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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页目录第一章 服装商品企划立案的说明3一、品牌的启示3二、对应消费者群体细分化的商品企划体系6第二章 品牌“XXX”春夏季商品企划7一、目标市场设定7（一）目标市场设定的意义7（二）目标市场企划表8（三）目标市场细分表14（四）目标市场战略表17二、春夏季理念风格设定18三、春夏季商品构成36四、春夏季材料构成45五、夏季促销计划59第三章 品牌“XXX”秋冬季商品企划63一、秋冬季商品企划63二、秋冬季理念风格设定64三、秋冬季商品构成69四、秋冬季材料构成71五、秋冬季促销计划74附表一、商品企划运作图表1. 品
2、牌构成战略2. 品牌企划单3. 商品企划师所需的基本知识构成4. 商品策划日程的制定5. 商品企划方针立案6. 品类企划方针的立案7. 各子季节品类信息的整理分类8. 各品类销售预算计划9. 各子季节配套组合企划10. 样品款型生产计划11. 各品类面料企划12. 各品类生产企划13. 各子季节销售订货预测二、SPA模式下商品企划表格应用分析1. MD会议2. 销售分析3. 好销商品前5位排行榜4. 店铺销售计划5. 企划日程建立6. 数字框架的构成08AW企划7. 如何利用数据8. 企划备忘录9. 商品框架的搭建10. 商品的周期用企划日程体现11. 面料的选择与构成12. 款式的设定与开发
3、第一章 服装商品企划立案的说明一、品牌的启示 生活水准和消费水平的提高是人类经济建设进程的必然产物，这也导致了大众消费群体中悄然分离出另一派系高感度消费者。这部分消费者的时尚意识较强、对服装的个性化要求较高，渐渐不满足于那些针对大众消费者的品牌商品。这一趋向使得一些以设计师为主导的本品牌品牌（设计师品牌和个性化品牌）受到了注目，大众品牌与高感度品牌之间的竞争由此展开。为了将设计师的时尚理念在卖场中充分表现出来，本品牌品牌的经营者逐渐放弃了以展销会为主要渠道的传统营销方式，将目光转向了直营专卖店或特许经营店。正是这种变革，使得设计师品牌一直受到消费者、尤其是高感度消费者的追随和支持。在本品牌品牌
4、渐趋兴盛这时，由于经济一体化趋势的影响，意大利、法国、美国的强势品牌纷纷出现在国内市场上，更加剧了竞争。高感度消费者在选择商品时，不仅仅注重商品的实用性和价格高低，更多的是关注商品的个性、感性和时尚性。因此，企划人员在进行商品企划时，要将重点放在商品的感性、质感和高品位上。但是，与此相矛盾的是，在大众化商品时代建立起来的企划机制中，销售企划往往被优先考虑，即将卖场中畅销的商品作为重点，对设计师的原创性作品却不给予足够的重视。换句话说，当前大众化市场的设计师，尽管也被称为消费者导向，但他们更多的是以零售店买手或营销人员的意见，而不是消费者的喜好，作为出发点进行商品企划。原则上，商品企划师应该基于
5、消费者欲求来制定品牌生产营销战略。首先应进行深入细致的消费者群体划分，然后确定出与之相对应的商品企划。商品企划步骤与企划表格的关系1、目标市场设定A目标市场 B目标市场 C目标市场企划表 分析表 战略表2风格设定 春 初夏 夏新潮品畅销品 着装场合长销品 着装场合3商品构成 春 初夏 夏新潮品畅销品 着装场合长销品 着装场合4材料选择 春 初夏 夏新潮品畅销品 着装场合长销品 着装场合5促销构成 春 初夏 夏新潮品畅销品 着装场合长销品 着装场合第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 品牌命名与品牌理念目标市场设定图目标市场企划表季节风格设定表流行要素分析图材料主题图季节品类构成表商品
6、构成图季节材料构成表季节促销策划表促销策略图二、对应消费者群体细分化的商品企划体系针对不同消费者群体实施不同商品企划的方法，必须注意以下几方面的内容：A在商品企划过程中，可以制定三张表。一是目标市场企划表，用以设定目标市场；二是目标市场分析表，用以对目标消费者群体的生活方式进行详细分析；三是目标市场战略表，用以针对目标市场消费者进行明确的实施战略策划。B从设定理念到卖场销售的各个阶段，都应该参考零售业务买手在配货组合时的方法，对新潮品、畅销品、长销品三种类型的产品构成比例加以平衡及合理配置。C将材料企划提到一个突出地位予以强调。在服装商品企划师的工作中，材料的选定和组合变得越来越重要。对于不同
