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1、1.2 节日促销手段选择一、杀手锏：只对核心客户优惠 打折是常规的促销手法，而郭汉尧指出，如果使用不当则会带来多方面的负面影响：一方面 把价格降下来后，会损害老客户的利益，而老客户又是为店铺创造最多利润的核心客户群， 这样就不利于店铺长期发展；另一方面，有的店铺天天打降价牌，时间长了，客户麻木，原 价与折后价的差距在客户心中逐渐消失，降价形同虚设，长久下去，客户对品牌形象也会打 折。二、促销≠打折降价 常见的在店铺门口挂个布条，上书本店从某某日到某某日七折优惠，这种就是并没有对客户 进行区分的开放式促销，效果一般不理想。促销 要针对目标客户让利 打折在给客户消费理由的同时，要充分考虑到打
2、折店铺所处的商圈状态。有的店铺坚持不打 折，但是经不住周围店铺打折的攻势。那么，要以何种方法应对商圈周围的打折攻势呢？ 封闭式促销将是最佳的解决方法。建立一套游戏规则，对想得到优惠的目标客户予以优惠， 一般客户则不予优惠。所谓封闭式，是相对于开放式促销而言，我们常见的在店铺门口挂个 布条，上书本店从某某日到某某日七折优惠，这种就是没有对客户进行区分的开放式促销。 元旦想做个针对老客户的封闭式促销，可以采用寄优惠券或者代金券的方式及时通知老客户， 这样老客户就能享受在店主预期内的优惠，而新客户又被排除在优惠之外。还有一种方法，向老客户赠送礼物。郭汉尧强调，礼物要能够超出老客户的预期，让客户记 忆
3、深刻。有的店铺自以为聪明，耍文字游戏，张贴海报宣称买一送一，结果要求客户消费上 百元，却赠送价值几元的小东西，这容易让客户感到上当受骗，对店铺声誉有极大影响。因 此，郭汉尧强调，店铺赠品必须舍得，建立良好口碑。作为新店，能不能进行封闭式促销呢？可以，选择一些渠道将优惠券送达目标客户。比如晋 江一些品牌企业，在春节会向特殊人群发放购买专用券。而春节总有不少人想方设法得到这 些券，为什么有这种效果呢？因为持券人享受特殊人群专用的待遇，如果这些券是在大街上 分发，消费者肯定不以为然。因此，促销的渠道很重要。在城镇 更需建立客户档案 然而，无论是送老客户优惠券、代金券，还是赠送老客户礼物，这些做法都需
4、要平时基础工 作的积累建立老客户档案。对于晋江来说，城区、乡镇等具有地域消费的局限性，客户的流动不比城市，建立老客户档 案就显得尤为必要，因为消费者就在相对小的区域内流动。那么老客户档案怎么建立呢？郭汉尧说，当客户买单的时候是请客户留下资料的最佳时机。 客户在收银台买单时，导购不必急于包装货物，而是应当请客户留下姓名和联系方式，包括 电话和地址。促销也可搭便车造势 促销造势是在消费者心中抛下心锚，为促销活动挑起消费者的购买欲望。而做任何促销活动， 必须先确认目标客户在哪里活动，目标客户群能够看到的广告才有效果。很多店铺的客户活 动范围很小，比如手机店，客户相对固定，没必要做大区域性的广告，可以
5、选择区域短信的 方式。另外，利益捆绑搭便车造势将是更节约成本的做法。手机店、茶叶店、美容院是否有利益共 同点？答案是有的。买得起多少钱的茶叶的人能够消费什么档次的手机，又可以接受什么样 的美容？在别人的促销活动中，如何找到利益共同点，搭顺风车是店老板值得思考的问题。 因此，生活周围的报纸、电视、网络等媒体不能忽略，因为这些能为你带来信息。三、三种节日促销 节假日促销是店面最为常用的一种促销方式，如元旦、五一、中秋、国庆、春节五大节日， 每年的这个时候总是商家最为忙碌和促销活动最频繁的时候。根据节假日的性质，节假日促 销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。（一）广告
6、型促销 随着市场的变化，促销除有清除库存的性质外，渐渐演变成了一种广告宣传手段，因此广告 型的节日促销最为常见。这种类型的促销最为经典的案例当属奥康集团于2000年4月 29日 至5月1 日在浙江省所有专卖店举行的促销活动。内容是为庆祝五一劳动节，凡编号尾数为 51的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。这个促销创意简直是一奇迹，从4月 29 日到5月1日，短短3 天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800万元。人们排起 长队购物，这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行纷纷感叹：节日的 生意都让奥康做了。再如康奈在去年五一期间推出的倒计时打折活动效果也非常棒，从4 月
7、 29日开始持续到5 月7 日，由最初的8折打到8.8折（附带一些小礼品），每天都是顾客盈门。这样既卖掉了产 品，又起到了一定的广告宣传效果。如果促销方式新奇，有时甚至会成为市民街谈巷议的话 题。品牌的关注度、知名度均能得到很大程度的提升。（二）市场型促销 除广告型节假日促销外，市场型节日促销方式的地位也日益提升，因为它不仅能帮助零售网 点卖掉产品，同时又能开拓一个全新的市场，有时还能争取到很大的团购订单。如康奈集团 在 2003 年非典期间 5 月 12 日的护士节，在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体护士的促 销活动，凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5 折，仅仅两三天的
8、时间， 销售额就近 50 万元，在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如，在教师节、记 者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。（三）选择型促销 与上述两种节假日促销方式相比，选择型节日促销常有一定的区域性。如洋味十足的情人节， 就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的南方或东南沿海一些城市搞一些情人节送情人 鞋之类的促销活动。再如云南的泼水节，内蒙古的那达慕大会，可借当地的民俗民风搞一些 特定的针对当地人和外地游客的促销活动。选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情 况来进行，如选择不当，效果往往会适得其反。四、先取得顾客的信任 没有弄清客户需求的销售是一种赌博，店铺老板必须把问、倾听、眼神互动等可以让客户产 生信任感的做法流程化，让导购在销售过程中有一个行为标准，才能让店铺销售很好进行。
