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1、第一章市市场与市市场营销销营销是企企业成功功的关键键。菲利浦浦科特勒勒引例一本田雅阁阁牌新车车 日本本田田汽车公公司要在在美国推推出一种种雅阁牌牌新车。在在设计新新车前，他他们派出出工程技技术人员员专程到到洛杉矶矶地区考考察高速速公路的的情况，实实地丈量量路长、路路宽，采采集高速速公路的的柏油，拍拍摄进出出口道路路的设计计。回到到日本后后，他们们专门修修了一条条英里里长的高高速公路路，就连连路标和和告示牌牌都与美美国公路路上的一一模一样样。在设设计行李李箱时，设设计人员员意见有有分歧，他他们就到到停车场场看了一一个下午午，看人人们如何何放取行行李。这这样一来来，意见见马上统统一起来来。结果果本
2、田公公司的雅雅阁牌汽汽车一到到美国就就倍受欢欢迎，被被称为是是全世界界都能接接受的好好车。引例二n “嫦娥”桂花月月饼的畅畅销n “嫦娥饼饼屋”是广西西桂林市市的一家家民营小小型食品品企业。该该企业的的月饼每每年都有有一定的的销量。但但随着每每年的“月饼大大战”，销售售越来越越困难。眼眼见又到到中秋节节了，企企业的王王老板非非常着急急，于是是请某高高校的营营销专家家出主意意。该校校专家组组织队伍伍进行了了调查分分析，建建议“嫦娥饼饼屋”避开高高档和低低档两种种产品市市场的竞竞争，选选择中档档及旅游游市场，产产品配以以桂花馅馅和桂花花酒，包包装上还还有风景景名胜的的宣传，既既有了中中秋节日日的气
3、氛氛，又突突出了桂桂林的特特点。产产品推出出后大受受欢迎，不不但市民民喜欢（桂桂花是该该市的“市花”，当地地民俗有有“中秋团团圆食月月饼，饮饮酒观月月赏桂花花”），外外地游客客也以为为当地一一绝，纷纷纷购买买品尝，甚甚至购买买带走作作为礼物物送给亲亲朋好友友。结果果不但“桂花月饼饼”大为畅畅销，“嫦娥饼饼屋”也打出出了企业业品牌。第一节市市场营销销的基本本概念一、市场场营销的的通俗定定义:n 市场营销销就是商商品或服服务从生生产者手手中移交交到消费费者手中中的一种种过程.n 是企业或或其他组组织以满满足消费费者需要要为中心心进行的的一系列列营销活活动. n 市场营销销学是系系统地研研究市场场营
4、销活活动的规规律性一一门科学学.可以从几几个方面面理解市市场营销销的涵义义：n 第一，市市场营销销分为宏宏观和微微观两个个层次。宏宏观市场场营销是是反映社社会的经经济活动动，其目目的是满满足社会会需要，实实现社会会目标。微微观市场场营销是是一种企企业的经经济活动动过程，它它是根据据目标顾顾客的要要求，生生产适销销对路的的产品，从从生产者者流转到到目标顾顾客，其其目的在在于满足足目标顾顾客的需需要，实实现企业业的目标标。n 第二，市市场营销销活动的的核心是是交换，但但其范围围不仅限限于商品品交换的的流通过过程，而而且包括括产前和和产后的的活动。产产品的市市场营销销活动往往往比产产品的流流通过程程
5、要长。现现代社会会的交易易范围很很广泛，已已突破了了时间和和空间的的壁垒，形形成了普普遍联系系的市场场体系。n 第三，市市场营销销与推销销、销售售的含义义不同。市市场营销销包括市市场研究究、产品品开发、定定价、促促销、服服务等一一系列经经营活动动。而推推销、销销售仅是是企业营营销活动动的一个个环节或或部分，是是市场营营销的职职能之一一，不是是最重要要的职能能。二、市场场定义及及分类（一）市市场的概概念1、市场场的定义义（1）狭狭义：市市场是商商品交换换的场所所。如：赶集，菜市市，超市市。（2）广广义：市场是是指某种种商品的的现实购购买者和和潜在购购买者的的总和。（3）现现代市场场的涵义义不仅包