7、设计理念的服装，消费者所倾向的材料配置方案会有所不同。服装商品企划的基本流程（包括目标市场设定、季节理念风格设定、商品构成、材料构成、促销策划）。当前的高感度消费者群体有两极化倾向，即休闲类与职业类，这里主要针对休闲类消费者，以1999年为背景例举分析一个休闲风格品牌“XXX”的商品企划案。第二章 品牌“XXX”春夏季商品企划一、目标市场设定（一）目标市场设定的意义服装商品企划的立案中，是了重要的也最为费时耗力的部分是品类构成企划。但是品类构成若不能与目标消费者的需求相符合，即不能反映消费者审美情趣，相应地销售额就难以达到预期的目标。因此，作为商品企划立案的第一步，应充分考虑目标市场的设定。图
8、表4-2-1包含了目标市场的设定内容。要完成此企划表，必须首先分析和选定消费者群体。图表4-2-1 目标市场的设定及分析目标市场设定消费者群体选定1 对象年龄2 生活方式3 活动场合4 场合特征5 感觉。感度6 价格7 尺码8 服装品类9 营销渠道10竞争品牌11共存品牌12店铺形象13其他特征1 中心年龄2 购买意识3 喜好空间4 喜好品牌5 喜好杂志6 家庭关系7工作空间8交际9衣着习惯10饮食习惯11居住习惯12活动习惯1感度战略2品质战略3营销战略4地域战略5店铺战略6价格战略7商品形态8营业形态9销售额目标10利润战略11价格战略12服务战略A目标市场企划表B目标市场分析表C目标市场
9、战略表在品牌“XXX”商品企划的立案时，假定选择的消费者类型是：职业女性、偏好休闲风格、2026岁，以此作为以下所有企划工作的前提。目标市场的分析包括三张表格（图表4-2-1）：其中，第一张表格是目标市场企划表，即对目标消费者的生活属性和企划要点进行归纳概括；第二张表格是目标市场分析表，即对目标消费者的生活方式进行详细分析；第三张表格是目标市场战略表，即将企划的重点予以总结和明确。（二）目标市场企划表在高感度市场中，为了使所企划的商品与消费者的需求相吻合，在进行每一季的商品企划之前，应对目标市场进行重新分析和调查。首先，分析不同消费者群体的特征，确定出目标市场所处的位置，以及本品牌在目标市场中
10、所处的地位。其次，对目标消费者的生活方式、衣着习惯等方面发生的变化作进一步分析。可依据图表4-2-2中的13个项目对目标消费者的特性加以归纳，以明确的语言文字方式表述。1.目标对象年龄分析目标对象的年龄层，明确其生理年龄和心理年龄。目标对象的年龄层为20-26岁，中心年龄是23岁。需要说明：这里的年龄少年 -%青少年 20%青年 80%中年 -%老年 -%岁（中心年龄：23）对工作和娱乐都很热衷；善交际，职业女性的味道较重；对时尚信息感觉敏锐；对时髦的健身和休闲活动非常投入。社交场合 10%公事场合 60%私人场合 30%工作场所几乎成为生活的中心；多从事与传媒和服饰等相关的职业；有时也不乏一
11、点私密的成分。对象年龄生活方式活动场合场合特征百货店 20%专卖店 80%大卖场 -%其他 Gatherine.HamurettYohji.Yamamoto高档百货店，如梅陇镇伊势丹讨厌与别人穿相同的东西，注重表现与众不同的个性。营销渠道竞争品牌共存品牌店铺形象其他特征感觉感度 5 3 1 古典传统 20% 10% 优雅高贵 - 10% 随意闲话 25% 35% 高档价格 40%中档价格 60%低档价格 %S号 %M号 100%L号 %XL号 %衫衬类 15%针织衫 10%纺织衫 10%裙装 15%裤装 20%外衣 20%连衣裙 10%感觉感度价格水平尺码品类展开 BLUE（XXX）面向休闲派职业女性的单品配套时装。外在表现为洗练的职业形象，无论处于公众场合还是私人场合，都有强烈的自我意识。渴望充满省略的生活，不拘泥于固有观念。对流行相当敏感，善于穿着打扮，且能穿出鲜明个性。品牌名品牌策略生活态度时尚意识图表4-2-2 目标市场企划表是指心态年龄，也就是说，实际顾客中可能有些生
