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1、C牌葡萄萄酒小区区域市场场操作记记实 近年年来，随随着葡萄萄酒文化化的普及及和消费费者对健健康的关关注，以以及周边边大中型型城市的的酒水消消费文化化带动下下，葡萄萄酒在小小城市逐逐渐兴起起，但小小城市市市场的葡葡萄酒营营销由于于市场和和消费者者情况的的不同，简简单套用用大城市市的运作作思路，往往往不尽尽如人意意。就小小区域市市场的葡葡萄酒操操作思路路问题，本本文归纳纳总结某某知名品品牌（简简称C）在在一县级级城市的的成功运运作，希希望对广广大经销销商以启启示。在JJ县（下下辖111个乡镇镇，总人人口388万，城城镇人口口为155万；人人均月收收入10000元元左右），消消费者对对C品牌牌形成高
2、高忠诚度度，凡点点红酒必必为C品品牌；并并且C品品牌红酒酒已经形形成习惯惯性消费费，虽然然7月是是红酒消消费淡季季，但其其销量并并未下降降，某酒酒楼（仅仅有600余个餐餐台）的的月销量量仍在2200余余标箱（指指1*112的包包装）。在在餐饮终终端消费费的酒水水品种中中，C品品牌葡萄萄酒已经经取代黄黄酒（浙浙江传统统酒水品品种），仅仅次于啤啤酒居于于第二位位。目前前，C品品牌葡萄萄酒年销销量达到到3万标标箱！在在其餐饮饮市场的的占有率率高达990%！。 达成成上述的的营销业业绩，该该品牌经经销商（简简称S公公司）只只用了短短短3年年半的时时间；尽尽管20003年年上半年年酒水行行业深受受“非典
3、典”疫情情的影响响，但SS公司11-6月月比20002年年同期增增长了770%；而20004年年第一季季度竟然然完成全全年销量量的500%！ 沿着着S公司司的C品品牌葡萄萄酒营销销之路，我我们可以以发现SS公司在在市场推推广、终终端掌控控、通路路控制方方面的众众多实战战理念虽虽然朴素素，却是是行之有有效。 一、SS公司的的市场推推广 在220011年，SS公司刚刚开拓JJ市场时时，餐饮饮终端的的主流葡葡萄酒品品牌是威威龙、王王朝（而而长城、张张裕等品品牌主要要集中在在中小超超市渠道道，销量量一般），葡葡萄酒的的销量虽虽不大，但但由于威威龙、王王朝进入入市场的的时间较较早，消消费者对对两品牌牌的
4、认知知度、忠忠诚度较较高，同同时消费费者已经经适应威威龙、王王朝葡萄萄酒的口口感和风风格，与与前两者者比较，CC葡萄酒酒的口感感必然会会因酿造造品种、酿酿制风格格的不同同而存在在差异，为为了培养养忠诚消消费群体体，必然然要让消消费者增增加饮用用C品牌牌的次数数，使高高端消费费者尽快快熟悉CC葡萄酒酒的口感感并建立立C品牌牌认知，这这是摆在在S公司司面前的的首要问问题。 S公公司在走走访终端端中发现现，葡萄萄酒在消消费者的的心目中中还是一一种奢侈侈消费品品，并多多数在应应酬场所所中消费费的，其其消费者者相当部部分是行行政单位位的领导导，而且且这些人人一般是是被宴请请的对象象，宴请请方在菜菜肴、酒
5、酒水品种种的选择择上大多多要征求求他们的的意见，所所以针对对他们的的推广十十分重要要。 1关系营营销引导导消费： 作为一一个酒水水经销的的企业，平平时不免免要和相相关行政政管理单单位打交交道，SS公司在在20000年多多次寻机机宴请此此类单位位的相关关领导，在在聊天中中葡萄酒酒知识、CC品牌便便是不可可少的内内容，如如此多次次聚会下下来，既既拉近了了双方的的关系为为S公司司创造了了一个良良好的外外部环境境，又使使他们熟熟悉C葡葡萄酒的的口感，并并对C品品牌建立立良好的的认知。 因因与S公公司的关关系良好好和熟悉悉C葡萄萄酒的口口味，这这些人在在日常的的应酬中中消费CC葡萄酒酒的概率率增加，在在
