玫瑰庄园园”4.商商标（1）2225mml充气气小瓶装装商标标突出的的风格为为奔放、另另类。在在昏暗的的灯光下下，“冰玫瑰瑰”的名称称和图案案能够从从众多的的产品中中突出出出来。（2）3375mml中瓶瓶装商标以以细腻、修修长为主主调，突突出异国国风味。（3）7750mml大瓶瓶装商标以以高贵、大大方、浪浪漫为主主要旋律律。5.口口味所有的的产品都都以“淡淡的的玫瑰花花香”为统一一香味，在在口感上上采取不不同风格格。（1）2225mml充气气小瓶装装强化化“杀口”感，作作为取代代啤酒和和饮料的的第一替替代品。在在“解渴”的同时时，满足足“含酒量量”和追求求个性的的差异。（2）3375mml中瓶瓶装和7750mml大瓶瓶装酸甜，散散发出的的玫瑰香香味不宜宜太浓，以以“清香”为宜。7.颜颜色
