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1、目录l 摘要 （1）l 关键词 （1）l 正文 （1）l 公司简介（）l 公司产品清单（）l 公司产品市场细分（）l 公司产品的目标市场（）l 公司产品的市场定位（）l 公司产品未来走向预测（）摘要：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙、金纺；家乐、立顿；梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多、和路雪大家是否都对这些耳熟能详的牌子有所印象？ 可是，有没有想过他们有什么联系，或者说，他们之所以这么畅销这么多市场覆盖率是什么原因呢？是的，他们都来自联合利华。我们惊喜的发现，这个来自荷兰的公司，在全世界的经营战略和中国的经营战略是那么耀眼，很值得其他企业进行学习。那么联合利华是怎么走入我们的市场
2、并且，大张旗鼓的进行营销和盈利的呢？我们将会从STP战略出发，仔细分析联合利华在市场上的表现。进而发现值得我们学习的地方。有家，就有联合利华！关键词：联合利华 中国市场 企业并购 市场细分 市场定位 目标市场（STP）公司简介：1. 公司历史1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。2. 公司概况与成就联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170
3、多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。我们的产品使您心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活，让您的生活更具活力。联合利华2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支
4、出超过50亿欧元。在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。公司产品清单 个人护理篇凡士林凡士林，解决肌肤干燥的问题。夏士莲夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家。旁氏旁氏，美，如你所愿。舒耐舒耐，不负你所望。联合利华的个人护理用品系列在全世界享有盛名。从香波到香皂，从沐浴露到护肤乳，它们使我们的消费者神
5、采焕发，享受更加完美的生活。凌仕 芳心大开，一触即来力士力士，秀出明星的你。多芬多芬，简单而真实的美。清扬清扬，无屑可击，说到做到！S:市场细分（以个人护理为例）下面是联合利华旗下个人护理主要的品牌。凌仕（芳心大开，一触即来）凌仕，联合利华全球六大日化品牌之一，是一个为年轻男性而生的品牌，它的使命刺激而有挑战。它使男人的气味，质感和外表更具诱惑力，从而帮助男生在与异性的社交过程中有更出众的表现！凌仕，1983年诞生于法国，是全球领先的男士护理品牌。凌仕魅动男士香氛独特的魅动配方，蕴含层层男人香，清新持久，轻松捕获女孩们的嗅觉！力士（力士，秀出明星的你）国际著名品牌力士，历来以卓越的品质和独特的
6、明星气质深入人心。创新时尚是力士一贯的坚持。品牌宗旨力士，让您光彩照人每一天！介绍力士作为一个享誉全球的著名品牌，一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人。你可能会羡慕诸如超级模特般的明星魅力，但是渐渐你会发现，力士同样会带来如明星一样的你！夏士莲（夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家。 ）夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家；精选独特的天然成份，带来个人清洁系列。品牌宗旨秀发问题的完美解决方案. 介绍夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”, “Sunsilk” 是我们全球最大的护发 品
7、牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解 女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的 秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。旁氏（旁氏，美，如你所愿。）旁氏，让不同肤质、不同年龄、不同愿望的爱美的你，都能在旁氏找到属于你的美丽之道。从1994年开始，旁氏先后在曼谷、孟买、纽约、东京建立国际领先的专业护肤中心，2009年，旁氏专业护肤中心落户上海，致力于为全球爱美女性提供专业的护肤方案。完美护肤20世纪90年代，护肤品市场中的产品开发未能满足消费者的需求，旁氏成为亚洲护肤品的重中之重，并率先在美国市场推出果
