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1、市场营销销考试重重点连答答案一、 概念1、市场场就是是由一切切具有特特定欲望望和需求求并且愿愿意和能能够以交交换来满满足这些些需求的的潜在顾顾客所组组成。2、市场场营销管管理哲学学是指指企业对对其营销销活动及及管理的的基本指指导思想想。它的的核心是是正确处处理企业业、顾客客和社会会三者之之间的利利益关系系。3、市场场营销组组合是企业业为了进进占目标标市场、满满足顾客客需求，加加以整合合、协调调使用的的可控制制因素。4、市场场营销环环境是企业业营销职职能外部部的不可可控制的的因素和和力量， 这些因因素和力力量是与与企业营营销活动动有关的的影响企企业生存存和发展展的外部部条件。5、组织织市场（和和
2、类型）组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。6、市场场细分就是是以消费费需求的的某些特特征或变变量依据据，区分分具有不不同需求求的顾客客群体。市市场细分分以后所所形成的的具有相相同需求求的顾客客群体称称为细分分市场或或分市场场。7、目标标市场是企企业打算算进入的的细分市市场，或或打算满满足的具具有某一一需求的的顾客群群体。8、核心心产品是指指向顾客客提供的的产品的的基本效效用或利利益。9、产品品组合是指指一个企企业提供供给市场场的全部部产品线线和产品品项目的的组合或或
3、结构，即即企业的的业务经经营范围围。10、品品牌是用以以识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或服服务，并并使之与与竞争对对手的产产品或服服务区别别开来的的商业名名称及其其标志，通通常由文文字、标标记、符符号、图图案和颜颜色等要要素的组组合构成成。11、营营业推广广又称称销售促促进，它它是指企企业运用用各种短短期诱因因鼓励消消费者和和中间商商购买、经经销或代代理企业业产品或或服务的的促销活活动。二、 简答1、 顾客让渡渡价值的的相关内内容？答：顾客客让渡价价值是指指顾客总总价值与与顾客总总成本之之间的差差额。顾顾客总价价值是指指顾客购购买某一一产品与与服务所所期望获获得的一一组利益益；顾客
4、客总成本本是指顾顾客为购购买某一一产品所所耗费的的时间、精精神、体体力以及及所支付付的货币币资金等等。顾客客在选购购产品时时，往往往从价值值与成本本两个方方面进行行比较分分析，从从中选择择出价值值最高、成成本最低低，即“顾客让让渡价值值”最大的的产品作作为优先先选购的的对象。使使顾客获获得更大大“顾客让让渡价值值”的途径径之一，是是增加顾顾客购买买的总价价值。顾顾客总价价值由产产品价值值、服务务价值、人人员价值值和形象象价值构构成，其其中每一一项价值值的变化化均对总总价值产产生影响响。使顾顾客获得得更大“顾客让让渡价值值”的另一一途径，是是降低顾顾客购买买的总成成本。顾顾客总成成本不仅仅包括货
5、货币成本本，而且且还包括括时间成成本、精精神成本本、体力力成本等等非货币币成本。2、 市场营销销组合的的内涵？答：市场场营销组组合是企企业为了了进占目目标市场场、满足足顾客需需求，加加以整合合、协调调使用的的可控制制因素。产产品、价价格、地地点和促促销是企企业营销销过程中中可控制制的因素素，也是是企业进进行市场场营销活活动的主主要手段段。对它它们的具具体运用用，则形形成了企企业的市市场营销销战略。它它们之间间不是彼彼此分离离的关系系，而是是相互依依存、相相互影响响和相互互制约。在在市场营营销过程程中，企企业要满满足顾客客，实现现经营目目标，不不能孤立立地只是是考虑某某一因素素或手段段，必须须从