6、包括买卖卖双方现现实的和和潜在的的交换活活动，而而且主要要是买方方的活动动，即认认为市场场是由具具有现实实需求和和潜在需需求的消消费者群群所组成成，是指指某种商商品的现现实购买买者和潜潜在购买买者的总总和。当当人们提提出“中国是是个很大大的市场场”这一说说法时，并并不是指指地理区区域的大大小，而而是说明明中国的的市场需需求量很很大，包包括现实实的需求求和潜在在的需求求。2、构成成市场的的三个基基本条件件：可供交交换的产产品；卖主和和买主；交易的的价格及及条件。 3、市市场构成成三要素素：有某某种需求求的人购买能能力购购买意愿愿 市场是建建立在社社会分工工和商品品生产基基础上的的交换关关系。 现
7、实市场场形成的的基本条条件： （1）消消费者一一方存在在需要和和欲望，并并拥有可可支配交交换资源源； （2）存存在由另另一方提提供的能能够满足足消费者者需求的的产品、服服务； （3）要要有促成成交换双双方达成成交易的的各种条条件。（价价格、时时间、空空间、信信息、服服务方式式） （4）市市场的发发展是一一个由消消费者（买买方）决决定，而而由生产产者（卖卖方）推推动的动动态过程程。站在经营营者的角角度，人人们常常常把卖方方称之为为行业，而而将买方方称之为为市场。讨论案例例 它是一一个市场场吗？ 美国一一个制鞋鞋公司要要寻找国国外市场场，公司司派了一一个业务务员去非非洲一个个岛国，让让他了解解一下
8、能能否将本本公司的的鞋销给给他们。这这个业务务员到非非洲后呆呆了一天天发回一一封电报报：“这里的人人不穿鞋鞋，没有有市场。我我即刻返返回。”公司又又派出了了一名业业务员，第第二个人人在非洲洲呆了一一个早期期，发回回一封电电报：“这里的的人不穿穿鞋，鞋鞋的市场场很大，我我准备把把本公司司生产的的鞋卖给给他们。”请讨论之。公司总裁裁得到两两种不同同的结果果后，为为了解到到更真实实的情况况，于是是又派去去了第三三个人，该该人到非非洲后呆呆了三个个星期，发发回一封封电报：“这里的的人不穿穿鞋，原原因是他他们脚上上长有脚脚疾，他他们也想想穿鞋，过过去不需需要我们们公司生生产的鞋鞋，因为为我们的的鞋太窄窄
9、。我们们必须生生产宽鞋鞋，才能能适合他他们对鞋鞋的需求求，这里里的部落落首领不不让我们们做买卖卖，除非非我们借借助于政政府的力力量和公公关活动动搞大市市场营销销。我们们打开这这个市场场需要投投入大约约1.55万美元元。这样样我们每每年能卖卖大约22万双鞋鞋，在这这里卖鞋鞋可以赚赚钱，投投资收益益率约为为15。”注意： 1、市场场是企业业的生存存空间 2、货币币只有和和市场结结合起来来才是资资本 3、 资资源不与与市场结结合也没没价值 4、有消消费者不不一定有有市场 5、东西西卖掉不不一定有有市场 6、观念念不更新新看不到到市场（二）市市场的分分类1、根据据市场出出现的先先后划分分为现实实市场、
10、潜潜在市场场和未来来市场n 现实市场场是指对对企业经经营的某某种商品品有需要要、有支支付能力力、又有有购买欲欲望的现现时顾客客。n 潜在市场场是指有有可能转转化为现现实市场场的市场场。n 未来市场场是指暂暂时尚未未形成或或只处于于萌芽状状态，但但在一定定条件下下必将形形成发展展成为现现实市场场的市场场。2、根据据顾客的的性质划划分为消消费者市市场和组组织市场场n 消费者市市场(又称为为消费品品市场)是指为为了个人人或家庭庭消费需需要而购购买或租租用商品品或劳务务的市场场。n 组织市场场是指购购买者由由各类组组织所组组成的市市场。组组织市场场又可分分为生产产者市场场、中间间商市场场和政府府市场。
