食品营销策略

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1、食品营销策略食品营销策略郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为食品、饮料、酒水等快 消品企业成功营销策划的实战经验,在国内首先实现了为中小企业低成本,无风险营 销策划的公司理念。专业、专心、专注为成长型企业服务,为客户创造相当于营销 划费用10-100倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的承诺。新经济时代是一个创新时代。无形资产决定企业价值,新经济在向企业展示其 无穷魅力的同时,也对企业提出了更高的要求。因为你的竞争对手、你的用户不再 局限于地区性的市场、商场,而是同在相互不谋面的全球性网络。用户对你认可还 是否定都在瞬间完成,而起决定性作用的是品牌的美誉度。这些无形资产的经济价 值要远大

2、于其有形资产,其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲,也是公司经济实 力的体现。丰力公司目前的拳头产品是冷冻淡水产品和绿色果蔬,需要发挥产品特 色,尽快打出品牌。整合食品销售网络 食品企业的市场营销环境在不断变化,食品企业的销售网络 也必须不断改变,才能把握新销售机会,提高销售网络的有效性。根据每个经销商的 具体表现以及不同地区市场变化状况,食品企业要定期地分析现有的渠道是否能满 足需求,是否需要开发新的渠道,或增加渠道中的个别经销商,乃至调整整个销售渠 道等。 食品企业在整合销售网络时,应按以下四个步骤循序而进: 步骤一:明确销 售渠道的目标 1?提高渗透率?如将现有的经销店由120家扩充为2

3、80家。 2?开辟 新的销售渠道?食品企业开发出新的产品,或利用新的市场机会,开发新的销售渠道。 3?确定各销售渠道的销货比率组合?食品企业可依 据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等,设定销货比率组合目标,如: 百货公司25%,超级市场40%,量贩店15%,特殊销售渠道20%。 4?提高经销店的销售 周转率?这是食品企业提高经营效率的重要目标。 5?确定物流成本服务质量目标? 财务人员往往强调低物流成本,但是一味地降低物流成本而忽视客户满足度,也是市 场营销所不能接受的,因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要 目标,例如配送的速度是食品营销成功的重要因素,为了满足各户迅

4、速配送的要求, 增加运输费用也是必要的。 6?确定食品企业及经销商保有存货的目标。 7?确定不 同销售渠道的投资报酬目标。 8?确定流通信息化的建立目标。 步骤二:找出目前 食品销售渠道的问题 1?食品业界使用的销售渠道。首先要了解业界所用的销售渠 道情况,以做到“知已知彼”。包括以下三方面: (1)业界所使用的销售渠道方式, 如业界使用直营式,或重点地区直营其他地区经销,或独家代理,或选择性分销,或使 用特殊的销售渠道等。 (2)评估地区的覆盖率,即评估业界在各地区的市场覆盖 率。 (3)评估客户的实力,如各个销售点的人员数量及素质、地点、是否专卖、客 户对企业的忠诚度等。 2?与本企业所使

5、用的销售渠道的差异比较。对于主要竞争 对手,企业要进行销售渠道差异分析,以了解本企业在业界中所处的地位。3. 目前销售渠道中存在的问题: (1)企业与经销商间的冲突。如厂家抱怨批发 商销售的品牌太多没有重点推销本企业的产品、没有及时反馈市场信息等;而经销 商则抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。 (2)经销商与经销商之间 的冲突。如互相争夺客户、低价倾销、跨区销售等。 (3)要选择多少经销商。企业 选择销售渠道的策略有四种:密集分销、选择性分销、独家代理、多重销售渠道,每种销售渠道都有它的特点,也都可能产生问题,所以企业必须 了解目前存在的问题是什么。 步骤三:提出创造性的解决问题策

6、略 解决食品销售 渠道问题的第一步是企业应随时知道自己的客户使用者及购买者是谁?他们在哪里? 何时会购买?为什么会购买?对客户了解清楚后,才能提出有效的策略,才能解决目前 的困扰及开创新的机会,以实现销售渠道的目标。 食品销售渠道中的问题及应对策 略如下: 1?经销商对企业产品销售不重视。针对这一问题可采取:提供销售奖励办 法;协助经销商开展促销活动;对经销商进行销售知识培训,如进行商品陈列、销售 技巧、店面管理、库存管理、订货系统等方面的培训。 2?食品销售渠道间的利益 冲突。这是在所难免的,企业不能视而不见,必须通过有效的管理与控制手段,解决 销售渠道间的冲突,否则,这种冲突会毁掉市场。