6、他们的的消费带带动下，使使越来越越多的高高端消费费者逐步步接受CC葡萄酒酒，进一一步扩大大了C葡葡萄酒的的消费群群体。 可可以说，SS公司成成功推广广C品牌牌的一个个重要原原因，正正是这些些特殊消消费者的的前期消消费引导导。 2“会议议用酒”培培养消费费 针对政政府大中中型会议议和高官官视察接接待用餐餐而高端端消费者者比较集集中的情情况，SS公司把把争取会会议专用用C品牌牌葡萄酒酒作为重重要的推推广工作作，在220000年以提提供赞助助、降低低酒水价价格甚至至免费赠赠送的方方式先后后争取了了众多的的会议专专用葡萄萄酒。由于于在政府府会议或或接待中中，S公公司提供供了很好好的产品品和服务务，与政
7、政府相关关人士建建立了良良好的关关系，目目前，在在J县几几乎所有有的政府府大中型型会议和和接待专专用葡萄萄酒都是是C品牌牌葡萄酒酒。此举举为培养养高端消消费群体体和提升升C品牌牌忠诚度度立下了了汗马功功劳。 3广告“四四两拨千千斤” 经过220000年一年年的市场场运作，CC葡萄酒酒已进入入J县主主要的AA、B类类餐饮终终端。为为了在消消费者作作购买选选择之前前，增加加产品、品品牌的可可见性，吸吸引消费费者注意意力，刺刺激购买买欲望，SS公司集集中资金金投入在在终端的的提示性性广告上上，具体体形式包包括店头头广告、灯灯箱广告告，为终终端制作作的包含含C品牌牌名称和和LOGGO的烟烟缸、酒酒杯等
8、更更是不胜胜枚举。 具具有创意意的是，SS公司为为终端制制作的轿轿车遮阳阳板，中中午时刻刻酒店门门前停放放整齐的的轿车上上皆挂上上印有CC品牌名名称和LLOGOO的遮阳阳板，异异常醒目目，宣传传效果奇奇佳。此外外，自220011年开始始，S公公司在该该县的一一个主要要道路的的所有公公交车站站路牌上上设立CC品牌的的产品形形象广告告；每年年赞助JJ县的春春节迎春春晚会，投投资虽小小，但迎迎春晚会会多次播播放所带带来的宣宣传收益益却是无无法衡量量的。 二、SS公司的的终端掌掌控 1酒水承承包，控控死终端端 在20000年年的一年年中，SS公司在在同行业业中率先先进行终终端运作作，取得得了显著著的销
9、售售业绩，但但很快SS公司发发现其他他经销商商也开始始直供终终端，与与其正面面展开竞竞争，并并采用高高进场费费、高开开瓶费的的恶性竞竞争方法法，为保保持C品品牌销量量S公司司只能继继续提高高针对服服务员的的激励，但但此时SS公司的的进店价价格已定定不能提提高，因因而不可可能继续续提高对对服务员员的激励励。为防防止其他他品牌的的渗透和和维持销销量，如如果S公公司采用用这种的的方法，只只能亏本本做酒店店，而且且由于竞竞争，对对服务员员的激励励会持续续提高形形成恶性性循环，最最终则是是“不做做终端等等死，做做终端找找死”！当当然，SS公司可可以更换换产品品品种，抬抬高价格格重新进进店，但但消费者者对
10、一个个品牌的的认知更更多的是是从产品品认知开开始的，如如更换产产品则会会使辛苦苦一年建建立的产产品形象象付之一一炬，又又得和竞竞争对手手处于同同一起跑跑线，重重新树立立产品形形象，同同时还要要面对消消费者对对产品更更换、口口感变化化、价格格提高而而产生的的疑惑。 经经过慎重重考虑，SS公司认认为避免免与竞争争对手恶恶性竞争争的最为为有效的的方式就就是控制制酒店的的酒水经经营，即即采取承承包酒店店的酒水水经营权权的方法法，才能能控死终终端，掌掌握竞争争的主动动权，避避免竞争争对手恶恶性提高高进店费费、开瓶瓶费。参参考大城城市酒水水承包的的情况，自自20001年22月开始始，投资资近1000万承承
11、包J县县当时最最大的四四家酒店店的酒水水经营权权，通过过取消竞竞品葡萄萄酒品牌牌的开瓶瓶费、调调整竞品品产品的的方式，仅仅仅一个个月就使使C品牌牌葡萄酒酒在四家家A类酒酒店中占占据主导导地位。2001年承包主要酒店酒水经营权的方式，使S公司初识“承包酒水经营权”在培育市场、提高销量、屏蔽恶性循环竞争的显著效果，所以在2002年又投入150万承包11家酒店酒水经营权，而2003年投入200多万承包18家终端的酒水经营权。 2钟情“领领头羊” 一一个新品品牌切入入新市场场，首先先要以强强力把市市场冲开开，做出出名牌和和畅销的的感觉，而而这种感感觉可以以促使消消费者买买单提高高终端的的依赖性性，又可