8、酸抗衰老产品。旁氏的技术创新以及对女性个性化需求的了解，为旁氏立足于充满竞争的国际市场奠定了基础。清扬（清扬，无懈可击，说到做到！）清扬，这个带着国际专业去屑声誉进驻中国的时尚头发洗护品牌，短短三年时间内，已经在这个拥有十多亿人口的中国市场开辟了完全属于自己的领地。深厚的品牌积淀，专业的去屑技术，不断追求挑战的品牌精神，令清扬成为人们心中值得信赖的去屑品牌，在国内持续引领“无屑可击”的去屑风潮。深厚积淀，铸就国际声誉清扬专业去屑的口碑并非一蹴而就，而是源于它近四十年来所积淀的国际化品牌声誉。早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深
9、厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。同时邀请了小S，莫文蔚、C-罗等风格迥异却都具有挑战精神的清扬代言人，传达健康、无屑的产品理念。三年过去，清扬已经一跃成为国内最值得信任的去屑品牌,在消费者心目中树立了高端，专业的积极形象舒耐（舒耐，不负你所望。）舒耐畅销国际止汗香体品牌。从舒耐开始每一天.持久摆脱汗味烦恼。品牌宗旨每天早晨用舒耐，去汗清新一整天！介绍：止汗香体产品被全世界各国的消费者广泛用于防止腋下汗味的发生。联合利华在全球拥有5大研发中心，300位科学家从事这一领域的研究，堪称是联合利华全球最成熟的品类之一。舒耐品牌是全球止汗香体领域的权威，是止汗和防止汗味方面的专家。舒耐已陆续
10、成为欧洲、北美、南美、东南亚市场的一线明星，使用舒耐产品成为了席卷当地的一种生活时尚，并逐渐演变成了当地人日常生活中必不可少的一个部分。2008年夏天，舒耐正式登陆中国。就像她在全球其他地方已经做到的一样，使用舒耐将成为中国人新的护理习惯，成为时尚生活的又一标志！ 根据以上产品介绍可以将联合利华的市场细分概括为以下几方面：一 联合利华根据地理因素细分舒耐作为一款对抗汗的产品，其市场的细分就考虑到了气候因素，其主要市场南美，东南亚深处热带季风气候和热带季风气候中，人体汗液的分泌就会旺盛，因此舒耐的销售量无疑会是巨大的。二 联合利华根据人口统计因素细分凌仕是一款专门为年轻男士而生的产品，旁氏则主要
11、专为女性设计，清扬则是提出了头皮，护发“男女区分”的颠覆理念，旁氏则是为了让不同年龄的人都能找到自己的美。这些以人口统计而细分的市场无疑会使其品牌深入，渗入不同年龄，不同性别的人。三 联合利华根据心理因素细分凌仕的使命刺激而有挑战，夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家。这一个个销售理念使众多的生活方式，购买动机不同的人有了自己的选项。四 联合利华根据行为因素细分联合利华每年的广告投入达60亿美元，通过广告扩大知名度，让顾客会去购买旗下产品，然后再通过其产品的优质性来培养出顾客对联合利华的品牌忠诚度。如今，联合利华已经培养出数量庞大的忠诚客户。联合利华市场细分地理因素：地形和气候，东南亚，南
12、美（舒耐）人口统计因素年龄：青年市场（凌仕）；青，中，老年市场（旁氏）性别男：清扬男士洗发系列，凌仕女：旁氏，清扬心理因素行为因素：购买习惯：品牌忠诚度（旗下所有品牌）生活方式：新潮型（凌仕）性格：激进（凌仕），崇尚自然（夏士莲）T:目标市场一，目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。二，目标市场的选择标准：1.有一定的规模和发展潜力；2.有一定的吸引力（1）行业内部的竞争者（2）新竞争者（3）替代产品（4）顾客（5）供应商3.符合企业的目标和能力 三，目标市场选择策略1.单一市场集中：公司只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一类单
13、一的顾客群，进行集中营销。2.产品专门化：企业集中生产一种产品，并且向各类顾客销售这种产品。3.市场专门化：企业专门为满足某个顾客消费群体的各种需求而提供各种产品。4.选择性专门化：企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。5.完全市场覆盖：企业用各种产品满足各种顾客群体的需求。 四：目标市场营销策略1.无差异化营销：面对细分化市场，企业看重各细分市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个细分市场作为目标市场，而是把给细分市场重新集合成一个整体市场，并把它
14、作为自己的目标市场。2.差异化营销：面对细分化市场，企业选择两个或者两个以上的细分市场作为市场目标，分别对每个细分市场提供针对性的产品以及相应的营销措施。3.集中性市场营销：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。目标市场选择策略有以下几种：1.单一市场集中：公司只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一类单一的顾客群，进行集中营销。2.产品专门化：企业集中生产一种产品，并且向各类顾客销售这种产品。3.市场专门化：企业专门为满足某个顾客消费群体的各种需求而提供各种产品。4.选择性专门化：企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。5.完全市场覆盖：企业用各种产品满足各种顾客群体的需求。 市场细分奠定了目标市场选择策略的基础。根据联合利华公司的市场细分，该公司在个人护理系列产品的目标市场选择策略是选择性专门化。在联合利华公司市场细分中，有根据人口统计因素中的年龄因素细分出青年市场和中老年市场
