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1、西安爱尔古城眼科品牌营销策划方案前言：民营医疗机构经过20多年的发展历程，其数量和规模都在不断 地扩展，它既是深化医疗卫生事业改革的必然产物，又对整个医疗卫 生事业的发展起着积极的推动作用。目前，中国民营医院自身也出现了一系列问题，主要表现在：一 是“重眼前,轻长远”。这几乎是民营医院不成功的“通病，这或许 缘于民营资本的急功近利。二是“重使用，轻培养。医护人员不同 于一般的工人，要知道医疗市场的竞争，说到底还是高端人才的竞争， 不培养自己的“精锐部队，终究是战鼓未擂，成败已定三是“重设 备，轻人才”这是大部分民营医院人才流失的重要原因.设备易得， 人才难求。四是“重广告，轻品牌”.民营医院经
2、过多年的发展，从一家两家到成千上万家民营医院 的出现，而在营销模式上都是互相抄袭、一夜之间南北互现（例如： 某某医院利用“激光近视手术，开拓近视手术精确新时代”广告一打 出，将会有很多家同类专科的一样模仿宣传），激光近视手求密争平、彝其、每君的*慝开创蚀魂手术精碳饨800万设答 个瞄切M!嘛没普 新技术那么在这样的医疗市场中，我们不是在于任何一家医院在竞争， 而是在和我们自己竞争，其现在的发展趋势是明显走到了以往路径依 赖的箱体的轨道上，面临突破.而在这期间我们每个策划人员和决策 者都将要有一个新观念的改变和大胆的去开发新的品牌市场，使其在 医疗市场中再现新的高峰。民营医疗市场犹如股票图谱一样
3、：我们必须看到它在每一个期间的起伏，并作出准确的判断和预 测，用相应的针对方案将它推到一个新的巅峰。在很多人的观念中，民营医院首先是盈利，其次才是看病，加 之少数民营医院夸大宣传、不规范诊疗等急功近利的短期行为，使民 营医院在百姓心中留下了负面印象。现今，经过残酷竞争后，陷入新的发展危机和公众信任缺失的 民营医院，该如何乘着新医改的春风，奋力而上，困境突围，树立良好 的口碑和形象，成为构建和谐医疗卫生服务体系中满足人们不同层次 医疗需求、缓解看病难看病贵的重要力量呢？为止我将为爱尔古城眼 科医院针对陕西市场作出如下方案：第一部分：市场调研一、医院分析据最近针对西安眼科市场的调研调研分析，西安目
4、前有西安市 眼科医院、西安黄河医院、西安泰恒眼科医院、陕西中美合资西安同 德眼科医院、陕西培荣中医眼科医院、解放军451医院眼科视光中心、 西安市第四医院眼科等几家西安市内较有竞争里的眼科医院（陕西其 他县市除外）。西安市眼科医院：西安市眼科医院是西北地区唯一的一所现代 化眼病专科医院.。其前身是西安市第一医院眼科.至今已有六十多 年历史。多年来，在国家级有突出贡献的著名眼科专家，眼科医院院 长朱秀萍主任医师的领导和全体医护人员共同努力下，已发展成为集 团化管理的医疗机构。现有高级职称人员2 5名，博士、硕士研究生 13名.设有各项检查仪器、设备先进全面的功能检查中心，与国际接 轨的视觉光学中
5、心和西安市准分子激光近视治疗中心，专业齐全的专 家门诊和拥有15 0张病床的5个病区，现代化的眼科专用手术室. 可进行各种类型角膜病的诊断、治疗及角膜移植手术,干细胞移植手 术，羊膜移植手术，各种白内障手术和小切口超声乳化人工晶体植入 术，青光眼早期诊断治疗及疑难青光眼手术，各类眼底病，复杂性眼 外伤的治疗，非磁性球内异物取出，视网膜复位手术，玻璃体切割手 术，眼内激光等治疗，各类斜视的诊治及手术，小儿屈光不正弱视的 早期诊断及训练。西安黄河医院:医院特色技术美国威视VISXS4准分子激光治疗 设备实施LASIK矫正手术，知名专家：郭绒霞教授，主任医师，硕士 生导师，眼科学科带头人.郭绒霞教授