7、3?向前整合/向后整合策略。 向 前整合策略是指食品企业设立与本企业有关的销售点,全权掌握下游的销售渠道,如 双汇集团准备在全国建立1000家双汇产品专卖店,五粮液集团在全国设置的五粮液 专卖店等;向后整合策略指厂家或经销商设立自己的物流中心、配送中心,提高整体 的营运效率及能力。 4?竞争对策。竞争对手开辟了哪些新的渠道,实施了哪些新的 食品销售策略,企业必须根据竞争对手的情况提出应对之策。 5?食品销售渠道信息 化。销售渠道的一个重要功能就是信息功能,企业要通过销售渠道不断地收集和反 馈市场信息。 6?开发新的食品销售渠道。这使企业能更接近特殊的细分市场客户, 把握新的市场机会,拥有新的竞

8、争优势,从而提高企业的市场占有率。 7加强深度 分销。以提高铺货率和提升在专营店的表现,减少通路冲突,增强竞争优势。一、食品企业市场调查研究（一）食品消费者市场调研 1、消费者对产品的总体接受程度调研; 2、产品 的概念、产品品牌名称调研; 3、产品的消费目的调研; 4、产品的消费心理调 研; 5、产品的消费趋势调研; 6、产品与同类竞品相比优点与不足调研; 7、消费 者对产品的个性化需求是什么; 8、产品的品牌定位调研; 9、产品的目标市场调研; 10、产品的核心利益点调研; 11、产品的系列卖点调研; 12、产品价格定位调研; 13、产品的口味调研; 14、产品的包装调研; 15、产品的销

9、售渠道调研; 16、产品 适合的传播方式调研; 17、产品终端销售调研; 18、产品有效的促销方式调研; 19、消费者对产品市场的营销建议; 20、产品消费者的个人特征。 （二）食品产品 经销商市场调研 1、贵公司经销哪些同类产品品牌; 2、哪些品牌的产品销售状况 比较好,主要原因是什么; 3、贵公司经销同类产品的销售状况; 4、各品牌产品销 售状况好或者不好的原因有哪些; 5、经销商认为该产品的优点与不足; 6、增加该 产品销量的方法有哪些; 7、您是否愿意销售该产品; 8、对销售该产品的顾虑; 9、您预计该产品的市场前景如何; 10、与厂家的合作方式建议; 11、希望厂家提 供哪些支持;

10、12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。 (三)食品竞争 对手市场调研 1、品牌定位; 2、产品类别; 3、产品定位; 4、目标市场; 5、各类 产品的价格; 6、产品卖点; 7、销售区域; 8、市场进入策略; 9、广告策略; 10、 促销、公关策略; 11、销售政策;12、销售状况; 13、企业的发展动态等。二、食品企业经营诊断 1、品牌策略诊断;2、营销策略诊断;3、目标市场诊 断;4、市场定位诊断; 5、产品策略诊断;6、价格策略诊断; 7、销售渠道诊断;8、 广告策略诊断; 9、促销方式诊断;10、销售管理体系诊断。三、食品企业系统营销策划解决方案: 1、品牌形象和品牌资产规划

11、 2、营销 战略和资源匹配规划 3、产品策划和价格体系规划 4、.渠道价值链和渠道管控规划 5、整合营销传播规划 6、.招商发布会、年度促销策略规划 7、 组织架构与营销团队管理规划 8、营销管理系统规划 9、终端销量提升规划 10、 样板市场建设规划 11、网络公关营销炒作规划 12、专家顾问式培训与实战指导四、食品企业品牌整合营销策划体系 1、品牌识别:(1)品牌状况; (2)竞争态势; (3)消费需求;(4)本品位置; (5)品牌问题; (6)市场机会;(7)品牌目标。 2、品牌 战略:(1)品牌名称; (2)品牌标识; (3)品牌框架;(4)品牌定位; (5)品牌核心价 值;(6)品牌