6、目标标市场需需求和市市场营销销环境的的特点出出发，根根据企业业的资源源条件和和优势，综综合运用用各种市市场营销销手段，形形成统一一的配套套的市场场营销战战略，使使之发挥挥整体效效应，争争取最佳佳的效果果。3、 企业的微微观市场场营销环环境包括括那些内内容？答：企业业的微观观市场营营销环境境包括企企业本身身、市场场营销渠渠道企业业、顾客客、竞争争者和社社会公众众，营销销活动能能否成功功，除营营销部门门本身的的因素外外，还要要受这些些因素的的直接影影响。11、企业业内部。22、市场场营销渠渠道企业业。（11）供应应商。（22）营销销中间商商。3、顾顾客。44、竞争争者。（11）愿望望竞争者者。（2
7、2）属类类竞争者者。（33）产品品形式竞竞争者。（44）品牌牌竞争者者。5、公公众。4、 消费者购购买行为为类型？答：（11）复杂杂的购买买行为。（22）减少少失调感感的购买买行为。（33）习惯惯性的购购买行为为。如果果消费者者属于低低度介入入并认为为各品牌牌之间没没有什么么显著差差异，就就会产生生习惯性性购买行行为。习习惯性购购买行为为指消费费者并未未深入收收集信息息和评估估品牌，没没有经过过信念态度行为的的过程，只只是习惯惯于购买买自己熟熟悉的品品牌，在在购买后后可能评评价也可可能不评评价产品品。对习习惯性购购买行为为的主要要营销策策略是：利用价价格与销销售促进进吸引消消费者试试用。开展大
8、大量重复复性广告告加深消消费者印印象。增加购购买介入入程度和和品牌差差异。（44）多样样性的购购买行为为。5、 影响生产产者购买买决策的的主要因因素有哪哪些？答：影响响生产者者用户购购买决策策的主要要因素可可分为44大类：1.环环境因素素。指生生产者无无法控制制的宏观观环境因因素，包包括国家家的经济济前景、市市场需求求水平、技技术发展展、竞争争态势、政政治法律律状况等等。2.组织因因素。指指生产者者用户自自身的有有关因素素，包括括经营目目标、战战略、政政策、采采购程序序、组织织结构和和制度体体系等。33.人际际因素。指指生产者者内部参参与购买买过程的的各种角角色的职职务、地地位、态态度和相相互
9、关系系对购买买行为的的影响。44.个人人因素。指指生产者者用户内内部参与与购买过过程的有有关人员员的年龄龄、教育育、个性性、偏好好、风险险意识等等因素对对购买行行为的影影响。6、 简要说明明市场营营销信息息系统及及其构成成？答：市场场营销信信息系统统是由人人、设备备和程序序组成，它它为营销销决策者者收集、挑挑选、分分析、评评估和分分配所需需要的、适适时的和和准确的的信息。构构成：（11）内部部报告系系统提供企企业内部部信息；（2）营营销情报报系统用于收收集有关关外部环环境发展展趋势的的信息，供供管理人人员决策策使用；（3）营营销调研研系统系统地地设计、搜搜集、分分析和报报告与特特定营销销环境有
10、有关的资资料和研研究结果果；（44）营销销分析系系统指企业业运用先先进技术术，分析析市场营营销数据据和问题题的营销销信息子子系统，通通常由资资料库、统统计库和和模型库库三部分分组成。7、产品品整体概概念的五五个层次次？答：1、核核心产品品，指向向顾客提提供的产产品的基基本效用用或利益益；2、形形式产品品，指核核心产品品借以实实现的形形式或目目标市场场对对某某一需求求的特定定满足形形式； 3、期期望产品品，指购购买者在在购买该该产品时时期望得得到的与与产品密密切相关关着的一一整套属属性和条条件； 4、延延伸产品品 ，指指顾客购购买形式式产品和和期望产产品时，附附带获得得的各种种利益的的总和；5、
11、潜潜在产品品，指现现有产品品包括所所有附加加产品在在内的，可可能发展展成为未未来最终终产品的的潜在状状态的产产品。8、简述述成熟期期的市场场特点及及营销策策略？答：产品品处于成成熟期的的不同阶阶段，其其市场特特点亦不不同。在在成长成成熟期，销销售增长长率缓慢慢上升；在稳定定成熟期期，产品品销售稳稳定，市市场饱和和，销售售增长率率停滞或或呈现下下降趋；在衰退退成熟期期，全行行业产品品出现过过剩，竞竞争加剧剧，原有有用户的的兴趣已已开始转转向其他他产品和和替代品品，销售售水平下下降。针对成熟熟期三个个不同阶阶段的主主要市场场特点，有有三种基基本策略略可供选选择：一一是市场场改良策策略，又又称市场场
