通用别克的营销环境与策略

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1、学 生 实 践 报 告（文科类）课程名称： 市场营销实习 专业班级： M09市场营销 学生学号： 0921103022 学生姓名： 吴振琴 所属院部： 龙蟠学院 指导教师： 刘剑 20 12 20 13 学年 第 一 学期 金陵科技学院教务处制实践报告书写要求实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。纸张一律采用A4的纸张。实践报告书写说明实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。填写注意事项（1）细致观察，及时、准确、如实记录。（2）准确说明

2、，层次清晰。（3）尽量采用专用术语来说明事物。（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。（5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。实践报告批改说明实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。实践报告装订要求实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。实践项目名称： 营销综合 实践学时： 2周 同组学生姓名： 吴振月 颜金婷 实践地点： 校外 实践日期： 2012.12.24-2013.1.4 实

3、践成绩： 批改教师： 批改时间： 2013.1.5 指导教师评阅： 一、实践目的和要求通过实践了解某汽车品牌营销运作的实际，能够运用所学的营销理论与企业营销的实际相结合，提出自己的营销解决方案。二、实践环境与条件1.有相关图书资料室及网络条件；2.有实践教学基地。在实践过程中，由指导教师指导，学生在实践中注意理论知识与实践的联系。本课程在开设过程中，采取由课程组指导教师组织学生到教学实践基地与社会调查观测点学习观察等方式开展实践性教学。3. 具有多媒体教学环境三、实践内容分析某汽车品牌的营销环境与策略。四、实践报告（附件）市场营销实习报告四号、黑体、不加粗一、 XX汽车企业情况概述二、 某汽车

4、品牌的营销环境分析三、 该汽车品牌营销策略运用的现状分析 从品牌市场细分与定位，产品、定价、渠道及促销策略入手分析四、 对该汽车品牌营销策略存在的问题进行分析五、 提出该汽车品牌今后营销发展对策与方向字体要求：大标题下的内容都为：宋体、小四号、不加粗；西文字体为：Times New Roman小四号、不加粗段落格式要求：实习报告每项大标题下的文字段落首行缩进2字符；所有段落行距：1.5倍行距；页面设置： 上、下各2.5cm ； 左、右各3cm。通用别克的营销环境与策略1别克汽车目前在我国的市场状况1.1别克在中国(上海)分公司概况上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（

5、集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米。 上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌别克荣御轿车、 别克 君威轿车、别克凯越轿车、别克凯越 HRV 轿车、别克赛欧、昂科雷、君越、雪佛兰景程轿车、CRUZE以及雪佛兰赛欧紧凑型轿车等十五大系列 57种品种的产品巨阵，其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有

6、国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过程。上海通用汽车作出了战略性决策，全面实施 SAP IS-Auto 信息系统项目。这是一个极具挑战的里程碑，无论从项目规模还是难度来看，在全球汽车行业都是罕见的。它在系统层面上，以信息化的方式完整地实现了上海通用汽车整体价值链上营销、采购、物流、制造、财务等业务流程的整合和优化，进一步提升了上海通用汽车柔性生产、精益管理的核心能力，为从容应对未来更加激烈的市场竞争和错综复杂的市场变化提供了强有力的信息化支持平台，也为上海通用汽车的可持续发展及整合国内外优势资源奠定了坚实的基础。坚持

7、“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有通用五菱、凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、凯迪拉克XLR；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程轿车、雪佛兰LOVA乐风轿车、雪佛兰乐驰轿车、雪佛兰赛欧紧凑型轿车；萨博9-3运动型轿车、萨博 9-3高档敞蓬轿车、萨博9-5运动型高档轿车十八大系列近六十个品种的产品矩阵。在坚持品牌本土化和产品本土化