12、可使经销销商进货货利于开开拓分销销市场。在S公司市场开拓时，面对流通、商超、酒店各种终端，S公司首先选择了酒店，但并没有全面铺开。S公司认为，葡萄酒在国内仍处于市场培育期，仍被视为一种时尚的奢侈品，和高档白酒销售一样，一个葡萄酒品牌的流行也是从上往下传播的，或都是从有钱人往普通人流行的，只要抓住高收入阶层消费者，就可以影响中低收入阶层消费者；如高端消费者未培养好，便全面铺货，不仅投入巨大、分散精力，而且如果终端前几个月的销售不佳，很快就会被终端抛弃，对以后产品的销售造成不良影响。在S公司眼中，在市场开拓期，开发何种终端，这就如同牧羊犬在草原上如何赶羊一样，牧羊犬如果每只羊都赶，则会疲于奔命而效
13、果不佳，但只赶领头羊则其它羊便会跟进，亦步亦趋，这样事半功倍，能大大提高工作效率。 因为高端的消费者主要集中在高档酒店，S公司最初只有选择性地运做三家最大的A类酒店，并大力投入将其做成旗舰店，榜样的影响是巨大的，半年后其它酒店纷纷打电话要求进货，此时，S公司才顺势进店，不仅降低了进店成本也节省了谈判时间，省钱又省力，效果非常理想。由于在酒店打开销路，葡萄酒的消费群体逐步扩大、C品牌消费群体逐渐得到了培养，J县的中小商超自动找上门来要求进货，形成了良性循环。 S公司在承包酒水经营权的过程中也按此思路操作，2001年只承包4家主要酒店的供货权，到2002年时，因为市场已经形成消费S公司经销的葡萄酒
14、和啤酒的风气，其它酒店也主要销售这些酒水品牌，此时承包酒水供货权是顺理成章的事，有的酒店则是主动要求S公司承包。 3“捡西西瓜，丢丢芝麻” 在J县县内市场场，S公公司并没没有做所所有的终终端，而而是采取取只做118家AA、B类类形象店店，把剩剩下的市市场让给给分销商商做的方方式。 SS公司考考虑到JJ县毕竟竟还有多多家酒水水经销商商，如果果S公司司直控多多数终端端，这些些经销商商则会为为了生存存而经销销别的品品牌葡萄萄酒，并并会与自自己争夺夺A、BB类终端端，这样样只能树树立竞争争对手增增大了自自己的竞竞争压力力；同时时，如果果控制多多数终端端会造成成自己销销售人员员、物流流设备投投资增加加、
15、组织织臃肿，并并加大管管理压力力，浪费费精力。 现现在，SS公司操操作A、BB类形象象店，而而分销商商则操作作部分BB类和所所有的CC类店，由由于S公公司已经经左右当当地的消消费潮流流，分销销商往往往对酒店店只送货货和结款款，根本本不用费费心去培培养消费费群体，省省心省力力而利润润又不少少，自然然安心而而不经销销其它葡葡萄酒品品牌。 4亲情营营销：220033年非典典时期正正是餐饮饮业萧条条之季，酒酒水业受受波及而而销售疲疲软，在在许多经经销商在在收缩投投入、消消极观望望之际，SS公司却却逆势而而行、加加大投入入，支持持餐饮终终端和经经销商共共同应对对“非典典”所带带来的严严重影响响。 在JJ县，受受非典影影响最大大的往往往是B类类酒店，生生意惨淡淡、“门门可罗雀雀”，此此时，SS公司主主动向直直控的BB类酒店店赠送酒酒水而不不提任何何条件，支支持酒店店走出经经营困境境，可谓谓“雪中中送炭”，令令酒店老老板十分分感动，拉拉近了SS公司与与酒店的的距离，达达到了很很好的效效果。 虽然SS公司承承包了餐餐饮终端端的酒水水经营权权，但酒酒店的餐餐饮部、采采购部经经理对酒酒水销售售仍有一一定的影影响力。 针针对此类类人多是是外地人人的特点点，S公公司主要要从生活活方面给给以关心心，为其其在租赁赁住房、购购买生活活用品等等方面提提供各种种便利。每