12、多元化化策略，即即是开发发新市场场、录求求新用户户；第二二种是产产品改良良策略，也也称“产品再再推出”，是指指改进产产品的品品质或服服务后再再投放市市场；第第三种是是营销组组合改良良策略，是是指通过过改变定定价、销销售渠道道及促销销方式来来延长产产品成熟熟期。9、简述述品牌策策略的主主要类型型？答：品牌牌策略有有以下几几个基本本原则：（1）品品牌有无无策略（22）品牌牌归属策策略（33）品牌牌统分策策略（44）品牌牌扩展策策略（55）多品品牌策略略（6）品品牌重新新定位策策略10、批批发商的的类型，经经纪人或或代理商商与商人人批发商商有何异异同？答：批发发商主要要有三种种类型：商人批批发商、经
13、经纪人和和代理商商、制造造商及零零售商的的分店和和销售办办事处。经经纪人和和代理商商和商人人批发商商都属于于批发商商，经纪纪人或代代理商是是从事购购买或销销售或二二者兼备备的洽商商工作，他他们对其其经营的的产品没没有所有有权，只只是在促促成产品品交易后后，以赚赚取佣金金作为报报酬。而而商人批批发商是是自己进进货，并并取得产产品所有有权后再再批发出出售。两两者相似似之处是是他们都都专注于于某些产产品种类类或某些些顾客群群。11、广广告效果果的测定定？答：广告告效果的的测定。广广告效果果有经济济效果和和社会效效果之分分，也有有即效性性效果与与迟效性性效果之之分，还还有促销销效果和和广告本本身效果果
14、的分类类。广告告促销效效果，也也称广告告的直接接经济效效果，它它反映广广告费用用与商品品销售量量（额）之之间的比比例关系系。广告告本身效效果的测测定，主主要测定定知名度度、注意意度、理理解度、记记忆度、视视听率、购购买动机机等项目目。测定定方法，常常用的有有以下几几种：价价值序列列法，配配对法，评评分法，访访查法。广广告促销销效果的的测定，是是以商品品销售量量（额）增增减幅度度作为衡衡量标准准的。影影响产品品销售的的因素很很多，广广告只是是其中因因素之一一，单纯纯以销售售量（额额）的增增减来衡衡量广告告效果是是不全面面的。也也就是说说，上述述测定方方法只能能作为衡衡量广告告效果的的参考。当当广
15、告促促销效果果不理想想时，也也不应该该轻易否否定广告告，而应应从其他他多方面面来考虑虑分析。广广告本身身效果不不是以销销售数量量的大小小为衡量量标准，而而主要是是以广告告对目标标市场消消费者所所引起心心理效应应的大小小为标准准，包括括对商品品信息的的注意、兴兴趣、情情绪、记记忆、理理解、动动机等。12、服服务市场场营销的的要素主主要是什什么？答：主要要是：11、产品品。服务务产品必必须考虑虑的要素素是提供供服务的的范围、质质量、品品牌、保保证以及及售后服服务等。22、分销销。随着着服务领领域的扩扩展，服服务销售售除直销销外，经经由中介介机构销销售者日日渐增多多。3、定定价。由由于服务务质量水水
16、平难以以统一界界定，质质量检验验也难以以彩统一一标准，加加上季节节、时间间因素的的重要性性，服务务定价必必须有较较大的灵灵活性。44。促销销。服务务促销包包括广告告、人员员推销、营营业推广广、宣传传、公共共关系等等营销沟沟通方式式。5、人人员。服服务业的的操作人人员，在在顾客心心目中实实际上是是产品的的一个组组成部分分。三、论述述1、 试述规划划企业成成长战略略的方式式？答：规划划企业成成长战略略一般可可以遵循循这样的的思路：首先，在在现有业业务范围围内，寻寻找进一一步发展展的机会会；然后后，分析析建立和和从事某某些与目目前业务务有关的的新业务务的可能能性；最最后，考考虑开发发与目前前业务无无关、但但是有较较强吸引引力的业业务。这这样，
