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1、市场需求的八种基本形态企业开展营销活动首先需要充分了解企业产品市场反应，即产品 的市场需求处于一种什么状态，是供不应求还是疲软下降，从而针对 性地采取营销对策。一般而言，市场需求存在八种不同形态： 一、否定需求否定需求指消费者不喜欢、反感甚至躲避某种产品和服务。如不抽烟者对香烟，吃斋者对肉食，晕车、船、飞机者对车、船、 飞机的需求，都属于否定需求。造成否定需求的原因，主要有文化、价值观、审美观、风俗习惯、 宗教信仰、生理、心理及环境因素等。营销策略：对于否定需求形态，企业可以采用转换型营销策略， 将否定需求转化为肯定需求，负需求转化为正需求。首先分析否定需 求的原因，找出转换的可能性。其次，采
2、取针对性措施，如改进产品、 更换商标名称、调换颜色、调整价格、加强宣传、提高形象等，唤起 消费者的需求和购买欲望。例如，为晕车、船者准备药品，提供周到 的旅行服务，促使他们购买车、船服务商品等。采用转换性营销策略， 可以激发需求，增加商品销售，提高企业市场占有率，但使用范围有 限，对那些由价值观、宗教信仰、风俗习惯、传统文化等引起的否定 需求，企业难以转换，只能顺应，投其所好，避其所忌。2.无需求无需求指消费者对某些商品和服务漠不关心，没有购买欲望。主 要表现在：（1）人们虽然熟悉但觉得对自己没有使用价值的商品，如不抽 烟者对香烟的需求，男性消费者对耳环的需求等；人们一般认为无价 值的废旧商品
3、，如老式汽车、旧家具等；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场没有使用价值的商品， 如远离水域的小船、南方地区的皮大衣等；（3）消费者缺乏认识，不熟悉、不了解的商品。营销对策：对于无需求形态，企业可以采用刺激性营销策略，达 到创造需求的目的，将无需求转化为有需求。其主要方法有：将产品 的使用价值同消费者的需求联系起来，如说服、诱导男性顾客购买耳 环作为礼品馈赠他人；一般人认为无价值的古旧商品，对某些有特殊 爱好的收藏家却很珍贵，古董商可以刺激收藏家购买古旧商品；改变 市场营销环境，将产品的实用价值与特定的市场消费习惯和地理环境 联系起来，如在南方建造旱冰场，创造溜冰鞋的需求；加强促销，传 播产
4、品信息，介绍商品使用方法，提高消费者对产品的认识程度，激 发购买欲望。营销实战：上海钢琴厂为了让聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，对 市场的实际情况作了调查，结果发现国内弹钢琴的人并不多，而且学 钢琴的氛围也不浓。于是他们得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹 钢琴的人。首先他们在上海、广州、福州、青岛等城市举办了各种形 式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增强家长为孩子购买钢琴的动力。 其次是创办艺术学校。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售带来了 “轰动效应”聂耳牌钢琴的名声也一炮打响。3退却需求退却需求指消费者对某种产品或服务的兴趣逐渐减退，购买量下 降。主要有三种类型：处于成熟期和衰
5、退期的产品，市场需求已经饱 和，购买者人数减少；被另一种功能更为先进的同类产品所代替的产 品，当同类先进产品进入市场时，其购买力转移；质量不稳定、价格 不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、 不了解或购买不方便，购买力下降。对于退却需求，企业可以采用重复性营销策略，达到复苏需求的 目的，将退却需求转化为充分需求。其主要方法有：一是开发产品多 种功能，变一用为多用、专用为通用，扩展应用领域，提高使用价值。 二是更新产品功能，改进外观、造型、包装、款式、花色、操作方法、 性能等。三是开拓新的目标市场，扩大消费者群体，增强产品的扩散 能力。如全自动洗衣机投放市场以后，双缸洗衣机
6、需求下降，企业可 以到中小城市开辟双缸洗衣机的销售网点，将市场从大城市扩展到中 小城市，从中小城市扩展到乡镇农村。企业采用重复性营销策略，可以使产品起死回生，开始新的市场 生命周期循环，增加消费者的购买频率，扩大目标市场。4. 不规则需求不规则需求指消费者对某些商品或服务的需求在一年的不同季 节、一周的不同日子，甚至一天的不同时点波动很大，时而需求量大， 时而需求量小，形成高峰和低估。季节性强，不易储存的商品以及旅 游区的旅馆、文娱游乐场所、餐馆、交通等服务商品都属于不规则需 求。对于不规则需求，企业可以采用调和性营销策略平衡需求，将不 规则需求转换为规则需求。其主要方法有：第一、合理储备产品
7、，平 抑需求波动。第二、采取分期付款、赊销、季节差价、灵活作价等方 法，调整供求关系，使供需在时间上、数量上同步。例如，在需求高 峰时期，提高电影院、公园、旅游区旅馆、车船、航空公司的价格， 在需求不足时适当降低价格，以协调供需。第三、有些商品的需求时 多时少，且不易储存，可以采用钟点工等方法，合理调配劳动力，高 峰时保证供应，低谷时减少浪费。采用调和性营销策略可以缓解生产和消费在时间上、空间上和数 量上的矛盾，更好地满足消费者需求，合理调整商品库存，加快资金 周转，提高资源使用效率和企业营销效益。但有时为刺激需求给消费 者让利，容易在短期内减少利润，要求企业具备战略眼光，树立长远 目标。5.