11、3、从经经济学角角度划分分市场模模式n 纯粹垄断断市场。是是一种不不存在竞竞争或基基本不存存在竞争争的市场场，在这这种市场场上，一一个行业业只有一一家企业业进行产产品的生生产和经经营，没没有或基基本没有有其他的的替代者者。n 寡头垄断断市场。是是由少数数几家大大企业控控制的市市场。n 垄断性竞竞争市场场。是最最常见的的一种企企业市场场模式。它它是指在在一行业业中有许许多企业业生产和和销售同同一种产产品，且且每个企企业的产产量只占占总产量量的一小小部分，有有少量较较大的企企业占有有一定份份额的市市场。n 竞争性市市场。是是指一个个行业中中有非常常多的独独立生产产者，每每个企业业都很小小，他们们都
12、以相相同的方方式向市市场提供供同类的的、标准准化的产产品。三、市场场营销的的相关概概念（一）需需要、欲欲望、需需求没有得到到某些基基本满足足的感受受状态想得到某某种东西西或想达达到某种种目的的的要求。对有能力力购买并并且愿意意购买的的某个具具体产品品的欲望望（二）效效用、成成本和满满意 效用：消消费者对对产品满满足其需需要的整整体效能能的评价价。 成本：付付出的金金钱、精精力和精精神成本本等 满意：指指一个人人通过对对一个产产品的可可感知的的效果（或或结果）与与他的期期望值相相比较后后，所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态。（四）市市场营销销与市场场营销者者市场营销销是指人人与市场场有关的的
13、一切活活动，它它是一个个社会管管理过程程。市场场营销者者是指服服务于目目标客户户市场同同时又面面临竞争争者的公公司组织织。 实例分析析 时间：881/77/299 地点：英英国伦敦敦 过程：英英国查尔尔斯王子子和戴安安娜公主主举行结结婚庆典典之日（耗耗资一亿亿英镑）。早早8：000人群群已聚集集在车队队必经之之路的两两边，据据说有数数十万人人。这时时，有一一些小贩贩身背挎挎包，推推销一种种东西（潜潜望镜），边边走边吆吆喝：用用潜望镜镜观看结结婚庆典典，1 英镑11只。到到10：00庆庆典结束束时，共共销售出出十几万万只，净净赚十万万英镑。 请分析：此实例例成功的的原因？为什么成成功？ 潜望镜实
14、实例分析析 信息（公公开/共共享） 市场预测测（市场场细分 / 目目标市场场选定） 产品定位位（概念念） 产品（潜潜望镜） 价格（11英镑） 渠道（直直销） 促销（叫叫卖广告告） 销售时机机（8：00 - 10：00） 价值链的的延伸。第二节 市场营营销学的的形成与与发展一、市场场营销的的产生与与发展(一)形形成时期期1初创创时期。市场营销学产生于20世纪初的美国，伴随着经济学研究的兴盛而诞生。 19世世纪末到到20世纪纪30年代代。美国国的一些些大学开开设了市市场营销销课程。1902年，密歇根大学开设了“美国的分配和管理业”的课程；1906年，俄亥俄州立大学开设“产品的分配”的课程；1910
15、0年，威威斯康星星大学的的巴特勒勒提出应应把这门门学科改改称为“市场营营销”。2形成成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。（二）发发展时期期1变革革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。2。发展展时期。从从20世纪纪70年代代开始到到现在，也也称当代代营销学学时期。以以菲利普普。科特特勒的市场营营销原理理为代表表。n 主要表现现在二个个方面：一是市市场营销销的理论论研究与与经济学学、管理理学、心心理学、社社会学等等相关学学科的联联系更加加紧密；二是信信息科学学和计算算机科学学被广泛泛应用于于企业的的市场营营销管理理之中。n 经济学是是市场营营销学之之母，管管理学是是市场营营销学之之父。二、市场场营销学学在我国国19333年由复复旦大学学的丁馨馨伯教授授引入我我国。 220世纪纪70年年代末随随中的，市市场销学学开始进进入中国国大陆。 市市场营销销的中文文翻译: 销销售学 市场场学 行行销学