6、1963年毕业于西安医学院，王 守敬教授原为西安医科大学眼科教研室主任。曾受聘于美国哈佛大 学、日本大阪大学、德国慕尼黑大学，从事眼科临床研究数十年，荣 获美国哈佛大学银质奖牌。获国际、国内，科研及优秀论文奖十余项. 专业特色：对各种眼病有较坚实的理论基础及多年临床经验，尤其对： 准分子激光屈光矫治手术、白内障人工晶体植入术、青光眼手术、角 膜移植、眼底及视网膜病、眼部美容等方面，均有独到专长。西安泰恒眼科医院：西安泰恒眼科医院是一所经陕西省卫生厅 批准成立的三级眼科专科医院，现拥有主任医师8名，各类医护等专 业人员100余名。陕西中美合资西安同德眼科医院：杨凌示范区医院和中美合资 西安同德眼
7、科医院共同合办的中美合资陕西同德眼科医院于2006年 6月6日试营业，开始接待患者。该院拥有一流的环境、一流的技术 和一流的先进设备，可进行眼科常见病、疑难病症的诊断、手术等治 疗，开展医学验光等服务，是杨凌示范区内唯一的全科眼科医院。 该院由美国眼科学会会员、美国白内障人工晶体学会会员、西安交大 医学院主任医师王守敬教授任院长，同时聘请西安交大医学院等多名 眼科专家教授长期来院上门诊，进行技术指导。陕西培荣中医眼科医院：建筑面积1万余平方千米，设有病床80张，拥有固定资产两千多万元，先进设备仪器100多台，现代化 制剂车间3000余平方米，各类专业技术人才50多名,2001年医院科 研人员又
8、根据赵培荣先生临床经验方，秘方研制出了明目颗粒系列及 退翳明目胶囊等十一个药品应用于临床，取得良好的疗效，并在2002 年科技成果签定会上，被专家一致评为国内领先药品.解放军451医院眼科视光中心：占地面积9。7万平方米，现有 35个科室，45个医学专业，年门诊量30万人次，年收治1。8万余 人.1994年被国家卫生部评为三级甲等医院，特色开展屈光性准分子 激光手术和视光学矫正、白内障超声乳化和人工晶状体植入手术、青 光眼治疗、复杂眼外伤救治和玻璃体显微手术、各类复杂视网膜脱离 的治疗、角膜移植等手术。西安市第四医院：原名“广仁医院，当时是西北地区唯一一所 西医医院.新中国成立后，更名为“西安
9、市第四医院”。经过百年的 发展，医院已成为一所集医疗、教学、科研、急救医学、预防、保健 为一体的综合性三级甲等医院，开展了白内障、青光眼、显微玻璃体 切割、视网膜脱离复位、角膜及角膜缘移植、眼表面重建、各类斜视、 眼眶肿瘤、眼部整形、准分子激光治疗屈光不正等手术，其中人工晶 体植入、抗青光眼手术、角膜移植、显微玻璃体切割、LASIK为我院 优势项目，其技术已达国内先进水平.我院优势：西安爱尔眼科医院是中国首家IPO上市的医疗机 构，也是中国最大的专业连锁眼科机构，致力于引进国际一流的眼科 技术与管理，以专业化、规模化、科学化为发展战略，联合国内外战 略合作伙伴，共同推动中国眼科事业的发展。连锁
10、经营的优势、提高 资源配置的效率，西安爱尔古城眼科医院目前是“世界白内障基金会” 西安定点医院，并成为陕西省、西安市以及部分区（县）的城镇职工/ 居民医保定点医院、新农合定点医院，以及陕西省医疗照顾人员（副 厅以上领导）绿色通道定点医院.并被西安市人民政府及有关机构授 予“百名盲童复明工程先进集体”、“千名白内障复明工程先进集体”、 “全市残疾人康复工作先进集体、“西安市抗震救灾先进集体”、“西 安市价格诚信先进单位”等多种荣誉称号。鉴于以上有竞争实力的几家医院相比之下我院也有着自己强 大优势，但我们必须再度提高我院的知名度，吧我院的优势亮点在度 加强和推广.二、市场分析：根据西安市的人口数量
11、与年龄分布、眼科疾病系谱的分布、医 保报销水平以及人均收入水平等参数测算，西安市目前眼科医疗市场 规模约10亿元，随着居民收入的快速增长和医保体系的完善，医疗 消费支出保持快速增长.另一方面，患者需求多层次性的特点日益明 显，特别中高端医疗需求逐步增长，在加上陕西患对医疗品牌、专家、 技术和服务的要求比较高。第二部分：医院发展营销策略（一）加强人才梯队建设，做好人才储备鉴于以上情况，在人才培养方面要明确人才强院战略，把握“服 务发展、人才优先、以用为本、创新机制、高端引进、整体开发的 方针，把用好、用活人才作为人才工作的当务之急，努力形成人尽其 才、人才辈出的生动局面。一是确定医院发展目标，建