8、 充分需求充分需求指消费者对某些产品或服务的需求在时间和数量上同 企业所期望的需求水平与时间完全一致。处于畅销期的产品，功能、 价格、质量与目标市场上消费者需求及购买能力相一致的产品，适销 对路的产品，都属于充分需求。在充分需求形态下，商品供求平衡， 达到企业的预定目标，是最理想的需求形态，但也容易诱发竞争，促 使多家企业争夺市场，竞销商品，造成过度需求。对于充分需求，企业可以采用维持性营销策略，防止需求退却， 牢固占领现有市场，保持现有市场的占有率。其主要方法：第一、调 整和强化营销组合策略，保持企业的市场优势，提高产品知名度。第 二、提高产品、价格、促销、分销、服务等各方面的竞争能力，防止
9、 和抵抗竞争对手抢夺市场。第三、采取有效的应变措施，谨防能够影 响、改变市场需求和消费者偏好的力量突然出现，巩固目标市场，维 护充分需求。采用维持性营销策略，可以保持和加强企业产品的竞争能力，维 护市场占有率，维持需求。企业要长久生存，必须积极开发新产品， 开拓新的市场领域，提高企业的创新能力和应变能力。6. 过度需求过度需求指消费者对某些产品或服务的需求超过了企业的生产 和供应能力，产品供不应求。知名度高、盛销不衰的名牌优质产品和 处于销售高峰期的时髦产品，都属于过度需求。对于过度需求，企业可以采用增长性营销策略，满足或降低需求。 其主要方法有：第一、扩大营销，加强生产，增加商品供应。第二、
10、 通过提高商品价格、减少服务、限额供应等方法，限制或减少需求。 第三、提供替代品和相应的同类产品，转移需求，缓和供应紧张状况。 如对某些名牌紧俏商品提高价格、凭票供应等。采用增长性营销策略，可以在促进生产、满足消费的同时，抑制 消费，平衡需求。但有时提高价格、凭票供应容易诱导消费者的价格 期待心理，刺激消费，增加过度需求，加剧供求矛盾。7. 潜在需求潜在需求指消费者对某些商品或服务的需求尚未表现出来，购买 力尚未得到实现。有两种类型：（1）消费者有需求但市场上没有能够满足需求的产品或服务， 如味道好又不含尼古丁的香烟，高蛋白、低胆固醇的老年保健食品等。（2）市场上已有某些产品或服务，但还有一部
11、分潜在购买力没 有实现。造成潜在消费需求的主要原因是新产品开发不及时，广告宣 传不力，分销渠道配置不合理，消费者商品知识有限等。对于潜在需求形态，企业可以采用开发性营销策略开发需求，将 潜在需求转化为现实需求。其主要方法有：第一，识别和捕捉消费者 尚未得到满足的需求，开发和研制新产品。第二，改进和优化市场营 销组合策略，如改进整体产品、调整价格、疏通渠道、加强服务、扩 大宣传、沟通产销关系，唤起需求，使潜在购买力得以实现。第三， 对于众多消费者还不太了解的新产品要采取强有力的广告宣传，以及 示范表演、操作试验、赠送样品、小包装试用等多种特殊的促销方法， 帮助人们认识新产品的性能、特点和试用方法
12、，激发需求。采用开发性营销策略，可以促进企业开发需求，抓住新的市场机 会，获得产品优势，加强竞争能力。但开发出来的新产品要求较强的 技术实力和一定的资金投入，风险较大。新产品开发出来以后还必须 辅之有效的市场营销组合策略，选择适当的时机投放市场，使之顺利 打开销路，占领市场。营销实战：20世纪60年代，日本发明了方便面，想把方便面打入香 港市场，可南方人的饮食习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港 后，销售效果一直不好。但现状并没有把他们难倒。他们想出了各种 高招，其中有一招是最为见效的：他们把方便面免费送给幼儿园的儿 童吃，因为儿童还没有吃米不吃面的饮食习惯。当小孩第一次吃到香 脆、好吃的方
13、便面，认为这一辈子都要吃方便面了。到了七八十年代， 小孩都进入了青年时代，他们就成了消费方便面的主力军。&有害需求有害需求指消费者在购买和消费某些产品或服务时有损害身心 健康和人体安全，并危害到社会公众利益。精神污染商品、环境污染 商品、质量不过关或不合格的商品以及假冒伪劣商品等，都属于有害 需求。造成有害需求的原因主要是企业片面追求利润、技术不过硬、 不重视质量、管制不力等。对于有害需求，企业界要采取反击性营销策略消灭有害需求，维 护消费者和全社会公众的利益，其主要方法有：第一、停止营销。对 为追求利益制造有害产品、假冒伪劣产品的企业，强令其停止生产销 售，查收、销毁有害产品，对有关责任人员绳之以法，严加惩处。第 二、对由于技术、生产、管理等原因造成的有害产品，督促企业及时 加强力量，注意提高质量，改进管理。在市场经济条件下，企业为谋求最大利润，往往不能自觉地实现 反击性营销策略，必须依靠行政手段、法律制度、社会舆论和消费者 的力量督促企业树立强烈的社会责任观念，自觉地履行企业的社会责 任，消灭有害需求。
