《恋玫玫瑰酒营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恋玫玫瑰酒营销策划书（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 恋玫玫瑰酒营销策划书策划人：XXX XXX XXX策划日期：2010年11月7日1目 录第一部分 计划概要 -1第二部分 市场分析 -2一、 市场分析-2二、 竞争者分析-3 三、 消费者需求分析-3第三部分SWOT分析 -3第四部分 营销战略STP-6第五部分 营销目标8第六部分 营销策略10一、 产品策略 10 二、 价格策略 11三、 促销策略-12四、 渠道策略 13第七部分 营销执行及预算17第八部分 营销控制18附录：0第一部分 计划概要酒是人类生活中的主要饮料之一。中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹
2、饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。饮料业可以说是能与外资相抗衡并取得领先优势的少数行业之一。由于口味和历史的原因，酒类行业又是其中的佼佼者。现在的酒市场已经非常饱和 想要在如此激烈的市场开拓属于自己的一角就要学会从不同的角落去思考。创新，新颖已经达不到想要的效果。我们想的是“酒”，酒原来是体现男人的豪爽，义气。而随着时间的推移，慢慢成了人们消遣，娱乐时不可缺少的东西。男人们喝酒，女人们也慢慢融入了其中，为什么我们不选择推出一款女性们所青睐的酒呢？从统计来看，女性们在酒方面的消费不比男性们来的少。随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一
3、向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。这自然不可能逃离中国五千年传统礼仪文化的“包围”以酒交友、举杯相约。满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本所在。我们正是看准了这一点，希望可以通过设计一款酒达到女性们的喜爱。使女性拥有一款真正属于自己的酒。而我们推出的正是一款玫瑰花酒“恋玫”玫瑰酒。优雅，大方，将女性的美呈现在酒中。长期饮用该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效。第二部分 市场分析一、市场分析1、 市场营销环境中宏观的制约因素（l） 总体的经济形势 虽然金融危机刚过去，但人们的消费观念却不会降低，还是会不断提高的。当今社会，人们的生活水平越来越高，所
4、以对物质与精神的需求也越来越重视了。在如此快节奏发展的社会，人们更加重视闲暇时间和舒适的环境，能有一个属于自己个人的空间。饮酒，在大多数心里的印象都不是那么的好，对身体健康有害，但要有一款酒即让人感觉到有酒精的麻醉又有利于身体的，那将会成为人们生活的必需品。（2） 饮食文化背景从古至今，人们总以为饮酒要适当这样才不会有害身体健康。而“玫瑰酒”却打破了这个惯例，长期饮用该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效，是滋养保健之佳品。市场营销环境中微观的制约因素店铺与供应商之间的关系供应商的选择对店铺的生产经营有很大的影响力。要正确处理好店铺与供应商之间的关系应设法与一些主要供
5、应商尽力建立长期合作关系，以获得稳定的供应渠道及某些优惠条件。（3）市场概况随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和
6、啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。二、竞争者分析中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在杭州市场上，主要的果汁饮品有汇源、农夫、康师傅等，玫瑰酒
7、所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和农夫，采取的促销手段主要是柜台展示。我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在杭州主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。三、消费者需求分析1就市场容量而言，中国人口众多，而且消费者对物质的需求一直存在，所以新产品的发展是很有潜力的。如果我们把目标市场开发出来，那就是说我们玫瑰酒有很大的潜力。而杭州这个市场有很多大学生、年轻人、白领居多都是我们可以开发的资源，因此对这个目
8、标群体进行刺激消费、拉动消费，可以带来多的利润。2. 就消费者对酒的需求情况分析，大多数的消费者都有饮酒或送酒的经历，只有少数的消费者没有，所以对于消费者的饮酒行业来讲，既然有这么多的消费者需要，要怎么做才能将酒做好，真正的得到消费者的认可，是所有酒业的最终目标。3. 对消费者去娱乐场所及消费情况的分析，酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从2555岁。该部