12、利益点;(7)品牌个性。 3、品牌策略:(1)品牌建立; (2)品牌结构; (3) 品牌差异化;(4)品牌提升; (5)品牌延伸; (6)副品牌;(7)品牌壁垒; (8)品牌远 景。 4、品牌传播:(1)传播目标; (2)传播概念; (3)品牌口号; (4)传播方式; (5) 媒体组合; (6)传播检测。 5、品牌整合:合理规划品牌之间的关系、作用和职能 A. 企业品牌与产品品牌之间的关系；B.产品品牌与产品品牌之间的关系。6、品牌管 理:(1)品牌手册; (2)统一识别; (3)品牌实施;(4)品牌检测; (5)品牌维护; (6)效 果评估。五、食品市场整合营销策划体系1、市场策略规划:(1

13、)市场状况;(2)消费需求;(3)竞争状况; (4)本品现状;(5) 存在的问题及原因; (6)市场机会;(7)市场策略。 2、产品线规划:(1)品类架构; (2)目标市场; (3)产品定位; (4)价格定位; (5)产品形态; (6)产品包装; (7)产品 诉求; (8)广告口号。 3、渠道规划:(1)渠道模式;(2)通路长度和宽度;(3)经销商 的选择;(4)销售政策。 4、广告规划:(1)广告创意;(2)广告语; (3)广告预算;(4) 投放媒体;(5)投放区域;(6)投放组合;(7)效果评估。 5、终端与促销规划:(1)终端 选择;(2)终端陈列;(3)终端导购;(4)终端理货;(5)

14、终端展示;(6)终端促销。6、销 售体系规划:(1)销售体系架构;(2)各级销售组织的职能; (3)销售队伍的培训;(4)销售组织与经销商关系。六、食品企业目标客户与目标市场1、选择目标客户:1如何选择目标客户;2目标客户的选择条件;3目标客户评 估。2、目标市场的分解:1渠道的选择;2样板市场的划定;3制定市场切入点。3、目标市场人员分配:1人员的配制;2如何进行推广方案的跟进。4、目标市场的管理:1销售政策的制度;2退换货的制度;3终端费用的支持政 策;4窜货现象的处理制度;5业务人员配置原则;6客户激励政策。七、食品企业的产品品牌规划1、基本要素定位:1市场定位;2消费者定位;3竞争对手

15、定位;4企业定位。2、品牌定位:1品牌形象定位;2品牌发展目标。3、相关策略:1市场策略;2广告策略;3推广策略。八、食品企业营销与市场推广策划1、营销定位和独特的销售主张USP2、市场推广策略制订:1推广的范围;2组织结构建议;3进度计划执行步骤、各 阶段战略目标;4成本预算建议。3、广告策划:1广告主题定位;2广告创意方案;3广告表现报纸、影视脚本、平 面、POP创意表现;4影视广告制作监督；4、媒介策划:1预算的计划与分配原则;2媒介传播方向;3媒介的协助购买建 议; 4媒介的发布与监控策略。5、公关活动:1公关活动传播策略; 2公关活动主题策划; 3公关活动操作方案; 4 产品推介会策

16、划。6、软性宣传活动策划:1软性炒作方案; 2系列软性文; 3媒体的联络与发布。7、促销活动策划:1新品上市促销活动; 2节日促销活动; 3常态性促销活动。8、市场工作督导9、市场营销效果评估九、食品企业招商策划1、招商整体营销策划方案:1招商主题; 2招商方式策划; 3招商会策划与协助实 施; 4招商媒体选择; 5招商费用预算; 6招商时间进度。2、招商广告创意及设计3、招商手册:1公司简介; 2产品介绍; 3营销模式; 4利润回报。4、招商小组及岗位职责、工作流程5、经销商政策、规定及条件6、经销商代理商合同范本7、招商活动执行督导十、食品企业文化与广告创意 （一）企业文化建设企业文化评估企业核心价值观确立企业文化的特质挖掘提升企业文化内核企业文化建设纲领企业文化的制度建设企业文化的实施运做机制企业文化对企业内外部的整合传播企业文化提升方案形成企业管理文化手册（二）企