12、立人才梯队和 人才库，定向培养，明确其在本学科进修、参加学术活动、科研及福 利方面的政策支持，促进学科建设与发展。二是人才与国际接轨引进 国际专家配合先进国际技术广扩大医院知名度。（二）发展学科优势，提升医院品牌效应品牌是一种无形资产，也是核心竞争力的重要标志.首先以“精 品化突破、集群式发展”的要求，一是实现核心技术的突破。我院具 备一定发展基础和技术优势，有一定知名度，可加强建设，加快发展， 力，二是加强医疗服务建设，把工作从术前营养拓展至术后康复，形 成手术全程管理服务格局。三是强化“以人为本”的人文关怀理念， 围绕“以国际专家和技术”做文章，我院独具特质的国际型专家和国 际型技术权利推
13、广出去，形成省会一支独秀的特色的跨国际性的专科 医院，扩大医院的知名度及影响力。（二）营销推广宣传策略和推广手段是市场营销的基本要素.投资方可以充分利 用现有全国营销网络队伍、专家团队，通过宣传和业务推广以及高科 技技术的疗效来吸引患者，提高效益。患者主要来源渠道是：1）院内来院：门诊收治及院内各临床科室推荐开发是保证稳定 患者来源的重要渠道之一。2）本地区、省外其他医疗单位送诊：本地区或者省外众多医院 直接推荐患者前来就诊治疗。3）患者间推荐或二次治疗患者：其一，患者治愈或康复出院会推 荐周边其他患者前来诊治。其二，首次治疗、服务等的满意,能保证 复发患者的二次来院治疗。我院可通过宣传、讲课
14、、科研合作、组织联络、广告媒体、互联 网、学术会议、激励机制、优惠政策、服务质量和治疗效果等方式， 来扩展业务和技术推广，以保证患者来源.第三部分：活动策略邀请国际专家来我院合作指导工作，并邀请医院领导和卫生管 理部门领导前来进行剪彩仪式,并进行影视以作存档，和企业文化建 设。邀请各大媒体新闻记者进行采访并作出新闻播出。分析：据了解陕西媒体市场比较独特，如华商报是陕西省最大的 新闻报纸媒体，它是陕西省归国华侨联合会主管主办的综合类城市生 活报，日报对开60版，期发量100多万份，遍布陕西省每个角落， 在加上，陕西电视台、日报、晚报、农科报可在一天时间使全省每个 人都可以看到我院的新闻。成本：因
15、为我院聘请国际专家入户西安对于媒体来说也是一大 新闻只需邀请个媒体记者前来采访即可（每人可送红包一个）预计费 用为510万元人民币左右第四部分：广告策略1、广告:广告主要是指电视媒体和平面媒体（报纸等）。一定规 模的广告宣传是强势推销，见效迅速，作用显著。主要作用是推广品 牌和知名度，对本省本地区及全国各地患者起重要作用。广义的广告 宣传也包括户外广告牌、宣传册等，作用较电视和报纸宣传力量弱， 但成本低。2、组织联络:组织联络是市场策略中不可或缺的重要一环。是保 证本地区患者来源，保证长期稳定收益的重要市场手段。1）、院内联络:一方面在院内设立独立的治疗专科，收治患者。另 一方面加强与各临床科
16、室间的沟通交流与合作。建立科研合作机制和 激励机制.2）、院间合作：与本地区相关医疗单位建立业务关系，建立患者 送诊机制和激励机制。（如：各门诊转诊等）3）、患者间组织联络:患者疗效满意出院后对其周边人群的宣传 影响.建立患者随访机制和优惠政策.3、互联网：每周7大12小时，全年365天不间断的宣传、运营和 服务；比电视、报纸等媒体提供更为全面详实的相关资料及信息服务， 方便客户做真对性查询和深层次了解.互联网宣传的优点是费用低、 24小时在线、作用持久。4、激励机制和优惠政策：合理的激励机制是落实和促进宣传的 重要手段。（如各项优惠活动政策）5、服务和疗效：质量是生存之道，真正吸引患者来院就医的首要 因素是疗效.无论何种渠道的患者来源，何种手段的宣传推广，疗效 是患者市场长久保证的根本，并做好一对一的服务。6、其