9、分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。4. 对女性消费者的护肤、保养重视程度的情况分析，大部分女性都还是很注重皮肤保养的，对于有害于皮肤与健康的酒能尽量克制不去喝就尽量克制。只是有少部分的女性觉得没有那个时间去关注护肤和打理自己。所以大部分女性消费者觉得如果有利于保养、护肤的新产品，还是可以试着去尝试的。第三部分SWOT分析内部因素 外部因素内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）有比较好的地理优势，还有好的服务态度，度数不高，适合女性喝的，还有我们的经验也不是很足够知名度不高，适合女性喝的酒太多了，竞争激励外部威胁（T）随着市场的扩
10、大，会出现假冒的酒女性酒市场中低档新品牌层出不穷，竞争激烈一、 优势（Superiority）：1、包装精美，品种多样，口感香醇不腻2、设备先进，制作流程卫生3、有良好的经营服务信誉，员工全部受过培训。明码标价、规范制度、顾客投诉率低、有合理的企业服务承诺文件，服务承诺文件必须在所有营业场所公示。酒质量好且价格合理。4、经营管理人员有开拓精神，经营理念科学合理，科技创新意识强。能切合实际的引进国内外先进的技术设备和管理模式；有科学独特的制作酒的工艺，解决疑难问题的能力强。二、劣势（weak）1、消费地域相对局限2、消费辐射范围受到限制3、产品档次感不强，低档产品缺乏，受众范围不多4、产品线过短
11、，其之后延伸发展有很大的跨度。三、机遇（opportunity）1、在旅游旺季，可以在西湖边进行各种促销活动，以提高品牌知名度来获取丰厚的利润。2、在节日期间推出相应的特色酒以塑造良好的形象。3、 市场环境、消费者消费水平的提高、习惯的改变使产品具有极大的市场潜力。4、市场竞争对手少，几乎处于空白，能够很快挤入市场，取得市场份额。5、新产品带来的对消费者的新奇性，不担心产品无人问津。6、随着收入水平的增加，对中高档就得需求稳步增长，作为一种交际的媒介，酒类档次更是主人身份的象征，随着人们收入水平的提高，对酒的档次的需求会稳步提高。四、威胁（threaten）1、其他女性酒的店的最新酒会抢占我们
12、的销售份额，以及各种促销活动。2、女性酒市场中低档新品牌层出不穷，竞争激烈3、替代品众多：洋酒、果酒、米酒、一直也是女性喝酒的选择种类。4、 随着市场的扩大，会出现假冒的酒第四部分 营销战略STP一、市场细分我们推出的是一款针对20周岁40周岁的女性专用酒。按女性的职业分，分为职业女性，家庭主妇和追求时尚的在校大学生。职业女性：（1）、社交场合需要、人际关系维系需要；（2）、工作压力大、注重自身形象、气质的提高；（3）、利用节假日出入养生会所、健身房、美容场所；（4）、需要提高社会地位、独立需求强。家庭主妇：（1）、经常出入养生会所健身房； （2）、参加各种妇女聚会活动。在校大学生：（1）参加
13、各种同学聚会； （2）追求时尚，追求高品质生活； （3）注重美容养颜，提高自身气质。二、市场定位作为一种新型花酒产品打入市场，要引起一种好奇心，定位中高档继而可以提升花酒形象，与红酒，葡萄酒等一些国外酒类酒品牌相竞争，符合女性追求时尚，相互比较，追求突出的心理， 成本需要。我们的目标群体是20周岁40周岁的女性群体。她们的共有特征是追求时尚，关注美容养颜，注重社会地位、生活品质。我们的产品希望通过特色鲜明、美观的包装，美容又有利于女性身体保养的产品功效以及适中的中档酒的价格与超越竞争对手的优质服务，让消费者获得舒适愉悦的享受，在消费者心目中留下别于其他产品的深刻印象。使之具有较高的顾客满意度和
14、知名度、美誉度。三、目标市场 20岁24岁消费群体以学生、年轻人居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。可以将KTV，迪吧，优雅安静的酒吧定位为我们的目标市场。25岁35岁消费群体以白领，事业有成的职业女性居多。这个群体追求高品质生活、注重自身形象保。她们平时经常参加社交聚会，低浓度的玫瑰酒既可以解决女性喝酒难题，同时又保护女性健康；美容场所是该消费群体常去之地。该酒的产品特点恰好符合该群体的需求。社交聚会地、美容场所是该群体的目标市场。 30岁40岁消费群体以家庭主妇居多。这个群体时间充裕，有更多的时间去消费，同时更加注重自己的容颜保养，除了去美容院外，有一款既可以当饮料又可以保养皮肤的酒，可以每日都满足她们这方面的需求，必然会成为她们的首选。也可以在她们聚会闲谈之时的饮品首选。咖啡厅，休闲酒吧，养生馆等是主要的目标市场。 第五部分 营销目标一、创造强有力的品牌以“喝出女人的精彩” 为品牌定位，本年度在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。在企业的初生期，店