8、的战略下，通过整合国际、国内资源，通过消化吸收式和整合资源的研发，上海通用汽车旗下各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越，不仅在各自的细分市场中处于领先地位，并树立起新的标杆。依托全球领先技术和产品资源，上海通用汽车架构起世界一流的精益生产体系，建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系，并全面实施了汽车行业信息技术集成解决方案（SAP IS-Auto），涵盖制造、采购、财务、质量、营销以及售后系统等整个业务链环节。上海通用汽车建立了中国第一条具有国际先进水平的柔性化生产线，涵盖了冲压、车身拼装、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱

9、等动力总成制造过程，实现不同平台车型的共线生产。并将“标准化、制造质量、不断改进、缩短制造周期、员工参与”这五大原则贯穿于生产制造的全过程。1.2别克在我国汽车行业的地位现状上海通用汽车有限公司成立多年来，在中国轿车制造业陆续创造了诸多奇迹，令国内外汽车业界刮目相看。1997年1月打桩，到1998年12月第一辆别克新世纪下线，仅用了23个月，创中国轿车厂建设速度之最； 大别克下线后短短数月间，相继推出了GL8、GS、G等三款车，新产品亮相的节奏之快，在国内轿车界前所未见；2000年5月，上海通用汽车公司又在中国汽车工业界率先通过QS9000质量体系认证。先进的管理体系移植、培育的成活率之高，在

10、业界可谓独树一帜； 自1999年4月投产起，上海通用汽车的销量连续跨越2万辆、3万辆、近6万辆和10万辆的台阶，2003年则突破20万辆。不仅如此，2003年的整车出口也超1000辆。 2003年，上海通用汽车在国内其他各大汽车厂商市场份额普遍下降的情况下，逆水而上，一枝独秀，销售猛涨81，成为市场占有率增长最快的汽车公司； 2003年，是上海通用汽车发展再上一个台阶的重要阶段，其社会形象、用户满意度、企业文化建设等也在同行业中处于领先地位，再次当选为“中国最受尊敬企业”，排名从上一次的第十跃升至第四，成为前20名中唯一一家汽车企业，并居于所有外商投资企业之首。2003年，在中国,迄今只有一家

11、汽车企业仅用5年时间就销售了45万余辆汽车,这就是上海通用汽车,其产品共属一个品牌“别克”。2011年上海通用别克汽车在中国共销售汽车630355辆，同比增长16%，高于去年国内汽车行业的整体增长幅度。通用别克在中国的整车生产企业在激烈的市场竞争中各自成为所在细分汽车市场的领军人物。别克车销售超过65万辆的深层含义,首先在于它有一个得到中国消费者认可、被用户推向显著市场地位的品牌,进而使别克旗下产品有了突出表现 别克君威推出多年来在中高档车市场的占有率就达到30.7%;别克陆上公务舱一直称雄于MPV市场;别克赛欧连续27个月保持细分市场第一的佳绩;别克凯越以平均每月9000辆的销售量创新车上市

12、奇迹。2003年,别克系列产品销量超过20万辆,同比增长高达81.6%,远远高于乘用车平均增长水平,稳居全国轿车年销售前三甲,也使上海通用汽车的市场份额扩大到9.8%。2004年市场占有率超过12.9%，成为紧次于上海大众15.2%、一汽大众12.9%之后的第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%的速度超常规发展。这一切说明 在中国,别克是一个有竞争力的优势品牌。2上海通用汽车公司的内外部营销环境分析2.1宏观环境分析上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三

13、大著名的汽车合资公司之一。2.1.1经济环境经济环境在市场营销环境中占有很重要的地位，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大，这在08年的汽车市场表现中体现得非常明显。经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济环境影响汽车市场的需求，目前，在沿海城市和一些大型城市，人均收入都有过万的，截止到2007年，中国人均GDP过万美元的城市有3个，据不完全统计，在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP达到4000美元的时候，就是汽车进入家庭的时候了，这是发达国家进入私人消费汽车时期具有的普遍规律。所以中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻，内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。2.1.2人口环境人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体，在2001年前，“老三样”主要面对的是公商务